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2019年,那些越过新台阶的品牌以及品牌越过的新台阶
2020年02月04日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  笔者在平静中的波澜壮阔中表达过,2019年是结构主导的品牌大年。围绕建设现代化烟草经济体系的“1+6+2”政策体系,依循“136”、“345”的品牌规划,产业定位找准新坐标,品牌战略明确新方向,形象风格展现新气象,数据指标越过新台阶……可以说,“1+6+2”举纲张目将重点品牌的积极性得以极大调动,品牌活力得以极大释放。

  梳理这些“品牌新高”,有意思的不止数据,更有意义的实现这些目标背后的路径选择。

  先看十多个全国性大品牌的市场表现,继2011年“芙蓉王”首次突破百万箱,引领一类烟百万箱时代以来,2019年已经有5个品牌的一类烟超过百万箱,“芙蓉王”距离自己的200万箱——也是中国烟草第一个200万箱一类烟品牌——不足10万箱,把一、二类烟加起来,则是“115”格局,包括1个300万箱,1个200万箱,以及5个超百万箱品牌。

  在2018年首次突破1500亿之后,“中华”已经稳定地站在1500亿元之上,巩固和标高了中式卷烟品牌的价值坐标,在2018年4个超千亿元品牌的基础上,形成了“113”千亿品牌阵营,包括1个1500亿元,1个1300亿元,3个千亿元以上,2019年还形成了分别有1个品牌超过900亿元、800亿元、700亿元和600亿元的梯次化。

  实际上,“黄山”的一、二类烟距离百万箱不到5万箱,“白沙”距离600亿元也只差30几亿元,如果不是品牌心态的平和,稍微加力就能迈过这两个槛。

  再看——高端、高价——“两高”市场,后“天价烟”时代,各家品牌的策略都更趋稳健和谨慎,投放建设也缺乏更大空间,所以包括“和大天壹”在内,普遍稳扎稳打、小步快跑,以量稳价、以价稳量。更大的影响,来自于顶部限价以及审美疲劳对于成熟品规的抑制,除“黄鹤楼(硬1916)”以外,几个传统品规普遍下降,稳定市场、保持增量主要来自中支、细支等新产品。

  反倒是第二梯队——万箱以上——的品牌表现相对活跃,“南京”依靠两个“九五”,围绕“南京(软九五)”和“南京(细支九五)”对“九五”有一个新的激发。当然,最大的增长和突出来自于大增了近万箱的“中华”,豪取了全国市场增量的近四分之一。之前在对后“天价烟”的市场研判中,我也认为这会对“中华(金中支)”会是一个外力倒逼的市场牵引。

  在高端市场则是光彩夺目的两位——北“荷花”、南“宽窄”——的高端烟销量分别接近15万箱、10万箱,增幅都接近或者超过50%,排名分别上升至第4位、第7位,前年这个时候,“荷花”刚过10万箱,位列全国第6位,“宽窄”以6.5万箱居于全国第12位。从今年上半年的协议签订看,他们在2020年都将越过20万箱,高端烟市场的门槛有了更进一步的抬高。

  放大到整个一类烟,“利群”净增20万箱,不仅巩固了第一个也是目前唯一一个“两个百万箱”——百万箱以上一类烟、百万箱以上二类烟——大品牌优势,也极大地改善了一、二类烟比重,大品牌的力量感一览无遗。“贵烟”和“南京”都是依靠细支烟和爆款产品而实现了市场增量的最大分割,距离50万箱不过一步之遥,一旦越过去就将会是“广阔天地、大有可为”。

  还有一个值得充分肯定的是“天子”,不仅同比增加5万多箱,而且大跨步突破20万箱,“天子(金)”能够以传统常规的形态实现超过20%的增长,“天子(中支)”在第一个完整年份超过3万箱,跃居一类中支烟前4位,都值得点赞。同样是中支烟,“小熊猫(家园)”这样的特色产品也有非常不错的表现,丰富了“云烟”的增长构成。

  以品牌的活跃度和表现力,一个是“真龙”,借力开好家门口的盛会充分展示了新意志、新形象,海韵蓝极具视觉冲击力,“海到尽头天作岸”的主张也很有气势和魄力,我倒是觉得“中国真龙”的“龙”可以动起来,而不只是具象化、静态化。另一个是“金圣”,“中国红”是一个极具战略性、穿透性的IP,只要有竞争力的产品呈现,相信并期待“中国红起来”。

  到了细支烟这里,尽管增速降到了20%出头,但绝对增量仍然维持在80万箱以上,单箱结构实现了趋稳向上,“南京”的细支烟首次突破百万箱,保持了销量、增量的“两个最大”,“云烟(细支云龙)”把“云烟”的细支烟拉高了一个身位,“贵烟(跨越)”延续了叫好叫座的市场成长,“真龙(凌云)”慢慢找到感觉,发挥出DNA的先天优势。

  热度更高的中支烟距离百万箱不过咫尺之遥,更大的突破来自于单箱批发均价大幅增加1万元达到4.7万元的水平,并在260元-300元、400元和500元三个价位段形成了极大的激发,中支烟整体的发展朝向高端化、主流化、特色化的正确方向。“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”保持了结构上的规模优势,“宽窄”确立了细分卡位,“七匹狼”、“天子”则争取到了主动。

  正所谓“所有过往、皆为序章”,这些2019年越过新台阶的品牌以及品牌越过的新台阶,正是期待2020更进一步的底气和信心所在。

  备注:以上数据源于各品牌官方微信推送。

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