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让一部分零售户先红起来
2020年08月19日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  客观地评价,尽管客户满意度最近几年一直有稳定而持续的提升,但我们看待、对待零售客户的视角还是过于传统、拘谨。一个是服务的改进,“我”的意识还是占据了绝对上风,“我”为你好就是好,“我”觉得好就是好;另一个是价值的发挥,零售客户的定位被局限在了销量、结构,甚至还有停留在过去那种想压货的时候能接货就好的思维当中。

  分析原因,还是在于从根本上习惯把零售客户当作管理对象,而非服务对象,哪怕思维上有了很大提高,对于改进服务有了制度、流程到技术的准备与提高,但身体还是时不时会回到过去的肌肉记忆、路径依赖。所以,我们的客户服务还是满足于和自己比、和过去比,强调做了什么,而不是差些什么,又还能做些什么。

  实际上,在现行运行体制和业务模式下,只要保证“两个含金量”,客户满意度再差也不会差到哪里去,增强渠道掌控力也就有了最重要的前提。一是证照含金量,合理布局还是必要的,多了就烂了;二是货源含金量,只有坚持好、落实好“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”十六字调控方针,才能从源头上保证了客户服务的基本面。

  换句话说,对于客户服务的改进和提高,首先不能失去“两个含金量”,做好这些才能保证客户服务的“1”,而不是本末倒置地做那些或许能够锦上添花的“0”,最好的服务就是不折腾。以当下的市场实际,在经历之前疫情带来的影响、冲击,以及仍然面临巨大的不稳定、不确定,合理而必要的休养生息是客户服务的题中之义。

  在这些保证客户服务的基本思路、基本动作、基本要求之外,换一个角度来看,又该如何更好地赋能零售客户,为零售客户创造更多的空间和可能性,又或者,在品牌营销面临诸多外部制约的背景下,如何更好地把零售终端搭建为、打造成培育品牌的宣传阵地、服务平台,尤其对于工业、对于品牌而言,零售客户的战略性和决定性都需要重新认识。

  因为,我们正面临着前所未有又飞速变化的外部环境和消费语境。

  一方面,要正视娱乐化、碎片化的趋势。随着5G、直播、短视频、游戏等技术的成熟、成本的降低,数字化、实时化条件下的营销环境,缺乏互动、单向传播的品牌营销越来越低效、越来越无感,制作精良的TVC抵不过包裹笑点的短视频,哪怕后者看上去粗糙且土味;正襟危坐的大咖赶不上嬉笑怒骂的主播、UP主,尽管后者实在不那么专业。

  另一方面,也要看到品牌赤膊上阵的局限和风险。作为应对,已经不少品牌都打通了线上的视频直播,也有诸多类似于走近工厂、走进车间的尝试,但这里面除了法律风险,正在征求意见的加强网络直播营销活动监管设置了很多边界红线。又因为官方主办,在形式、内容和姿态还是偏于端正,再加上大家都在做,同质化、新鲜感降低的问题也很难避免。

  事实上,目前的品牌营销在数字转型、线上迁移的决心很大、力度很大,但很大程度上还是有些自娱自乐,除了用各种礼品砸出来的热闹劲儿,参与者更多是企业内部、商业渠道、零售客户等业内人士,真正到达目标受众、真实消费群体不能说少,但确实不能说太多。不过10几家企业,几十个品牌,要覆盖、满足、吸引这么庞大的消费群体,太难。

  更大的背景,则是疫情期间,在人与人、面对面被阻断的困难下,一些零售户通过微信群、短视频所取得的效果。

  不仅仅打通并连接上与消费者的“最后一公里”,更重要的是,这些网红零售客户让我们看到了品牌营销、市场拓展、客户服务等方面的新形式、新空间,哪怕从题材到内容还多有粗糙和简陋,但流量是实打实的,所吸引到的关注是实打实的,与消费者之间的互动是实打实的,尤其在缺乏更多支撑的前提下,很不容易。

  这让我们对于零售客户的定位、价值和服务,有必要从物理空间延展到网络空间。

  1.有意识地发现。套用时髦的语言,抖音、快手、微信上已经有不少野生网红,与其硬推——和行业、和品牌、和市场不太相关——的主持、主播,不如把这些有一定基础、条件的零售客户支持起来,这些零售客户与消费者之间有着更紧密的联系,同时能跟进更具体的服务,不一定要把他们“圈养”起来,但显然不能对他们视而不见、听而不闻。

  2.有计划地发展。目前,我们已经看到不少的品牌都有自己的代言主播,帅哥靓女让人眼花缭乱,有些做得好的品牌还用上了品牌昵称,这些都是好的做法,但在这些主阵地、主窗口之外,把有条件、有基础、有影响的零售客户吸纳进来,打造品牌营销的平台矩阵,既能弥补自身的局限和不足,更能丰富和推展更大的空间和可能。

  3.有重点地支撑。在调性、风格与品牌定位、站位相符的基础上,进一步筛选出零售客户当中的好苗子,在规范的基础上,从软、硬件两个方面为他们提供支撑,不仅仅是简单的物料提供、费用支持,而是解决弥补零售客户在资源、能力和条件的不足,以网红零售客户为载体向消费者输出“有趣的人”、“有趣的内容”,进而“有趣的品牌”。

  4.有体系地推进。随着李子柒和李子柒们的走红,大家慢慢了解到支撑她们的MCN,品牌能不能提供专门面向零售客户甚至类似于@李会长——尽管我不喜欢“华子”的叫法——这样网红的MCN机构和服务,至少要有这种意识,如果能有几个甚至几十个在不同区域、不同类型的网红零售客户,对于扩大品牌影响、声势肯定大有裨益。

  当然,线下这块阵地也不能荒废,如果能把终端打造成为时尚的打卡之地,也是极好地宣传推广,而这些所指向的都是,品牌营销绝不能拘泥于既有形式、传统术语。

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