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新产品开发“四大暗坑”
2020年07月14日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  说起新产品开发,总有一种爱之切责之深、希望越大失望越大的复杂情绪。尤其前些年,在巨大的增长压力下,新产品开发一度成为保证增长的救命稻草,再加上政策执行的相对宽松,几乎成了不断地试错-错-试错-错-试错-错的无解循环,在一再的存活率、成功率“双低”背后,新产品开发最终陷入到盲目、无序而又低效的混乱当中。

  可以作为参考的是,2016年全国上市新产品171个,2017年154个,2018年108个,到2018年的在销品规近千个,有差不多半数的品规,年销量在千箱以下属于打酱油的姿态刷存在感,这其中又有相当一部分都是新开发、刚上市、尚未火就光速沉寂,沦落在终端柜台上无人问津又缺乏维护,甚至成为零售客户的库存包袱。

  从去年开始,情况已经有了持续的转变,在“精减全国品牌规格数量、激发品牌规格创新活力、构建品牌规格优胜劣汰机制”的整体定调下,产业层面从三个维度拧紧了龙头,一是总的数量“只减不增”,二是进退规则“严格打表”,三是整体控制“年度指标”,多管齐下的效果首先还原为新品开发节奏的降速和品规整体数量的减少。

  在这背后,是政策倒逼各家品牌以更加严谨和审慎的态度来推进新产品开发,不过,在政策导向之外,提高新产品开发水平的技术实现仍然还有不少暗坑有待破解。因为从策划、调研到测评、营销,环节一个都不少,步骤一个也没缺,让我们在新产品开发上总有“身在山中”的局限,也有消费者“不解风情”的愤懑,更忽略了真正制约新产品开发能力提升的短板所在。我把它归纳为“四大暗坑”:策而无划,调而少研,测而缺评,营而轻销。

  1.策而无划

  策划本身不需要过多解释,但是烟草长期以来计划性身份逐渐固化为计划性思维,导致在市场洞察、消费研究、需求分析、品牌塑造、产品表达等方面习惯于经验主义和指令行事,本身就是卷烟品牌的先天不足。这就带来两个产品开发的习惯性路径依赖,一个是领导让做什么就做什么,另一个是别人做什么就跟着做什么。

  两个路径依赖的结果,导致品牌的规划和市场的计划常态性的形同虚设,不管是目标设定、进度安排,技术路线、风格定位,又或者形象打造、文化输出,都缺乏清晰的主题主线和一以贯之的有效执行,品牌的整体设计,除了一成不变的品牌形象、价值主张,来证明战略性而失之时代性,在实际执行中更像是任人打扮的小孩。

  更大的问题,“策”被简化为包装设计,包装设计又受制于印刷企业,不能轻易地怀疑印刷企业的诚意,也不要盲目地否定他们的专业水平,但不能回避的一点是,这些企业因为合作对象、业务范围决定了他们“每个品牌都了解,但每个品牌了解都不深入”,他们对品牌意图的理解到产品的最终呈现有点类似于传声筒游戏,难免理解与执行的走样、变形。

  所以,不管品牌口号喊得有多响,调门有多高,关键还是要看落到实处的产品计划和最终的产品呈现,单是看到那些林林总总、洋洋洒洒去了Logo什么都像又什么都不是的产品设计,你很难想象,或者说很难相信这些的策划是科学的,是严谨的,是系统的。作为消费者,根本不知道品牌到底想做什么,也看不懂他们在做什么。

  要解决“策而无划”,首先要改变策划严重依赖外脑、受制于人的局面,可以依托外脑的智力支持,可以借助印刷公司的技术能力,但不能缺乏主见,更不能丧失自主能力;更要坚持系统的顶层设计,先定方向、再找方法。一个是专业的事情请专业的人做,让专业的人做专业的事情;另一个是补齐自身力量的薄弱和专业人才的缺失。

  2.调而少研

  先说调查的问题。虽然“没有调研就没有发言权”的道理都懂,虽然调查的基本方法和工具大家都会,但可以放肆地说,绝大部分的调研都是在认认真真走过场、扎扎实实搞形式。原因?1主观上先入为主,不认为、不接受调研有用;2调研对象不精准、不具代表性;3调研内容不科学、不适用,到最后要么成为先射箭、后画靶的验证,要么沦为束之高阁的摆设。

  而这其中,先射箭、后画靶已经成为影响调研质量和作用发挥的最大制约。道理很简单,调研本来是要发现问题进而寻找答案,是发现未知的、潜在的、可能的东西,现在变成了去找用户要“正确答案”,不过即便这样,其实都还有挽救的余地,让人沮丧的是,很多调研到头来不过为了证明“答案正确”。这样的调研,这样的结果证明,贻误战机事小,跑错方向过大。

  再加上“消费者的心、海底针”,很难真正摸清消费者的真实想法,消费者对于调研的态度以及调研过程中,理解偏差、美化自己、隐私作祟、环境影响、预设答案都会造成调研结果的很大失真,虽然未见得像亨利福特那样“如果当年我去问顾客要什么,他们肯定告诉我一匹更快的马”,然而花了大量时间精力得到的不过是“美颜”过后的信息,确实味同鸡肋。

