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口罩下的卷烟消费与市场应对
2020年03月24日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  如果是在2月份,那时即使最悲观的预期,也比现在最乐观的预期更好。即便是当时最充分的准备,也赶不上后来直到现在以及未来仍然难以预计的变化。真实的情况,也仍然要比我们预计当中的复杂困难得多。在国内疫情出现“转机”的时候,海外情况却呈现出明显的“失控”状态,新冠病毒会不会像流感一样长期存在?至少目前还不能完全排除这种可能。  

  最简单,也是最直观的感觉,就是口罩要比想象当中戴得更久。  

  之前想的是如何恢复正常,现在更需要考虑的是在把损失降低到最小程度的同时,如何更好地适应口罩下的生产与生活。我在安全性、便利性、合法性,疫情之后的卷烟消费中,从消费习惯、消费心理的角度做了一些观察,随着疫情对于经济影响的不断渗透,消费意愿、消费能力的变化正在逐渐地还原出来,有没有意愿、有没有条件、有没有能力构成了最关键的决策因子。  

  之前的销售损减,以行业上下加班加点、开足马力,通过有效补齐并适度放大社会库存的方式加以弥补、缓解,但这毕竟只能解一时的燃眉之急,从3月份开始的卷烟销售将逐渐回归并直接挂钩于当期消费。一方面,从2月20日开始的全力以赴、咬紧牙关,本身就需要一个必要的消化过程;另一方面,需求的打通或许比之前的预期也要更困难、更复杂。  

  尽管疫情对于卷烟消费的影响——口罩下的卷烟消费变化——有很多预判,但总体上可能还是太过于静态。  

  一是过于关注行业指标。单看1-2月的行业指标,产销增加,结构提升,工商库存回落,这是行业上下克服重重困难、加班加点的结果。这是应该的,也是必要的。下一步仍然要盯紧目标进度,来不得半点松懈。然而,如果把视线仅仅停留在行业内部,就很容易忽略这是广大零售客户和行业一起紧咬牙关的结果,也很容易忽视他们承担了不亚于我们的压力和责任。  

  二是过于相信需求反弹。需求会反弹吗?会的,类似于餐饮、旅游、娱乐这些甚至会有一波报复性消费。但这里面有两点不能回避,一个是当期的损减是补不回来的,大家可以在疫情后排几个小时队吃顿火锅,但显然一顿火锅吃不回十顿的消费。另一个是需求反弹再强烈,终归也有个度,会很快恢复常态,难不成连着排队吃10天火锅?卷烟消费,同样也是这个道理。  

  三是过于抽离外部复杂。这一次,行业在最短时间以最大力度、最好状态全面发动起来,充分体现了烟草专卖的制度优势,也生动展现了行业的担当精神、执行能力。但在肯定行业付出的同时,绝不能陷入到风景独好、独善其身的沾沾自喜、盲目乐观当中。不管时间上的滞后效应,又或者行为上的口红效应,黑天鹅、灰犀牛的认识本质上就是增强危机意识、风险意识。  

  是的,口罩下的卷烟消费变化并不会以主观意志为转移,而我们所需要的态度唯有理性认识、积极应对。  

  第一,需求的减少只是多与少的问题。国家统计局在3月16日发布了1、2月份的经济运行数据,社会消费品零售总额同比下降20.5%,烟酒类的降幅是15.7%。这其中卷烟消费又减少了多少?或许城市与农村、人口流入与人口流出、高档烟与低档烟、标准包装与异型包装所受到的影响有所不同,但减少就是减少,这是无法回避的现实与必须承受的损失。  

  第二,结构的下降只是早与晚的问题。2月份,为了追赶进度实现销量最大化,销售结构已经有一个明显的下调,有1/4的省结构降幅达到了两位数,但这只是商业环节的技术性调整,真正市场所还原的结构变化还根本没有体现出来。下一步尽管经济长期向好的趋势不会改变,但短期内的波动震荡不可避免,也最终会传导至卷烟消费,进而打断、打乱正常的结构提升。  

  第三,市场的难度只是大与小的问题。截止目前,各个市场、各家品牌整体保持了相对一致——也就是跟紧时间进度——的销售进度,不难想象这个进度背后所付出的努力,也不难想象为了这个进度所承担的压力。现在没有什么独善其身、风景独好,有的只是负重前行、咬紧牙关,不管是销量、结构或者状态、价格、动销,困难就是困难,区别不过是程度大小。  

  这么说,显然不是放大问题、夸大困难,而是希望保持清醒、保持警觉。因为只有正视问题困难,重视趋势变化,才能临危不乱、遇事不慌。  

  短期而言,近期社会库存增加、市场需求减弱主要集中在中高端产品以及带有社交属性的品规上,反而口粮烟的需求仍然坚挺,部分区域、部分品规甚至还有一些需求上扬、供不应求。更好地满足口粮烟这样的刚需是当前稳定销量的重中之重,商业要能够跟着需求走,最大限度保证并顺畅市场投放,工业要意识到,满足口粮烟不仅是当前的应急之举,对长远的市场占有也大有益处。  

  长远来看,除了整体面上积极适应口罩下的消费变化,对销量、结构、状态、价格和动销有精细的平衡,尤其对结构提升的难度增加在应对上提高针对性、预见性之外,更要有计划、有步骤地推进业务转型、服务升级,类似于日常业务、客户服务的线上迁移,分拣配送、物流配送的体系改造,跟进需求、服务消费的技术支撑,加快建立同疫情防控相适应的经济运行秩序,是目标,更是方法。  

  眼前的当务之急,  

  一是稳定预期。零售客户现在经营压力很大,库存增大、动销偏慢、成本居高的困难都很现实,但风险更大的是信心不足,大家既担心会不会像以前那样搞成开闸放水、大水漫灌,又吃不准营销策略、货源投放的说变就变,所以已经出现了一定程度的价格下滑。这个时候,要清楚地告诉零售客户这只是“非常时期的非常之举”,困难是暂时的,行业不会乱,市场更不会乱。  

  二是打通需求。如果说之前受限于生产组织、物流配送等外部制约,首要任务是把烟送出去,送到零售客户那里,现在就迫切需要把精力从“把烟卖给零售客户”切换到“帮零售客户卖烟”。这里面的关键,一个是找到需求在哪里,另一个是当消费者有需求的时候能够及时满足,解决问题的方法,技术上补齐短板是一个方面,机制上形成合力是另外一个方面。  

  归结起来,对“十六字”调控方针要有定力,对“十六字”调控方针下的市场基础、品牌状态、目标任务更有信心。

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