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十多个不是“十多个” 十多个做不了“十多个”
2020年08月13日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  从两年前“8.20”座谈会上反复强调“大品牌、大市场、大企业”,尤其提醒要精心呵护“大品牌”。“大品牌”在过去两年保持了稳定增长的势头,但除了销量增长,又似乎有些不够兴奋。如果把目标在聚焦和细化一些,那些销量领先、排名靠前的“大单品”,表现远没有数据呈现的突出,不,数据呈现本来就不够突出,而且看起来还有点弱。 

  这个弱,还不完全是实力弱。前十大品规中,1个高端烟和4个一类烟的地位和价值是毫无疑问的。相对微妙一点的是两支二类烟,随着结构逐渐掉队,也带来了非市场因素的策略摇摆。另外3个三类烟则要尴尬一些,尽管还维持着着重点品牌的产业身份,但市场价值早已滑落至早前时候的四、五类烟,这些品规的规模和市场迟早要被替代、被置换。

  更难受的是势头弱,状态弱。今年上半年,尽管销量前10位品规整体上保持了有所增长,但有3个品规同比有所下降,4个的增长在万箱以内。放大到前30位品规——普遍来自于“大品牌”——的范围,减减得无可奈何,增又增得未见主动。这些品规仍然占据了各自品牌的销量主导,但已然无法提供必要的增量支撑。

  这些大品规,规模足够大是事实,但缺乏活力也是事实。

  实际上,在短细中爆这些创新题材和高端、高价市场,“大品牌”有不错的表现,“中华”、“利群”、“黄鹤楼”、“南京”都还不错,但更为活跃的并非传统意义上的“大品牌”,又或者视线范围的未来“136”、“345”,不管产品设计、市场表现、消费评价,不少“大品牌”都缺乏说服力,尽管品规进退严格打表要吃亏一些,但不是理由借口。

  不是就前10说前10,而是品牌保鲜和发展可持续的问题。 

  一个是,大存量、小增量,或者说整体存量、相对增量,要有一个清晰的认识。虽然还是有少量的完全增量,但新兴事物、新鲜品类阻断了新增群体的进入,更多的还是相对增量,包括但不限于消费升级的结构提升、需求多元的市场分流、技术进步的体验丰富,这些都是“大品牌”的短板,也是“大品牌”转身不快、转型不的弱项。

  另一个是,品牌维护的技术单一,也要有一个清晰的认识。坦率地讲,目前的工具箱里管用的近乎有且只有投放建设,但实际上,只有“中华(软)”、“中华(硬)”可以用投放建设解决问题,它的品牌力、产品力是足够的。其它的品牌,投放建设管用,但也仅仅管一些用,继续把投放建设绝对化、夸大化,会让品牌维护进入到抱残守缺的状态。

  我们也注意到,一些品牌也试图通过系列化等方式来更新形象、丰富形态。这其中,步子最大的是“芙蓉王”,围绕“芙蓉王(硬)”,以细支、短支、中支X爆珠等多样形态、多重组合。云南的两个品牌“云烟”、“玉溪”也有类似的布局,“金腰带”构成了某种意义上“珍品系”升级版,而“玉溪”要更忠于原著一些,动作和力度没这么大。

  这些做法,有积极的一面,销量上得到了一定的体现,也算是迈开了品牌维新的实质性步伐,但更有其局限性,形象老化、价值固化、口碑矮化这“三化”问题不是今天才有,单纯的产品初心并不足以消融三尺冰冻,再加上系列化的产品设计本身过分囿于传统,刻板而守旧的风格,很难打动挑剔的消费者,更何况还要适应消费升级。

  所以,或许我们更需要搞清楚到底需要什么样的“十多个”,又该如何培育好“十多个”。

  视线范围的挑战,一个是品牌保鲜,空心化既是问题的表现形式,又是问题的症结所在。这些年因为外部环境的受限,以及主动作为的不够,导致品牌空心化普遍且突出,逐渐与市场潮流、需求趋势求脱节。这两年,大家有一些移动互联网条件下新的尝试,但形式大于内容,效果还不突出,不是你不好,也不是你不行,而是你不潮,你OUT了。 

  另一个是产品创新,既有现有成熟品规的维护缺位,更有产品呈现的创新不足。先不说有很多市场表现更为活跃的品规并非来自“大品牌”,“大品牌”拿出来的东西也确实缺乏让人很难兴奋起来。不能说大家不够努力,这么大的体量规模,动不动、怎么动都很难拿捏,类似于搞限量版,纪念版,联名版等等,不仅这条路是封死的,现有思维也搞不出太多的新花样。

  更大的背景,则是如果单纯追求规模大,或者说简单强调“136”、“345”的对号入座、规模实现,对于中国烟草而言,不难,一点都不难,但这种依靠“有形之手”盘大的品牌,是缺乏竞争力的,也无法保证成长性。现在回过头来看,“532”、“461”期间的品牌做大,除了真正通过市场竞争、围绕结构做强、满足需求升级的品牌,其余的规模并没有成为优势。

  那些“十多个”也需要多问几个为什么?行业期待什么样的“大品牌”?市场需要什么样的“大品牌”?又要做成什么样的“大品牌”?

  行业层面的标准很清楚,规模大、价值高、竞争力强,市场也会用自己的方式选出更好的“十多个”。在坚持高端化、特色化的大方向下,建立在内心洞察基础上的市场细分、美感表达、有温度的情感连接,是未来“大品牌”所必须满足的条件和提高的能力,让专业的人做专业的事,以及让年轻人走向前台,都迫在眉睫。

  长远的挑战,则是注意力的分散与需求的多元化。就像灭掉航空杂志的不是更好的杂志,而是飞机上允许手机使用飞行模式,未来的对手,是游戏、直播、短视频这样的碎片化,是茶艺、健身、影音这样的社交化。“十多个”在数量上、在品质上,在形态上或许上都没有问题,但在风格化、特色化、多样化这些方面,至少目前还差得很远。

  由此,还是呼吁存量做减法,巩固、提升现有“大品牌”的市场基础,减少非必要投入和消耗;鼓励增量做加法,“大品牌”也要放下身段、放下架子,拿出诚意、做出水平。

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