  不过,即便是趟过了调查的雷,在研究这个环节,也还是有极大的欠缺,没有系统深入的态度,也缺乏抽茧剥丝的能力。知道“是什么”,只是调查;搞清楚“为什么”,才有研究的意义。比如说,某公司购买了大量某品牌的饮料,是该饮料需求增加了吗?不,只是这家公司组织了内部运动会。是大家都接受这个品牌这个口味吗?不,只是公司老板喜欢。

  对于调研,不要夸大作用,也不能忽略必要。一是常态化的市场调研,不要光是看消费者在想什么,多关注消费者在做什么,钱包做出的选择才是最真实的想法。二是优化议题设置,既不要过度追求答案正确,也要减少一些大而无用的选项。三是强化分析能力。四是保持足够的锐感,对新技术、新趋势、新变化不能沉醉在自己的封闭性当中。

  3.测而缺评

  曾经很长一段时间,测评是新产品开发中最不被重视,或者说,最流于形式的一环,原因倒不复杂,新产品开发上市的门槛较低是一个原因,只要完成内部流程就可以上市,不成功大不了再来一次,正所谓“卖不脱、换壳壳”;缺乏市场意识是另外一个原因,把我想做的做出来,把我能做好的做好,至于市场需要什么另说。

  现在情况好了很多,有测评的意识和程序。最常见的测评方法,大致包括内部和外部两个大的范围。内部不多讲,和之前相对闭塞的评判方式相比,现在的内部测评普遍更加注重测评者的专业性和代表性,但即便如此,考虑到内部人士的品牌情节、口味习惯、消费方式,难就难在同目标消费群体缺乏重合度,这样的测评能够提高好的层次,却未见得有效匹配消费需求。

  外部测评大多是邀请商业伙伴、零售客户和消费者代表的测试,能听到真实意见吗?不能说不能,但也确实很难。这些“精心挑选”的测评对象,大部分抬头不见低头见,再加上测评的方式往往大家面对面聚聚一堂,大概率抹不开情面,难得的意见也多半点到为止,甚至于顾左右而言其它,再加上测评内容过于泛泛,不过非A即B的对比,测评结果就更加流于形式。

  这也是很多品牌都遇到过的情况,明明市场测评的时候结果不错、反映很好,但最后一上市就翻车,一分析原因,就是产品的问题,不管是包装设计,又或者风格特点,总之和测评得到的反馈大相径庭。更加让人尴尬的是,如果继续沿用类似的测评方法、选取一样的测评对象,倒回去仍然会得到这些大相径庭的测评结果,反正最终被打脸的是品牌。
  坦率地讲,除了产品设计本身,包括测评给出有价值的意见建议,我的理解,都是极具技术性、检验专业性,本来就是一种稀缺的能力,在珍惜并尊重这种能力的基础上,通过更科学、更合理、更精准的样本选择、对象筛选和测评方式,由此建立具有代表性和有效性的消费者测评机制,不仅要能听到真话,而且是有意义、有价值的真话。

  4.营而轻销

  对营销的理解,这两年有点滑向了过分追求形式的矫枉过正,有高大上的主题和形而上的概念,但缺乏与消费者的情感交流,为什么流行“抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人”的喊麦,为什么传唱“盖中华硬玉溪、头发越短越牛皮”的RAP,因为这里有真情实感的交流,是消费者想表达的感受,而不是品牌要传达给消费者的东西。

  这是一个问题,另外一个问题则是羞于提出销售的要求,好像把销售挂在嘴边就降低了营销的层次,就退回到了石器时代、远古时期,所以很多时候,新产品的营销设计,非常在意线上动作,非常突出形式热闹,如果热心于表面喧哗,追逐于“互联网+”的形式就弱化了、荒废了线下基础,这是不是另外一种形式的猴子掰包谷?

  这还没考虑到,绝大多数营销设计,工具的雷同、形式的单调、内容的缺失,除了Slogan有所不同之外,品牌和产品其实都可以任意置换。一个通病是卖点提炼,尽是一些空洞、玄乎的口号,既不打动人心,又不知所云;另一个是价格告知缺失,在线上线下的海报、招贴很难见到价格告知,把价格这个原本最有战斗力的工具给隐匿起来,断了与目标受众的联系。

  除此之外,还是要恢复快消品本色,从方便购买、受众到达、消费体验这些最基本、最基础的要求做起,线上的、面上的动作当然要做,线下的、基础的步骤也不能少,包括扎扎实实的上柜、陈列、评吸、导购,这些在任何时候都是决定上层建筑的市场基础。足球场上前面几十脚传球再华丽再风骚,最后临门一脚打飞,除了扼腕叹息,还能咋地?

  以前两天热热闹闹的“逗鹅冤”为例,对于老干妈的成功很有很多版本的解读,但很容易忽略的一点,就是老干妈绵密而的线下铺货,到底老干妈是不是最好吃的辣酱,或许还要加上之一,然而老干妈一定是你最方便购买到的辣酱。大多数时候,不要把自己想得多么金贵,同消费者走得更近一些,让消费者更便利一些,品牌的成功就有了更多的可能。

  当然,每一项都做到位并不意味着一定成功,但失败一定是有哪个环节没有到位。我们的期望,是新产品开发在数量减少的同时,有着更加突出的质量提升。

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