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细支新常态
2020年07月10日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  最近一两年,中支烟的持续升温,让前些年曾经集万千宠爱于一身的细支烟有所转冷,市场热情和产业期望都快速转移到了中支烟,尤其密集且比重更高的中支烟新品开发更是吸引了大家的眼球,小甜甜转眼就变成了牛夫人。如果不看数据指标,单以市场热度和产业关注度来说,细支烟甚至会让人有一种荣光不复、星光暗淡的错觉。 

  然而,关注度下降并没有影响到细支烟增幅虽缓、增量不减的持续增长。 

  2019年,细支烟市场规模实现历史性突破,单是绝对增量就已经大幅超过短支烟的商业销量,也十分接近于中支烟或者爆珠烟的体量规模。也就是说,以“短细中爆”为主要题材的创新品类中,细支烟不仅保持了绝对的销量领先,也提供了最大的增量支撑,更值得点赞的是,随着一类细支烟逐渐占据主导,助推细支烟实现了稳定而持续的结构提升。

  在细支烟传统1+4——山东+东北三省和含大连——主销区之外,2019年已经有9个省级市场的份额比重超过10%。这意味着什么?在整体面上的主流化、规模化、普及化之外,细支烟完成了从北到南、从东到西、从城市到农村的空间拓展、市场扩张,越来越多10%以上的市场份额,是细支烟于不动声色间奠定了不断主力化的产业地位。

  另一方面,继“南京”把2018年不到3000箱的遗憾弥补,在2019年成长为第一个细支烟百万箱品牌之后,也强势引领着1个30万箱、1个准30万箱和两个20万箱以上“1+2+2”的细支烟强势品牌集群,尽管其它品牌的绝对销量目前还有所不及,但所实现的增量也分别占据了各自品牌的不小比重,品牌贡献度不能忽视。

  这样的表现,也可以理解为细支烟的主流化、常态化。

  今年上半年,细支烟继续保持了两位数以上增幅,延续了高增长基数的高增长态势,按照目前的势头,细支烟在今年有望再上“两个新台阶”,一个是商业销量再上一个新台阶,要知道不过5年前,2015年细支烟规模也仅仅只是刚过70万箱;另一个是市场份额再上一个新台阶,从2016年全国市场首次破1达到2.8%,到今年上半年已经有16个省级市场超过10%。

  从品牌表现来看,“南京”以从容不迫、游刃有余——“炫赫门”收紧投放、单箱均价大增上千元——的姿态继续保持遥遥领先,“黄鹤楼”克服疫情影响和二类烟的志不在此,依然稳居第二梯队的领先位置,“贵烟”依靠“跨越”的强劲上攻已经对“云烟”完成了销售收入的反超,“红金龙”、“长白山”、“黄金叶”、“泰山”、“娇子”形成了5个10万箱+的品牌集群。

  整体面上之下,细支烟的高端化、特色化还呈现出几个突出亮点:一是“和大天壹”的细支版本,再加上“细支九五”,构成了超高端市场不可或缺的重要力量;二是“雨花石”和“天香细支”在500元价位段形成了强势主导,今年有望分别实现品牌发展的全面提升;三是“细支荷花”、“徽商新概念细支”在产品特色、市场细分做足文章,增势喜人。

  这些高端细支烟的过人表现,极好地回应了之前对于细支高端化、特色化的呼吁和期待。

  一个是坚持高端化的战略性。回过头来看,尽管当初对于高端细支烟的投入,既有追赶风口的一面,细支化是当时的创新热点、市场关注;也有曲线救国的一面,在传统常规产品向上遇阻之后,采取细支烟来迂回包抄。这样的投入,既顺应了消费升级的趋势,又引领了品牌发展的正确方向,是做中低端市场的跟随者还是做高端市场的开拓者,从一开始就奠定了今天的差别。 

  另一个是面对需求个性化、多样化的挑战与机遇,做足特色就是最大的牌面。高端细支烟的表现突出者,有传统意义的强势品牌,也有近两年表现活跃的创新品牌,这些品牌虽然各有所长,但都有着出色产品力这个最大基本面。过来,哪些仅仅只是一时追热的产品,因为缺乏足够的产品力支撑,到头来连昙花一现都谈不上,不过时留下了“到此一游”的自我安慰。

  这样的细支烟,细支烟这样的表现,显然不应也不会被忽视。

  从涵养市场生态的角度,面对需求的个性化、多样化,也需要市场提供、品牌组合、产品形态、风格样式的个性化、多样化。一方面,包括现在的中支热潮,都是在为个性化、多样化所付出的努力,尽管还有提升空间,但用新技术、新形态、新风格来满足新需求是必要的;另一方面,不同产品形态,不是东风压倒西风的问题,而是互为补充,品牌要做足特色,商业要搞好搭配。

  从品牌发展的角度,也还要有耐心和韧劲。就像当初反对细支烟的一拥而上,避免热闹过后的一哄而散,在今天,也不愿意看到对于细支烟缺乏态度的热情消减,不希望看到对于中支烟缺乏创新的盲目跟随。细支烟曾经有虚火,也在低端化、规模化上走了一些弯路,现在不断地沉淀下来,高端化、特色化既是成功者的底气,更是后来者的方向。 

  基于产业的高质量发展和年度目标任务的实现,在疫情之后,也需要更大力度、更高标准响应市场需求。眼下,细支烟已经成为接近10%份额仅次于常规粗支之外的第二大产品形态,在细支烟包括中支烟、短支烟等个性化、差异化产品的产业地位、市场投入、资源配置等方面也需要调整和转变,从简单的市场细分、创新特色到重要的增长支撑、需求满足。

  所以,还是要对细支烟保持合理而必要的关注与投入,接下来的重中之重: 

  一个是高端需求收缩的缓冲。今年上半年,面对疫情深度影响下的消费降级,在传统常规粗支产品增长乏力的背景下,不能只是盯着中支烟的成长,冷落了同样保持稳定增长的细支烟。作为高端市场逆市增长的“关键少数”,细支烟具有更强的刚需色彩,稳定住这部分消费群体和消费需求,其意义显然不止于保证这些品牌自身的增长。

  另一个是二类烟的托底。在今年上半年二类烟所实现的更快增长、销量兜底中,二类细支烟不仅有着更高——全部是高二类烟——的结构,也有着更高增幅,考虑到二类烟在疫情过后稳定销量、满足需求中的积极作用,二类细支烟也需要在投放建设上有更加精细、精准的安排,同整体面上的需求和销量、结构、税利等相适应、相平衡。 

  说到底,细支烟低不低估不是问题,真正的问题,一个是品牌发展过于“殊途同归”,另一个是市场培育实在“浅尝辄止”。

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