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普一类:向前走 向上看
2020年10月15日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  先说结论:1.普一类值得认真做,重新做。2.普一类的成功,一定不是就普一类做普一类,只是还原到、体现在普一类。正所谓“功夫在诗外”,就普一类做普一类,只会缘木求鱼、水中捞月。

  毫无疑问,普一类是眼下非常热门的价位区间。一个是市场热度持续升温,2019年和2020年1-9月份都保持了接近两位数的同比增幅,同时提供了非常可观的绝对增量,对行业发展提供了量、价两个方面的支撑;另一个是品牌热情日益高涨,消费分级、技术进步、需求多元激发了普一类烟的新的增长,也吸引到更多的品牌加速上场、加大投入。

  在数据呈现的持续增长之外,普一类烟的产业地位、发展前景也需要有新的认识。

  一方面,从单箱均价2万元+到3万元+,在消费升级、产业意志的双重作用下,普一类不仅实现了普及化、规模化的价区发展,也奠定了主力化、基座化的产业地位。原来以为高三类会是产品基座,后来觉得应该是二类烟,现在来看普一类更接近于理想的基座产品,既有充分的市场需求,又兼具了规模与结构优势,有点像卷烟消费的凯美瑞、雅阁、帕萨特。

  另一方面,之前因为头部品牌的强者恒强,以及由此奠定的格局稳定,让大家对普一类有一种理应如此、习以为常的错觉。以目前普一类的增长势头,考虑到尽管受到疫情影响但并未改变的消费升级,以及需求拐点后产业发展对于结构提升的意愿和意志,普一类将会继续保持稳定的市场扩容,也许3-5年时间就会成为四分之一市场份额、四分之三一类比重的最大价位区间。

  在这样一个前提下对普一类烟的关注和观察就有了很多新的视角。

  增长的五个维度

  1.从价区价值看。在一直保持较快增长的背后,普一类不断地大宗化、大众化,也无法回避稀缺性、价值感的稀释,再加上头部品牌的强势地位以及它们本身受困于价值固化、形象老化、口碑矮化,让大家对于普一类的态度一度非常摇摆,但兼具规模与价值双重优势、双重空间的普一类,在巩固市场优势、产业地位的同时,也能够为大品牌奠定腰部力量、结构空间。

  2.从品牌表现看。传统的“123”强势品牌,以及“一硬四软”大单品,有总体稳定的一面,尤其“利群”、“黄鹤楼”发挥品牌优势、借助产品出新实现了非常突出的品牌成长;也有欠缺活力的一面,主要体现为成熟产品的增长乏力与新产品的低于预期。依靠积极的市场响应、扎实的产品呈现、集中的资源投入,“贵烟”、“天子”等品牌表现更活跃,增长更突出。

  3.从市场构成看。那些规模足够大、结构足够高——长三角、珠三角以及沿江、沿海——的市场,以及消费能力强、销售结构高的一二线城市,不仅拥有更大的体量规模、更高的份额比重,这些市场的普一类烟也更基座化、更大众化。另外,拥有强势品牌,以及强势品牌主要覆盖的市场增长也很快,也能够做出非常不错的增量提供。

  4.从价位分布看。除了由“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”这些强势品牌所开创并引领——经历提税顺价并稳定消费、修复状态——的主要价区,200元、230元和260元成为了新的价位点、增长点。这其中:200元更接近于二调一的消费升级、策略衔接,230元源于中支烟创新和细分建设起来的爆发力,260元则是当初细支烟政策主导下的消费激发。

  5.从形态组合看。尽管常规粗支仍然占据普一类烟接近80%的市场份额,但细支、中支在推动市场扩容的同时也实现了更快成长,提供了超过60%的增量贡献。另一方面,普一类中支烟虽然还只有细支烟三分之一的规模,但增量已经看齐,从市场前景、品牌投入、消费意愿看,未来中支烟不仅可以跑得更、增得更多,也有望一两年时间首先在普一类比肩细支烟。

  未来的三个预期 

  在继续保持较快增长,实现四分之一市场份额、四分之三一类比重的销量预期之外,普一类的未来至少呈现出三个方面的变化趋势。

  1.规模扩张+价值基座。庞大且持续增加的消费群体托底了普一类的规模下限,也决定了普一类的价值上限,口粮化的背后是必然的基座化,这是普一类未来的最大机会,也是最大挑战。这倒不是怀疑普一类的产业地位,而是所有面向普一类的品牌策略都理应留有后手,积极分享规模扩张的市场红利,也别忘了给自己预留价值通路、结构空间。

  2.存量稳固+增量活跃。尽管面临着很大的压力,但“123”强势品牌,以及“一硬四软”大单品的地位非常稳固,不仅消费基数更大且相对稳固,行业也不允许它们大起大落,这也在很大程度上决定了普一类的存量格局。反过来,未来普一类烟的增长将集中体现在增量激活上,在存量上做足减法,在增量上做好加法,将会是政策引导的一体两面。

  3.需求多样+格局多元。年轻化、个性化、不断升级的消费需求——多样化的需求——从根本上决定了格局的多元化,面对增量激发,大品牌也被拉回到同一条起跑线上,创新品类、市场细分、特色品牌都有机会,也更有机会,未来的普一类将会百花齐放、百鸟争鸣,真正的产业挑战在于新型烟草制品的入侵,毕竟它们盯住的也是普一类的丰沃肥美。

  品牌的三种打算

  除了极少数以高一类以上产品为主的高端品牌,普一类值得所有品牌认真做、重新做,不同类型品牌的“认真”、“重新”有不同的标准和要求。 

  1.大品牌。保持增长,保证状态。

  对于大品牌,保持增长至关重要,但又不能只是依靠加快节奏、增加投放来维持增长,还是要把精力投入到消费拉新上来。另外的动作:一要调整预期,对于大产品,稳定市场、稳定规模、稳定状态在前、为先,不要有不切合实际的想法;二要保证份额,在增量争取中不能掉队;三要提高标准,新产品开发糊弄不了人;四要提升能力,投放建设不是“一招鲜”。

  2.高打低。不要居高临下,不能漫不经心。

  以高打低,有天然的品牌优势,但态度要明确,到底是锦上添花,还是全力以赴,要有一个清晰的思路,同时上场速度要快,由不得按部就班、循规蹈矩。更重要的,一个是有所区隔,一定要同主品牌切割开来,防止对品牌价值的压低,可以借势,但不能耗力;另一个是做出诚意,看看大品牌新产品的低于预期,就知道普一类并不是头顶光环就可以呼风唤雨。

  3.低攻高。无特色、毋宁死。

  普一类的由低攻高,并不同于传统视角下规模品牌的结构做强,而是有一定高端影响力、二三类烟体量有不小的品牌所推动的结构上移,需求多样给了它们以后来居上的机会。能不能把握住,一看做足特色,不一样比单纯的好更吸引人;二看独立成篇,主副品牌是更好的选择;三看体系推进,哪有什么无心插柳,只有用正确的方法做正确的事。

  对于绝大多数品牌而言,普一类不是做与不做的选择,而是怎么做更好,怎么做更可持续的决定。

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