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淡化而不弱化的目标实现,关于2020年的复盘
2020年12月30日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  过程比想象要难,结果比预期要好。

  即将结束的2020年,在极不平凡的背后,是极不简单、极不容易、极不轻松。回想起来,在2月下旬的全面发动、开足马力之后,更多的是全力以赴的问心无愧,而没有丝毫赶上进度的长舒一口气。接下来的数据呈现看似风平浪静、轻描淡写,但整个行业自始至终都绷紧了疫情防控、复工复产的弦儿,毫不松懈、毫不松劲。

  在统筹疫情防控、复工复产过程中,充分发挥了体制优势,专卖制度的优越性和必要性得到充分彰显。得益于之前的工作基础,前两年坚定不移去库存、调状态,不仅创下了去年年末的“最好水平”,也为今年追赶进度发挥了根本作用。体现出强烈的责任担当,全行业闻令而动、政令畅通,在特殊时期做出特殊贡献。这也是结果比预期更好的原因所在。 

  在这一过程中,既有强化实现目标的一面。在疫情最吃劲阶段,行业紧紧扭住目标实现这一“关键中的关键”,各种措施全部都服务于、服从于进度保证、目标实现,在非常时期采取非常举措,在特殊时期作出特殊贡献,不是空喊口号、空拍胸膛,最终是要拿真金白银来加以兑现。任何时候,都不能忘了“保证国家财政收入”的本分。

  更有淡化目标实现的一面。去年创下近年来“最好水平”,整个行业都非常低调平和,今年在追赶上目标进度之后,整个行业也不把目标实现当做成绩,更没有因为实现目标就放松要求、降低标准。大家已经形成了新的共识,完成目标任务是必须的,也是应该的,没有完成目标肯定要挨板子,但完成目标也没必要挂在嘴边。

  更大的改变,则是从做贡献到担责任的角色转换、心态调整。

  最早从2018年下半年开始,行业已经不再特别强调税利贡献,但当时更多是外宣口径的调整统一,尔后逐渐内化于新的行动准则,把税利贡献还原为责任担当,这是行业价值观以及政绩观的全面升华,既体现出在大局中找准定位、担当作为的思想自觉、行动自觉,也有助于行业上下始终保持奋发有为、昂扬向上的精神状态。

  再回到今年的目标实现,如果单从行业指标的数据还原,上、下半年都有各自失真的阶段。上半年追赶进度的加大投放,是超出需求实际的目标完成;下半年目标有底的加大调控,是超出品牌实力的状态回升。对于此,我们务必要有更加清醒的判断和把握,既不要对市场形势过于乐观,也不要对市场状态过于高估。

  也正因为此,对于今年在目标实现之外,有更多的认识和体会。

  第一,坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”调控方针的极端重要性。对于“总量控制、稍紧平衡”,我们既尝到甜头,又吃过苦头,尽管2018年以来再一次的行动自觉在复工复产、追赶进度最关键阶段有所突破,但随后基于“增速合理、贵在持续”的主动调控,还是让市场重新回到“稍紧平衡”的状态。 

  很显然,没有之前坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的市场调控,就不可能有疫情防控最吃劲阶段的豁得出来、冲得上去;如果没有跟上进度之后重回“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”,也不可能有现在市场状态的持续向好,也做不到“十三五”的圆满收官,没办法奠定“十四五”的良好开局。 

  第二,重视创新特色、个性细分。今年细支烟、中支烟都创下新高,按市场份额计算,细支烟达到10%以上,中支烟的绝对销量也将突破150万箱,落脚到增量贡献来看,细支烟、中支烟提供了充分的增量支撑,如果进一步对应到一类烟、还原为结构提升,细支烟和中支烟的贡献度还要更高,即便多是消费分流,未见得多少拉新,也还是值得肯定。

  而这背后,则是需求多样化、个性化的趋势放大。市场是守不住的,用更好的产品固然能够解决吃饭问题,甚至还可以在存量重组中赢得主动,但只有做不一样的东西才能赢得未来,IQOS、JUUL莫不如是。并不是说要放弃做更好的产品,但绝不能满足于细支烟、中支烟的有限创新。要做出不一样的东西,现在还非常缺乏思维、人才、技术和机制。

  第三,强调需求满足。在追赶目标进度最紧张的时候,当时的需求满足克服了生产组织、物流配送的重重困难到达了很高的水平,但随着目标进度的跟上,市场投放从宽松饱和切换到偏紧、过紧,这个切换在修复市场状态的同时也削弱了需求满足,尤其低价烟的投放,这也导致了真烟外流增加、低价烟更赚钱的尴尬。 

  一边是新物种、新势力在不断诱惑消费者,是不可逆的时间碎片化、注意力分散;另一边是人为的供非所求、供不应求。我们的担心,一是消费群体流失,不管是因为消费能力又或者消费意愿、消费场景;二是透支结构潜力,埋下未来销量压力、结构矛盾并发的祸根;三是伤害客户利益,再好的客户服务都必须建立在保证客户盈利基础之上。 

  第四,改进和提高客户服务。这其中包含两个维度,首先是更好地服务零售终端,在……中,笔者和朋友探讨了终端建设和客户服务的战略性,不管是从做好“六稳”工作、落实“六保”任务的大局出发,还是稳定产业链的全局考虑,赋能零售终端的前提是从“把烟卖给零售客户”切换到“帮零售客户卖烟”。

  然后是更好地服务消费者,为消费者提供更低危害、更小风险的产品始终是第一要务,在更好的基础上做不同,或者说求不同也不能放松做更好,同时也要跟进新的消费习惯、消费场景,尽管不能突破边界底线,难免有鱼缸里面游泳的局限,但用新思维、新技术改进消费者服务的方法和能力还有很大的作为空间,而不是“把烟卖给零售客户”就戛然而止。

  所以,要肯定为实现目标而付出的努力,更要在目标实现面前保持清醒的头脑,这两年的好为未来的更好所打下的基础,要倍加珍惜,而不能轻易挥霍。

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