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支持“黄鹤楼”也要提高技术水平
2020年05月19日来源:三悦有言公众号

  从武汉解封开始——实际上,在武汉解封之前——以“为鄂助力”为主题的各种助力湖北复工复产、支持湖北品牌特产的活动就已经紧赶慢赶启动起来。4月6日,淘宝发起“我为湖北胖三斤”迎来首场直播,“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦,两人连麦为湖北农产品带货,被网友戏称为“小朱配琦”这对全新CP只是支持湖北、支持武汉的一个缩影。 

  “胖三斤”未必真会胖得起来,但支持湖北、支持武汉是实打实的。 

  因为烟草制品的特殊性,当然不可能大张旗鼓地直播带货,也不会有更多的声势和动静,但全行业不遗余力地在“落实好中央支持湖北省经济社会发展的决策部署和政策措施,帮助湖北烟草工商企业协调解决困难,支持湖北省经济社会发展”等方方面面做了大量工作,也取得了实实在在的效果。湖北工商两家的主要经济运行指标,已经实现由负扳正跟上行业大盘。

  来自行业的支持帮助,除了前期第一时间的捐款捐物之外,主要包括两个大的方面,商业这一块儿,集中体现在烟叶采购、货源保障这些供应链上下游的打通与保证,更加充分地满足市场需求;到了工业这里,则是更进一步培育好“黄鹤楼”,以更好的市场维护、品牌培育、客户服务来助力品牌发展。这其中,更直接也更近距离的帮助,就是支持“黄鹤楼”。

  在疫情最严重,湖北工业生产经营几乎完全停摆,“黄鹤楼”一度有数万箱的销量下降,原本正常情况下,“黄鹤楼”商业销量、同比增量都应当处于“第一梯队”。自武汉解封重启以来,湖北工业开足马力、全力以赴,“黄鹤楼”当月净增8万多箱,商业销量实现同比正向增长,不仅将损失降到最低程度,也在整体上逐渐恢复到正常水平。

  过程极不容易,结果很不简单。

  这首先得益于湖北工业自我的坚韧不拔、顽强努力,在疫情防控、复工复产的大战、大考面前,以责任担当、科学决策,第一时间从停产、停运、停调“三停”状态中“满血”复活,很了不起。更离不开行业上下的鼎力相助、雪中送炭,也可以理解为充分体现了行业的体制优势,整个产业链的打通,这么快的速度,这么大的力度,这样好的效果,在其他行业是很难想象的。

  更重要的是,“黄鹤楼”的品牌基础、市场基础和群众基础。疫情之前,“黄鹤楼”保持了稳中有为、稳中有进的良好态势,尤其最近几年,“黄鹤楼”的表现非常扎实稳健,而且有一个不断的沉淀、不断的累积。疫情之后,在推进复工复产的过程中,“黄鹤楼”的增长重启更像是收复失地,把因为疫情导致“三停”所带来的时间和进度抢回来。

  在为“黄鹤楼”感到高兴、表达敬意的同时,也要看到“黄鹤楼”乃至整个行业所面临的现实压力,一方面是疫情常态化带来的影响,既有当期经济活动的抑制,也有长远疫情预期的干扰,毕竟钱袋子决定烟盒子;另一方面是高端需求、高端市场正在发生的变化,抽调礼节型、聚集式乃至炫耀性消费之后,高端市场的不确定性和增长难度都在增加。

  还原到当下,也就是怎么样更好地支持“黄鹤楼”。

  首先需要强调的是,我丝毫不怀疑大家对于“黄鹤楼”的善意,也非常支持包括“黄鹤楼”在内中式卷烟品牌在关键时刻的挺身而出,但终归是有些担心,担心会不会好心办坏事,怕就怕不自觉的用力过猛、过犹不及。毕竟培育一个大品牌极不容易,实现真正意义的恢复正常也需要必要的过程,对于“黄鹤楼”的支持,在态度积极的同时更要方法科学。

  第一,“黄鹤楼”是真正的强势品牌。2019年的“黄鹤楼”,连续两年超“两千亿”,位列全国商业销量第6位,销售收入第5位。作为4个单箱批发均价5万元+“双15”品牌,“黄鹤楼”在一类烟、高价位、高端、一类细支烟、一类中支烟分别位列第3位、第2位、第3位、第2位、第2位。这既是市场地位的充分体现,更是品牌价值的来之不易,要倍加珍惜、倍加呵护。

  第二,“黄鹤楼”的情况并不是滞销或者积压。之前的销量下降,更多是疫情带来的生产中断、物流打断,期间的社会消费并没有停止,除了消减了大量的社会库存,个别市场、个别品规一度出现了断货脱销,4月份的销量增加,有很大一部分是补齐社会库存,同时满足了当期的正常消费,并不是也不能简单地投到市场上去、压在零售客户手中。 

  第三,支持“黄鹤楼”要立竿见影,更要从长计议。前4个月拉通算账,“黄鹤楼”基本保持了与大盘接近的增长速度,尽管增幅略低于去年同期,但在长达2个多月的“三停”之后,能够有如此快的速度、如此大的力度恢复起来、趋于正常,没必要盲目地、一味地在已经增长的基础上追求更多、更快,度的把握关键要用状态这把标尺来加以引导和校准。

  这三个方面的情况,相当于三个方面的提示:一是支持“黄鹤楼”不要追求齐头并进的效果,有些市场受疫情影响更大、结构水平更低,要充分考虑到实际情况;二是不能搞成攀比式、竞争型支持,有多大能力办多大事情,一定要量力而行;三是在协议安排、品规引入、营销投入上确实要给予支持,但落脚点是工商零共同面向消费者,归根结底是要实现消费而不是完成销售。 

  放大一点来看,支持“黄鹤楼”本身也是行业应对疫情防控常态化,适应疫情后市场变化、消费调整的试验和打样,也就是在追赶上目标进度之后,更进一步提高行业的治理能力、运行质量。抓紧解决、努力补齐疫情期间暴露出来的问题、短板是一方面,积极面对、主动拥抱疫情过后的新变化、新趋势是另外一方面,要用新思维、新技术来改善、提升能力水平。

  所以,既要紧锣密鼓,也要循序渐进。
 

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