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中支三十六记(下)
2020年05月28日来源:三悦有言公众号

  对于中支烟,在度过最初的短暂观望和必要的技术准备之后,“中华(金中支)”、“中华(双中支)”的示范打样,细支烟的前车之鉴,让各家品牌以极大的热情排兵布阵、加速上场。

  可以作为参考的是,不过短短两三年时间,几乎所有重点品牌已经完成中支烟超过100个品规的布局投放。 

  总结梳理起来,中支烟的发展大致经历了三个阶段:

  1.无意识的萌芽阶段。目前中支烟第一大品规“娇子(X)”诞生于2005年,当时以女士烟、细支烟的身份上市,后来才纳入中支烟范畴。更早的“茶花”,贴的也是女士烟标签。2016年,“哈尔滨(老巴夺)”上市,更多主打情怀牌。到2016年为止,四川、云南、福建、湖北等工业都推出了中支烟形态产品,但都没有明确中支概念。 

  2.进攻性的防御阶段。2016年12月,“中华(金中支)”登场,拉开了中支烟品类大幕,2017年5月,“中华(双中支)”上市,进一步强化了品类概念,建设起大家对于市场前景的信心,也引发了全国性的中支热潮。从2018年开始,各家工业企业纷纷加大中支投入,决策意图上首先反映为避免重蹈细支烟的覆辙,进攻就是最好的防守。

  3.规模化的扩张阶段。随着2019年中支烟销量首次接近百万箱,今年前4个月,中支烟——在单箱批发均价同比大增8000元达到5.4万元以上的基础上——逆势增长近60%,预计全年至少达到150万箱以上,正式进入规模化扩张阶段。

  进入到第三阶段,叠加上产业层面对于品规进退的严格打表,品牌重心正在从高密度的产品研发逐渐地切换到大力度的市场拓展上来,中支烟也涌现出“中华(金中支)”、“中华(双中支)”、“云烟(黑金刚印象)”、“冬虫夏草(双中支)”、“云烟(小熊猫家园)”、“天子(中支)”等明星规格。

  在这琳琅满目、百花齐放的上百个品规中,我尝试着选取了6个主要价位段各自的6个明星规格,组成了中支烟三十六记。

  “芙蓉王(硬中支)”,硬芙蓉王IP化,在细支、短支和中支这里都有节奏很快、力度很大的上场,质感非常不错,好是一如既往的好,倒是设计上相对保守一些,十分忠于原著。 

  “兰州(黑中支)”,LV式的风格调性,让黑中支有一种特立独行的感觉,但这支烟的内在还是熟悉的兰州,甜和润的特质非常突出,这也让它在竞争激烈的300元档有着非常抢眼的表现。

  “云烟(中支金腰带)”,一如金腰带这个主题,有点像命题作文的标准范本,方方面面都考虑得很周到,但就是缺乏犀利,让人少了眼前一亮的东西,中支金腰带不让人操心,也不太让人兴奋。 

  “玉溪(中支阿诗玛)”,中支阿诗玛一度起势非常之快,那些关于阿诗玛的美好回忆被迅速激发,但让人感到意外的是,今年前4个月居然逆势减量接近四分之一,问题出在哪里?

  “七匹狼(古田红军灰)”,古田这样一个非常严肃的主题在红军灰的产品呈现上有了更多原创性和突破性,尤其以红军灰为主题的玩偶让人爱不释手,品牌的想象力让人感动。

  “天子(中支)”,天子中支有非常强烈的越级感,看在眼里、拿在手上、抽在口中有着明显更高一档的质感,消费者用钱包做出了最正确的选择,再加上天子All in中支之后的决心和意志,在天子中支这里所体现出来的速度和力度,这支烟的未来值得高看一眼。

  “金圣(滕王阁长天)”,滕王阁长天的干珠技术很有爆点,也正慢慢走向全国市场,小品牌做市场总是要难上很多,要花很多的精力去动员渠道、激发终端、吸引消费,但只要做扎实做到位,一定会有更好的回报。 

  “真龙(中支凌云)”,中支凌云的势头很猛,虽然品牌层面的重心是在喊响“中国真龙”,是“海到尽头天作岸”的豪情,但毫无疑问,中支凌云才是最凌厉的那支箭。 

  “黄鹤楼(感恩中支)”,在我看来,黄鹤楼对于感恩中支多少有些无心插柳的态度,但这并不影响感恩中支悄无声息地跻身同价位前3强,很多时候品牌力看起来就是这么蛮不讲理。 

  “呼伦贝尔(天之韵)”,一个内蒙,一个山西,就撑起了天之韵的一片天,有冬虫夏草的金玉在前,既是呼伦贝尔的榜样,亦是动力所在,区域性优势、差异化特色品牌的道路,或许要比想象中要艰难许多,但也一定会比预期的要宽广更多。

  “泰山(金将中支)”,在将军品牌雪茄化的同时,将军系列正在成为泰山寻求差异化的重要途径,对于单箱均价不到2.4万元,“双15”品牌中倒数第二低的泰山而言,金将中支这样的差异化、高端化太太太太重要了。

  “利群(楼外楼)”,楼外楼在风格上是非典型的利群,在市场上又确实是典型的利群,尤其投放策略上的坚持与游刃有余,让它的成长性很容易被忽视但又绝对忽略不了。天外天有了,楼外楼有了,还有……会是山外山吗? 

  “黄金叶(商鼎)”,在细支烟有所作为——位列一类细支烟、高端细支烟前……位——之后,黄金叶对于中支烟有足够的信心,市场也有好饭不怕晚的耐心,到了商鼎这里,大品牌的力量感是毫无疑问的。

  “黄山(小红方印中支)”,红方印一度在300元价位有非常强势的表现,后来的品系丰富在细支、中支打开了更大空间,卡在增长最快的普一类价区,赶上疫情过后的市场机会,小红方印中支还可以更进一步。 

  “七匹狼(纯尚)”,纯尚有一种老派的中支烟腔调,不同于市面上的大多数产品,这种独特性叠加上区域性的市场优势,让纯尚可以保持一定的发展势头。 

  “云烟(小熊猫家园)”,U1S1,小熊猫家园这支烟做得还是非常不错的,有一种朴实无华的质感,在云产中支家族中,没有外在光环加持的小熊猫家园,完完全全就是用内在征服消费者,这既是它的优势之处,亦是短板所在。 

  “七匹狼(纯境)”,纯境是目前市场上极具性价比优势的中支烟之一,如果自信一点,可以去掉之一。能够在这个价位拿出这么有诚意的作品,七匹狼瞄准的显然不是一时、一地的补齐短板、填补空白。

  “好猫(金丝猴)”,相比于大圣归来那种天马行空的想象力,金丝猴要朴素很多,甚至有些过于中规中矩,有着老陕特有的朴实无华,也正因为此,金丝猴的市场基础也比想象当中要扎实许多。
 

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