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中支三十六记(上)
2020年05月27日来源:三悦有言作者:烟花三悦的三悦

  对于中支烟,在度过最初的短暂观望和必要的技术准备之后,“中华(金中支)”、“中华(双中支)”的示范打样,细支烟的前车之鉴,让各家品牌以极大的热情排兵布阵、加速上场。

  可以作为参考的是,不过短短两三年时间,几乎所有重点品牌已经完成中支烟超过100个品规的布局投放。 

  总结梳理起来,中支烟的发展大致经历了三个阶段:

  1.无意识的萌芽阶段。目前中支烟第一大品规“娇子(X)”诞生于2005年,当时以女士烟、细支烟的身份上市,后来才纳入中支烟范畴。更早的“茶花”,贴的也是女士烟标签。2016年,“哈尔滨(老巴夺)”上市,更多主打情怀牌。到2016年为止,四川、云南、福建、湖北等工业都推出了中支烟形态产品,但都没有明确中支概念。

  2.进攻性的防御阶段。2016年12月,“中华(金中支)”登场,拉开了中支烟品类大幕,2017年5月,“中华(双中支)”上市,进一步强化了品类概念,建设起大家对于市场前景的信心,也引发了全国性的中支热潮。从2018年开始,各家工业企业纷纷加大中支投入,决策意图上首先反映为避免重蹈细支烟的覆辙,进攻就是最好的防守。

  3.规模化的扩张阶段。随着2019年中支烟销量首次接近百万箱,今年前4个月,中支烟——在单箱批发均价同比大增8000元达到5.4万元以上的基础上——逆势增长近60%,预计全年至少达到150万箱以上,正式进入规模化扩张阶段。 

  进入到第三阶段,叠加上产业层面对于品规进退的严格打表,品牌重心正在从高密度的产品研发逐渐地切换到大力度的市场拓展上来,中支烟也涌现出“中华(金中支)”、“中华(双中支)”、“云烟(黑金刚印象)”、“冬虫夏草(双中支)”、“云烟(小熊猫家园)”、“天子(中支)”等明星规格。

  在这琳琅满目、百花齐放的上百个品规中,我尝试着选取了6个主要价位段各自的6个明星规格,组成了中支烟三十六记。

  “中华(金中支)”,金中支对于中支烟是从0到1的存在,中华对于品质的坚持让金中支的呈现有一种妙手偶得的艺术感,在完成对中华从价值感到自信心的重塑之后,去年的天价烟治理相当于外力倒逼的形式为金中支打开了更快、更强的大门。

  “白沙(硬和天下双中支)”,在超高价位,和天下有着无可比拟的权威性,极致体验从来都是和天下的价值标签,对于细支烟、中支烟,和天下都有着非常坚决的态度,在满足原有消费群体多样化需求的同时,也持续地扩大着自己的势力地盘。

  “玉溪(双中支翡翠)”,翡翠的历史久远了去了,从曾经的口粮烟到今天的顶配玉溪,品牌翻新的背后,是玉溪对于超高端市场的愈战愈勇,以及翡翠产品本身所具备的动员能力。

  “云烟(中支大重九)”,在正式宣布单飞之后,大重九貌似遇到了一些节奏上的麻烦,中支大重九的势头看起来倒还不错,保持状态、保持口碑、保持士气,或许比保持增长更重要。

  “云烟(黑金刚印象)”,黑金刚印象在点上的爆破力、爆发力非常不错,16支的包装形势不仅制造了二次差异化,更意味着事实上更高的品牌价值,这支烟让一部分人先酷起来。

  “恒大(烟魁1949中支)”,很难想象烟魁1949中支会在这个位置,尽管今年有些放慢脚步,但能够保持在这个位置都已然非常不容易,现在要做的或许不是扩大战果,而是稳住阵脚。野百合也有春天,小品牌不能没有梦想。

  “利群(天外天)”,利群这样的大品牌,不动则已,动起来就是磅礴之力。不动声色之间,利群已经位列一类中支烟的前4位,天外天一如利群一贯持重的风格,没有什么花哨的东西,也没有什么花哨的动作。当然,也必须感谢浙江这块足够丰沃的本土市场。

  “金圣(圣地中国红中支)”,到了中支这里,中国红这个IP终于呈现出更加清晰、更加完整、更加丰满的品系概念、产品输出,真正可以大声喊“中国红起来”。

  “中华(双中支)”,双中支用实际行动打消了整个行业对于中支烟前景的顾虑,并不断地从高端中支烟第一规格走向中支烟第一规格,若以销售收入计算,双中支已然NO.1。金中支和双中支最具统治力的是,垄断了中支烟到目前为止主要形态的定义和解释,后来者只能无奈甚至憋屈地把自己的产品命名为金中支、双中支。

  “冬虫夏草(双中支)”,不知不觉中,在大家还在怀疑或者说惋惜和润会否昙花一现,“冬虫夏草(双中支)”已经在前4个干过了1万箱,占据了400元价位的销量榜首。价格下放和形态创新取得了极佳的效果。很多时候,认认真真做一支好烟,认认真真把一支烟做好,市场就会毫不吝啬地表达自己的赞赏。 

  “娇子(宽窄平安中支)”,平安中支有一种非常细腻的内在,川烟的品质革命在平安中支这里有最充分的体现。在宽窄整个体系中,平安中支是非常重要的承上启下,有足够好的基本面支撑它成为这个价位、这个形态以及宽窄品牌的代表性产品。 

  “娇子(五粮浓香中支)”,如果你去过五粮液厂区,看过五粮液门口的宽窄形象店,你就知道宽窄对于和五粮液的跨界合作有多么认真,所以我们期待或者说相信五粮浓香中支只是好的开始,烟和酒,还有烟、酒、茶之间,其实广阔空间、大有可为。

  “利群(阳光橙中支)”,阳光橙中支作为利群中支烟的开山之作,用上了大胆的爱马仕橙色,也有很多精雕细刻的细节,尽管起势很平和,但以利群的体系能力,阳光橙中支有机会在不长时间成为这个价位段仅次于双中支的第二大品规。

  “钻石(双中支荷花)”,绿水青山赋神,双中支为型,在双中支荷花这里有一种形神兼备的美感。大多人看到了荷花向前走的力量,少数人明白荷花向上走的决心。

  “玉溪(中支和谐)”,作为和谐系列的老树新花,好消息是中支和谐已经成为玉溪高端线最亮的那颗星,坏消息是今年以来有些后劲不足。大品牌的优势是力量很足,烦恼在于需要照顾、需要考虑的东西很多,但切不可因此疏忽了那些好苗子。

  “钓鱼台(中支)”,钓鱼台这个品牌,有着一种与生俱来的庄严感,mei想到啊,mei想到,中支钓鱼台前4个月居然是下降的,而且是大范围、普遍性减量,难道是精力顾不过来?可千万别可惜了钓鱼台这块好牌子,也别辜负了这么强的市场发动能力。

  “苏烟(彩中)”,如果没有记错,彩中苏烟是细支烟老大的中支首秀,在雨花石已经奠定了苏系细支高端地位的基础上,彩中苏烟的战略性毋庸置疑,对于缓解软金砂的市场压力也有积极意义。

  “黄鹤楼(硬奇景)”,硬奇景浓缩了黄鹤楼这几年的变化,有一种不动声色的厉害,你明明觉得没做什么动作,但基础就是很扎实,你明明没有觉得什么刺激,终端就是很卖力,明明觉得没什么刻意出奇,但消费者就是很买账。品牌力到了那个程度,厚积薄发就是水到渠成。

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