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在没有新产品的日子里期待新产品
2020年03月26日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  评价现在的品规,总有一种“既多又少”的矛盾。  

  多的是数量。  

  少的是质量。 

  即便经过连续的“严格打表”之后,全国准产在产品规殊为不易、难能可贵地在2019年,当年历史性地“退出”多于“新进”4个控制在了千个以内,但拿当期销量换算对应下来,每个在销品规的平均销量也只有4万多箱。更深入一点,销量排名大约130名开外的品规年销量就在10万箱以下,只有不到450个品规的年销量在万箱以上。  

  哪怕把高价、高端两高产品、当年上市的这70几个新产品,甚至把细分特色这些因素都考虑进来,半数以上品规的市场表现仍然拿不出手、不上台面,对于行业发展和客户经营也整体属于可有可无、聊胜于无。而前面这些可以剔除因素的品规,则正在不断挤压商业渠道到目前为止捉襟见肘的物流分拣能力,以及霸占零售客户早已不堪重负的零售柜台。  

  如果考虑到各主要价位和关键品类的高产品集中度,还会进一步放大品规臃肿而庞杂的感觉。那些具体的细分市场、细分价位排名前5名以外的品规,往往就是打酱油一样的存在。从2月20日开始连续7天工作制,很多地方的物流分拣难以保证,让很多物流线以外的同事们支援操作下来很是感叹,原来现有的品规是如此之多,又有那么多的品规是如此可有可无。  

  这是多的一面。  

  以绝对数量而言,虽然在产在销品规仍有接近千个,但同菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这些国际巨头相比,其实并不算多,单是“万宝路”就有数百个不同品规。即便把它们全球化、国际性的市场布局考虑进来,消除那些同类项之后对比,考虑到中国市场的多样性、复杂性,以及中式品牌纵向价格覆盖从低到高的产品线布局,有这么多规格也确实情有可原。  

  更重要的是,面对个性化、多样化和不断升级的消费趋势,以成熟品规为主体的产品构成,以及目前的产品提供多少有些力不从心,“父辈的烟”并不受年轻消费群体的认同和选择,这种不认同、不感冒给了包括新型烟草制品在内各路鱼龙混杂、泥沙俱下以可乘之机,依靠既有的老面孔根本无法同包括新型烟草制品在内的“新奇特”正面抗衡,无能为力的背后就是市场流失。  

  再一个,最近几年表现突出的品规还是太少了一些,尤其在整体调性、风格设计和美感呈现等方面,有相当多确实非常真的不怎么样,这样的先天不足所导致的结果就是新品存活率、成功率“双低”。既浪费了市场资源,又消耗了品牌声誉。如果继续沿用这样的思路、标准,如果不抬高产品准入的市场门槛,只会一再地陷入到低质低效的重复当中。

  这是少的一面。  

  实际上,从去年上半年开始,新产品开发已经有一个明显的降速,严格打表下的退多进少确保品规数量整体“只降不增”,而疫情的突发,更是直接叫停了产品开发,新产品的推出,包括次新品的上市计划被按下了暂停键。积极一点看,相当于强制性让产品开发沉淀下来,态度的审慎与方法的严谨有助于产品开发的质量提高,也有助于营销手段的方式搞活。  

  然而,行业可以等,市场不会等。 疫情之后的卷烟消费,既离不开口粮烟这样的刚需满足,也迫切需要新产品来激起一池春水。考虑到疫情对于消费心理、消费能力、消费行为的塑造和改变,比如消费者对于安全性,类似于非接触包装这样的额外需求的重视和关切,对于降低危害、减少风险的期望和诉求,等等。口罩下的卷烟消费,需要行业拿出及时有力的产品应对。  

  首先需要再一次强化认识的是,在中低价位、成熟市场要加大力度、加快节奏做足减法,有优化生产力布局、打通烟草产业链的两线政策预埋,既有可行性,再加上生产组织、物流配送的成本考量,又有必要性。严格控制新品开发,合理优化生产组织,有序提高市场集中度,只有这样的基础和前提,才有空间、有条件在高端价位、新兴市场更加积极地做好加法。  

  这个加法,需要更高质量、更高标准、更高水平的新产品开发来加以实现。  

  第一个“新”,体现为新技术、新趋势的产业应对。新型烟草制品在最近几年的“横冲直撞”,本质上还是技术升级的冲击,汽车对马车的替代不会因为马车努力跑得更快而停缓下来。跟上这样的技术趋势是一个重点,用技术升级来改造传统烟草制品是另外一个关键。我们不能穿新鞋走老路,总是从一个1到下一个1、再一个1的重复,而迈不出从1到2的迭代。  

  第二个“新”,体现为新风格、新设计的品牌突破。从去年11月份断网电子烟之后,虽然市场上消停不少,但他们的技术升级、产品迭代并没有停步,最近拿到手的几款产品,真的让人爱不释手。坦率地讲,我们在质感呈现、美感表达,尤其符合年轻消费群体的审美和情趣等方面的差距还非常明显,距离“专业的人做专业的事、专业的事让专业的人做”也有遥远距离。  

  第三个“新”,体现为新品类、新细分的产品表达。在整体的存量维护语境下,我们可以理解品牌对于重组存量的现实考量,但在“十六字”调控方针下大家都有饭吃的前提下,这种1+1-1=1的事情,对于行业全局没有必要,也没有意义。还是再一次地呼吁,或者说强烈地期待大家都能做一些别人没做的事情、多做一些市场没有的东西。  

  我们相信,市场永远欢迎有质素的新产品,坚持“只减不增”也是为了让新产品具备更高的质素。

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