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新“双15”:“136”、“345”的进程与压力
2020年07月16日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  虽然官方口径还是以三类以上产品销量作为“双15”品牌排名依据,但毫无疑问,大家都把精力投入到一、二类中高端产品上,也就是“136”、“345”所划定的正确方向。尽管突如其来的疫情打乱了正常的结构提升,也放大了稳定销量——稳住三类烟——的紧迫感,但显而易见,一、二类烟正在恢复并不断提升持续增长的向好势头。

  今年上半年,全国一、二类烟保持了不低于两位数的同比增幅,加起来的市场份额已经突破50%,成为绝对意义的销量、结构“双重支撑”,虽然高端市场还有消费降级影响下的节奏打乱、压力放大,但普一类烟和二类烟反而形成了刚需主导、产业主动的逆市增长,成为了上半年能够整体保持销量、收入、结构“三个增长”的最大助推。

  这背后,有消费升级的牵引,有产业意志的驱动,更有品牌自我的努力。 

  只是整体面上的增长之下,新的品牌分化愈见强烈。除了用一、二类烟来作为品牌排名,同三类以上产品的排名有非常突出的排位变化和销量差距,拿今年上半年的一、二类烟排名和去年同期相比,也有十分明显的位次调整和增速不同。哪怕全部“双15”品牌都保持了一、二类烟的同比增长,不过同样是增长,其实有不亚于“青铜”与“王者”的差别。

  先来看一、二类烟排名与三类以上产品排名的对比,把三类烟刨开之后,三类烟大品牌立马“快速瘦身”,“云烟”让出了头把交椅,“双喜•红双喜”的排名大幅下滑,“红塔山”掉到差不多触目难及的位置,“白沙”、“泰山”退到了十五名开外。反过来,“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“南京”、“中华”、“玉溪”这些一、二类烟大品牌站在了舞台中央。

  再来看今年上半年一、二类烟排名与去年同期的变化。头部品牌——可以一直延伸到第8位——排名依旧,彼此的位次也都保持没变,但从增量上看,“芙蓉王”、“中华”和“玉溪”三个纯一类烟品牌相对有限。接下来,“七匹狼”、“双喜•红双喜”、“黄金叶”、“贵烟”、“苏烟”有一个相互间的排名升降,“七匹狼”、“黄金叶”是现在整条GAI最靓的仔。

  *排名仅选取展示一、二类烟销量前15位品牌,增减作等比例示意。

  目前来看,争夺的焦点主要集中在“前15位”下半区,尤其第13位到20位之间。

  “苏烟”作为纯一类烟品牌,增长节奏和增长空间要明显弱于一、二类烟的齐齐发力,上半年的增量并不突出,对身后品牌的领先优势也不算牢固;“真龙”、“娇子”保持了非常积极的势头,但基数偏小、基础偏弱还需要时间来加以弥补;“兰州”虽然稳住阵脚,掉队风险很大;“白沙”、“泰山”、“金圣”、“钻石”情况各有不同,都还有冲一冲前15的可能和机会。

  这样的排名变化,很大程度还原了大家面对“136”、“345”的不同策略选择。

  一是以二类烟来充实基座。上半年一、二类烟增量最大的“七匹狼”、“真龙”,不仅二类烟提供了半数以上的增量贡献,同时也保持了二类烟的增量领先。“黄金叶”和“云烟”二类烟占品牌一、二类烟的增量比重也超过70%,此外,“黄山”、“双喜•红双喜”的二类烟增量贡献也达到40%以上,二类烟在短期内为这些品牌的规模做大提供了重要保证。 

  二是在一类烟中寻求规模化的和细分化。“利群”在今年上半年不仅巩固并提升了一、二类烟第一品牌的优势,而且是在消化掉二类烟近5万箱减量的基础上实现了更高质量的更快速度,“南京”、“黄鹤楼”、“贵烟”、“苏烟”4个品牌的增长都集中在一类烟,尤其“贵烟”也是补齐了二类烟销量下滑的基础上,保持了可观的增长。 

  三是坚持高举高打。“娇子”在稳定二类烟市场盘子的前提下,依靠“宽窄”在高端市场的开局破题、起势发力,已经跻身一、二类烟前15位排名且拉开了与身后品牌的距离。“钻石”的二类烟还要更淡泊一些,导致一、二类烟销量暂时还没有进入前15位,但半年10几万箱高端销量和前4位高端排名,没有哪个会等闲视之,也为未来打下了足够伏笔。 

  当然,“白沙”的情况也非常具有代表性和示范性,在“三红一白”“三红”皆疲的背景下,“白沙”的稳扎稳打、步步向前更显难能可贵。一方面,“和天下”的敢为人先与体系化,保证了“白沙”在超高端市场的独树一帜;另一方面,“精品三代”的产品胜出,在经历过程曲折之后完成了“白沙”的二类壮腰,也保证了“136”、“345”中仍有一席之地。

  透过这些排名变化和市场增长,还有新的收获。

  从“136”、“345”的目标实现看,难不在数量,也不在进度,而在质量和状态。尽管品牌有各自的考量,二类烟也在一定时期具备稳定销量、满足需求的现实意义,但产业层面显然不希望未来的“136”、“345”依靠凑数完成,而“532”、“461”时期的经验教训也告诉我们,用基座产品来拿到门票没有问题,但一定要有后手,一定不能偏离价值提升的主航道。

  从品牌成长看,在整体的大存量、小增量的背景下,高端化、特色化是必然选择,也是正确方向。考虑到大品牌、大产品的基数庞大、基础稳固,只有更多“不一样”才能在它们那里“虎口夺食”,继续在这些成熟市场试图以更好的产品来分流切割,注定只会事倍功半。面对个性化、多样化和不断升级的消费需求,先行一步的高端化、特色化早就争取到更多主动。

  还有一个问题,在电子烟去年年末断网掉线之后,貌似不自觉地就有了一些松口气、缓过劲的侥幸心理,再加上今年上半年疫情突发之后,一切工作围绕“实现目标任务”,对于新技术、新趋势和新需求的响应——不管品牌层面的价值塑造,以及产品层面的技术升级——可以理解,但不能因为疫情打断又或者疫情期间突出表现就停留在浅尝辄止、浮光掠影。 

  所以,依循“136”、“345”的路径设定,还是可以考虑多一些目标实现之外的认识与思考,一个是跳出烟草干烟草的眼界,另一个是功夫在诗外的境界。

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