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越是任务吃紧 越要打通供需堵点
2020年04月28日来源:三悦有言公众号

  随着常态化疫情防控,尤其复工复产的不断到位,整个产业的重心进一步聚焦“牢牢牵住卷烟销售这个“牛鼻子””,以市场需求的有效打通来支撑整个产业链的顺畅运行。供给侧的深化改革是一方面,需求侧的有效匹配是另外一方面,尤其进入到疫情防控常态化之后,高层对于供需之间“供非所求、供不应求、供过于求同时存在”的提示,显然切中了要害。 

  事实上,“稍紧平衡”的“紧”之前已有片面化、绝对化的倾向,过于追求“紧”的结果,而忽略了“平衡”的状态,目标任务有把握的时候还好说,一“紧”遮百丑,到了夺取“双胜利”需要迎难而上的关口,就只有加大投放、加快投放非A即B的办法,冲散“紧”的效果,并带来了供需错位、供需失衡的次生灾害,也就是供非所求、供不应求、供过于求等供需矛盾。

  这些矛盾,让供给侧的努力不得不承担更多的事倍功半。

  三组供求失衡中,最为突出的肯定是供过于求,在当下这是一个被动的结果,或者说是一个阶段性的压力。去年年末的“最好水平”其实是一个“紧平衡”的状态,而且更偏于“紧”这边。在2月份全面发动、开足马力的过程中,加大投放带来了难以避免的供过于求,但这个“过”在程度、范围和时限上有明显的不同,而且消化起来有基础、有条件、有把握。

  目前的供不应求,有多方面的情况,一是高端产品和紧俏货源本来就自带偏“紧”属性,不能完全满足是常态;二是疫情打乱了正常的生产组织、物流配送,部分区域、部分产品有些跟不上;三是考虑目标测算或者进度安排,有意识地收紧了部分价位、部分品规的市场投放。这些问题放在平时还不突出,但在确保完成年度目标任务的关键时刻,就显得极不合适、极不应该。 

  容易被回避的,反而是供非所求。为什么?因为供非所求往往是主观“刻意”的结果。不管是培育品牌,包括但不限于本土品牌、两烟互动的手段所需,又或者货源组织的脱节错位,难处可以理解,但难免投放环节非需产品的用力过猛,进而引发一系列的并发症。这个问题的麻烦在于,因为主观上不会承认,也就带来了方式上的讳疾忌医。

  这三个问题的同时存在,并不是绝对意义上的都很突出、都很严重,而是既有、又有、还有的状态。

  相对而言,供过于求在短期内相对要更普遍一些,经过最近一段时间生产生活的不断恢复之后,基础好、力度大、措施对路的地方和品牌已经有所好转,重新调整到“紧”的状态。和供过于求相比,供不应求、供非所求的问题就要隐蔽一些,也要复杂很多,不同市场、不同品牌有不同问题、不同困难,需要更大范围和更多层面的再协调、再平衡。

  从成因——尊重市场实际、体谅工作难度的角度,供过于求最好理解,问题因目标进度的追赶而起,又受益于目标进度的保证而逐步缓解。甚至供不所求也还好理解,解决问题的关键是处理好局部与整体、当前与长远、内部与外部的关系。不过,再轻微的供非应求都说不过去,至少在疫情防控、复工复产的关键时刻,没有任何理由在这个问题上拎不清。 

  提出这些问题,显然不是为了打板子,而是希望更积极地把问题解决好。

  一是对常态化疫情防控要有更加清醒的认识。疫情防控的常态化,意味着不确定性会贯穿于很长一段时间的生产经营,其中会穿插不少的反复性,只有以变应变。除了疫情防控本身的长期性、严肃性,真正的挑战在于公众——基于疫情危害性、长期性、复杂性的疫情预期,只要老百姓的钱袋子瘪下去,又或者把钱袋子捂起来,量与结构都不是轻而易举的事情。 

  二是对稳刚需、保基本盘要有更加充分的准备。从目前的情况看,刚需是行业能够稳定销量、稳住市场的最大基本盘,稳定刚需在更大意义上就是兜底下限。在准确把握市场需求的前提下必须有效疏通卷烟流通中的堵点和断点,切实提高货源供应的及时性、合理性和有效性。在稳刚需、保基本盘面前,任何问题都不能成为问题,任何理由都不能作为理由。 

  三是对市场投放的精准化、精细化要有更加系统的提升。之所以供非所求、供不应求、供过于求,本质上还是投放粗放的外部呈现,这几年在投放建设有了长足进步,有了数据支撑、客户细分和机制建设,但在目标任务的压力,特别是疫情防控这样的紧急突发面前,还是习惯于整体性地加大投放、加快投放,并暴露出在精准和精细两个方面颗粒度不够的短板。 

  这段时间,和S省S市的老朋友交流了一下他们的做法。据我了解,当地的市场状态、品牌表现和客户盈利已经基本恢复到疫情之前。之所以有这样的逆势上扬,得益于他们在货源投放上一直坚持建立在精准、精细基础上的标准化、规范化和系统化,不仅奠定了更加扎实的市场基础,也进一步坚定他们的开足马力、全力以赴也并不放松投放策略的坚持标准。

  这些做法,既高明,又不高明。高明之处在于,在投放建设上从依赖人的经验走向依托流程的科学,从根本上支撑了全过程的规范化、标准化、体系化。不高明的原因,因为方式、标准和流程的设计并非他们的首创,之所以效果很好,归根结底还是真正做到了“尊重市场、遵循规律、遵守规则”,这一点在疫情防控和疫情防控的常态化面前都弥足珍贵。

  “市场需求有效满足、卷烟品牌有序竞争、零售客户有所选择”不是喊口号,只要真正落实到位,意义和作用就显现了出来。

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