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以消费降级的名义做品牌升级
2020年08月27日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  关于消费降级,又或者消费升级,从2018年榨菜股票火爆就已经开始出现,同样诞生的词汇还有价格迟钝型消费者和价格敏感型消费者。今年突如其来的新冠疫情,不仅打断、打乱了正常的生活节奏,也再一次把有没有消费降级、会不会消费降级推到了我们面前,尽管还没有形成广泛共识,但大家对于消费降级的关切和预防还是溢于言表。 

  考虑到消费总量早已见顶、缺乏想象空间的现实,这种担心和顾虑,既直接,又现实。

  疫情初期,全社会按下暂停键之后,除了当期的消费损减,礼节性、社交型消费几乎停滞,再加上炫耀性消费的必要性丧失,对高价位、高端“两高”市场的冲击来得直接而强烈,进入2月份以来一直处于同比下降或勉力持平的状态,直到五一之前才有一个小幅反弹,但后续再次进入到增长有限的趋弱态势,“两高”市场本身也有一个明显的结构下移。 

  更重要的是,为了追赶目标进度,在策略上不得不选择以价换量,一切有利于增加销量、一切有利于目标实现,在某种意义上,这一阶段的销售结构并非市场消费的真实还原,而取决于零售客户的接货能力,以及基于这种能力的量价平衡,在优先考虑、优先满足销量的前提下,结构的权重有所削弱,所以一度有连续6周的单箱均价同比下滑。

  因为这些消费场景、消费空间、消费意愿的压缩、消减,制造了局部化、阶段性的“消费降级”。 

  后续的担心,在于复工复产过程中所遇到的诸多困难,全球范围的疫情蔓延,疫情控制的不确定性,以及疫情影响的加深、扩大,开工不足、收入下降、社交受限等等都会导致消费不足,进而对于结构提升——甚至于稳住阵脚——都制造出极大的外部抑制和难度放大,“两高”市场的影响是局部的,还是前期的信号?还能不能守住今年的结构目标?都需要答案。

  然而,从之后的行业数据还原来看,并没有出现我们担心的持续下降,2、3月份两个月的受挫遇阻之后,反而是形成了非常快速的V形反弹,尽管“两高”市场的表现仍然比较疲软,市场状态也没有恢复到“最好水平”,但进入4月份以来,连续3个月都保持了四位数的单箱均价增长,整个上半年结构提升的增量、增幅也都超出预期、快于计划。

  之所以有这样的结构提升,可能有四个方面的原因: 

  1.刚需托底,稳住了关键价位,也稳定了基本盘;

  2.重回“稍紧平衡、总量控制”、强调“增速合理、贵在持续”之后,去年年末的市场基础和空间预留,包括今年年初的理性开局,增加了应对复杂局面的韧劲和回旋余地;

  3.新形态、新产品、新细分发挥了一定的拉新作用,这些新增消费群体的结构起点也要高于市场平均水平;

  4.产业意志的集中体现。

  当然,行业数据的还原并不足以打消我们对于消费降级的担心,也很难完全支持坚持消费升级的信心。基于卷烟消费的滞后效应、口红效应,我们对中长期的结构提升持谨慎乐观。今冬明春,取决于疫情控制进度,疫苗开发是决定性的,长远一点看,尽管维持大的趋势不会改变,但很显然,结构提升的技术、路径和空间都同疫情之前大不一样,品牌也不会水涨船高。 

  日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中提出了“消费时代”的概念,他把二十世纪至今的日本社会消费形态划分为四个时代,最近一次转型发生在2005年,老百姓从过去的消费形态中开始改变,追求价格适中、功能够用的基本产品,而之前的第三消费时代,大家更热衷于购买名牌和高档商品,追求扩张性消费。 

  第三时代的景象,同我国近二十年的消费状况其实非常接近,疫情带来的危机将成为催化剂,加速推向下一个消费时代。这并非是经济好坏的问题,或者简单的消费升级或者消费降级,而是整个社会消费观念和习惯发生了一次转向。这种变化,按照三浦展的说法是“消费降级中的升级”,消费者追求的是在价格上“降级”,在品质上“升级”。

  这是品牌分化的开始,也是品牌升级的契机。

  一方面,疫情过后的卷烟消费,对于安全性、便利性、合法性有了更高标准、更高要求、更高期望。对于这些新的变化和诉求,谁的响应快、行动快,谁就争取到更多主动、更大空间。目前,还没有看到针对疫情过后需求变化。尤其在产品呈现所采取的措施,大家的注意力还集中在进度保证、状态修复和视线范围内的市场争夺。

  短期内的空间,主要体现在中支烟、细支烟和普一类烟的机会捕捉,现在已经呈现出有所分化的苗头,大品牌不会轻易放弃优势,小品牌则力图以机动灵活、全力以赴来弥补差距、细分突破,大家都在与时间赛跑。长远来看,还是要围绕功能化、去功能化,通过引进新技术、打造新物种、顺应新趋势来改造和升级产品,用技术引领需求,而不是营销来挽留需求。 

  另一方面,则是迫在眉睫的品牌更新。品牌空心化是一个老生常谈的共性问题,价值固化、形象老化、口碑矮化是表现形式,也是症结所在。现在能够看到效果的办法,一个是核心产品的状态维护,从不拖后腿开始;另一个是以新形态、新细分、新产品来构建新形象、新认知、新价值,区别是有的品牌真的在有意识地系统推进,有的还是纸面规划、实际操作各行其是。 

  品牌更新,需要新元素、新设计、新表达,但又绝不止于这些外在的“新”、露出的“新”,关键还是内心洞察、美感表达和有温度的情感连接,而这一切又建立在新思维、新技术、新风格之上。进嘴巴的东西骗不了人,拿在手上的感觉也骗不了人,也只有这些新品类、新物种、新体验才能完成真正的品牌更新,也才有能力激发我们所期待的消费升级。 

  最近几天,拼多多和特斯拉撕扯得非常厉害,特斯拉看似志在维护自己的直营体系和价格控制,但实际上是在捍卫消费者心智中的品牌强调乃至品牌信仰。而拼多多则是在拼命地做品牌升级,从推出百亿补贴,用iPhone、戴森、特斯拉撬开三环内市场,所有这一切都是为了让人相信拼多多不是骗子,就是为了消除“砍价”、“浇水”、“九块九”、“假货”的刻板印象、低质评价。 

  在大存量、小增量的市场语境中,考虑到“十多个”主体地位的确立,守成并不是难事,但要有所作为,希望异军突起、后来居上,眼下是最好的,也许是最后的机会。

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