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一类烟的供给侧改革
2020年04月30日来源:三悦有言公众号

  今年一季度,全国一类烟同比继续保持两位数增幅以及在30%以上市场份额基数上的稳步增加。以最快的增速、最多的增量,巩固和提升了一类烟1/3销量、1/2收入的市场定位和产业贡献。在疫情防控、经济下行和产销打断、需求减弱的双重压力下,这样的增长,来之不易、意义重大,对于稳定销量、提升结构都发挥了重要作用,也是夺取“双胜利”的极大支撑。 

  结果比预期的要好,过程比想象的要难。

  计划之中,而又超出预期的是,一类细支烟和一类中支烟保持了计划之中高于一类烟整体的增长速度,但超出预期的是增长贡献,一类细支烟和一类中支烟各自实现了接近10几万箱的同比增量,加起来在一类烟的增量比重超过60%。如果进一步对应到具体品牌,很多品牌保持增长、提供增量的差不多只有细支和中支产品。

  考虑到疫情期间生产组织、物流配送的实际困难,增长的含金量还要更高一些。

  事实上,从2019年开始,细支烟和中支烟就已经在普及化、主流化、高端化的进程中实现了快于大盘、高于品牌的规模扩张、结构提升,尽管细支烟和中支烟占据一类烟的绝对比重还相对有限,即便一类细支烟的市场规模也还比不上一类烟的最大品牌,但一类细支烟、一类中支烟占细支烟、中支烟的比重已经分别超过三分之一和接近40%。

  以数据而还原,细支更成规模。2019年,销量最大的一类细支烟品牌已经能够入围一类烟前10位,此外还有多个10万箱级一类细支烟品牌。中支更具想象。中支烟尤其高端中支烟和中支高端化极具成长性和空间感,全年上万箱增量放到具体品牌身上,这样的数据体现还要更加强烈一些。比较而言,一类中支烟销量最大的品牌只能刚好入围一类细支烟前10位,居于第8位;而一类细支烟第10位品牌则能够跻身一类中支烟前5位,位列第4位。 

  如果把几组数据做一个排名,用一类烟销量前10位品牌、一类烟增量前10位品牌、一类细支烟前10位品牌和一类中支烟前10位品牌加以对比,尽管因为众所周知的原因,能够拿出来的排名指标颗粒度太粗,但仍然可以展现一类烟正在发生以及仍将继续下去的变化,同时也在很大程度上还原了近两年品牌所作的努力以及已经呈现出并将继续扩大的分化。

  透过增长来看,一方面,市场主力、消费主体还是粗支产品。2019年,占据一类烟销量前列,尤其从品牌细化到品规,还是那些耳熟能详的老面孔,而且随着三类烟的地位滑落和二类烟的心不在焉,它们逐渐成长为整个产业销量、结构的双重支撑。这些品规,不仅是各家品牌的主心骨,也是中国烟草的定盘星。然而,从它们的市场表现、发展势头表现看,谈不上体力不支,但确实缺乏活力。 

  价值固化、形象老化、口碑矮化是一个制约,经年累月下来,熟悉是熟悉,亲切也着实亲切,但显然没有新鲜感,而且形成了非常明显的审美疲劳,成为刚需口粮烟当然是最好的状态,但刚需也意味着另外一种形式的增长乏力,顿顿吃白米饭没问题,然而饭量终归只有那么大,消费者不仅对白米饭有新要求,也希望在白米饭之外能够有新花样。 

  市场维护技术好和方式过于单调是另外一个问题,除了搞好投放建设,好像没有更多更好的办法来维持价值感和美誉度,虽然这两年“十六字”调控方针的整体定调倒是让大家的状态都维持在一个不错的水平,但品牌的空心化、产品化仍难以避免。如果继续是面对“方便面”的缠斗还好说,遇上“外卖”的诱惑,依靠这些成熟品规、既有风格,显然力不从心、有心无力。 

  另一方面,细支烟、中支烟的高端化,方向是对的,但也有局限。坦率地讲,细支烟、中支烟都是“人造”出来的需求,当然,细支烟严格说还有舶来品的色彩,技术升级满足了品牌的创新诉求,既有产品、既有形态的增长乏力又放大了品牌意愿,品牌对于细支烟、中支烟的投入,市场对于细支烟、中支烟的热情,是某种意义上“没有更好选择的最好选择”。 

  细支烟、中支烟因此在破解“恐高”瓶颈、缓解增长压力两个方面都具备了现实意义,又因为所呈现出来的成长性和空间感,而逐渐从品牌层面的探索升级成为产业层面的推动。假设仅仅只是考虑细支烟和中支烟的发展,这样的高端化、主流化值得充分肯定、积极鼓励,但如果放在产业整体来加以考量,这种改革和创新在力度、深度、广度上又都显得单薄了一些。 

  因为既有产品、现有风格的增长乏力已经非常明显,单是品牌个体倒还好说,无非三十年河东三十年河西,但对于整个行业,就算得上系统性风险。细支烟、中支烟确实提供了新的可能,但面对层出不穷的新技术、新趋势以及新生事物,这些已有优势包括细支烟、中支烟这种视线范围的创新价值都不复存在,甚至有可能成为阻碍变革、阻碍创新、阻碍进步的束缚。 

  所以,一类烟的未来,一手抓大品牌的有效维护,一手抓新技术的品牌呈现。大品牌这边,对规模大、份额高、市场广的品牌要精心维护,除了投放建设,在品牌价值、形象口碑、消费评价等方面也要有动作;新技术这边,功能化和去功能化都大有可为,传统烟草制品的危害减少、风险降低和新型烟草制品(包括但不限于电子烟)的技术创新、产品升级,都有文章可做。 

  接下来的挑战,除了年轻化、个性化、多样化的消费趋势,疫情并没有中断这种趋势,门口外的“野蛮人”也没有停下脚步,现有的产品出新,不仅无法应对这种竞争,也很难有效满足对人民群众日益增长的物质文化需求,我们支持高端市场做加法,但怎么做加法、怎么样把加法做得更有质量,在技术创新、情感联结、美感表达这些方面,都还有很大的提升空间。 

  更重要的是,疫情之后的消费变化。不管是消费场景的压缩,社交性、礼节型和聚集式消费的基本归零,又或者消费意愿、消费能力的下降,不仅打乱了计划中也是早已习惯的节奏和进程,并还将基于疫情预期而呈现出新的更多变化,这些问题的解决,显然不能依赖加大货源投放,又或者单纯推出自我感觉、自以为然更高端、更年轻、更个性的产品。

  当然,“减少危害、降低风险”肯定是最重要的,这既是义不容辞的产业责任,更意味着主动作为的品牌机会。对现有产品(包括细支烟、中支烟在内的传统烟草制品)进行升级改造是一方面,围绕新型烟草制品(包括但不限于电子烟)开展技术创新是另外一方面。归结起来,就是要为消费者提供更低危害、更小风险和更高品质、更好体验的产品与服务。

  在这个意义上,一类烟的供给侧改革才刚刚开始,任重而道远。

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