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细支、中支流行起来的本质是什么?
2020年08月04日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  对于细支烟、中支烟流行起来的解释,我们习惯和擅长是从主观的角度来强调并证明差异化的成功,因为细支烟、中支烟从形态到风格的不一样,提供给了消费者不一样的选择,这又迎合并对接了需求的多样化、个性化,所以细支烟、中支烟在过去若干年成长为创新特色的典型示范,满足了产业稳定销量、提升结构与品牌实现创新、激发增长的双重诉求。

  道理是这个道理,但消费者真是这么认为?或者说,在形态之外消费者究竟在意什么差异化?

  首先需要确认一个事实,是否细支烟、中支烟的身份强调,更多体现在品牌这边,是品牌在强调我是细支烟、我是中支烟,而不是消费者在关注这是细支烟、这是中支烟。哪怕品牌后续的市场教育,强化了消费者对于细支烟、中支烟的品牌认知,但消费者关注点也不止于烟支形态,选择花卷、馒头、包子的消费者,区别在哪里?他们关注的点又在哪里?

  很显然,消费者对于细支烟和中支烟从关注的程度、角度与我们有很大的不同。我们太看重细支烟或者中支烟,在没有更好的思维更新和技术创新之前所呈现出来的差异化,并不是源于市场需求,而更多是需要体现这种差异化,必须用这种差异化来体现品牌区隔,而消费者更在意的其实是购买理由和消费体验,前者决定有没有兴趣,后者决定会不会接受。

  所以,在细支烟、中支烟的需求背后,我们要找到消费者真正的需求是什么?

  第一,对健康的关注。不管是相比传统粗支烟更细一些、更少一些的心理暗示,还是普遍更低焦油含量的产品参数,细支烟、中支烟都传递给消费者更低危害的品类认知。站在消费者角度,“少抽一点、抽好一点”代表了最朴素的产品诉求,在降焦、减害两个方面,细支烟、中支烟提供了更加有效的技术实现,同时又更好地满足并平衡了消费者的生理需求。

  第二,对体验的要求。细支烟、中支烟相比粗支烟的体验优势,一个是更便利,在消费场景持续受限的背景下,更快捷、更迅速的吸食过程,让细支烟、中支烟明显要方便许多;另一个是更维护体面,在大部分消费者眼里,细支烟、中支烟要比同价位的粗支烟更高端一些,再加上普遍都是新上市的产品,新鲜感也要更充分一些,二类烟可能掉面儿,二类细支烟就不会。

  第三,对观感的在意。吸烟这个行为有很强的负面性,尤其在控烟过激化、极端化的背景下,吸烟已经被标签化、污名化,与大家一贯印象中粗支烟不太雅观的“吞云吐雾”相比,细支烟、中支烟有更易于被人接受、也更有利于展现自我性格的优势,同时细支烟、中支烟还提供了另外的新鲜感,在整体的千篇一律中,总算是有所不同。

  透过这样的需求解构,还可以从爆珠烟和短支烟的降温减速找到反证。

  相比于细支烟、中支烟的持续走热,短支烟和爆珠烟已经呈现出明显的势不如前,在规模和增速两个方面都不及细支烟、中支烟。之前战略上的一味跟随,所谓创新题材的创新不足,缺乏有效需求的市场细分,再加上品规进退的严格打表,都构成了爆珠烟、短支烟的降温减速,也从另外一个方面对细支烟、中支烟的前景提出了借鉴和提示。

  因为单纯的短支烟、爆珠烟没有找到“两个点”,一个是消费者的关注点,比如:短支烟一度非常突出高铁消费的场景塑造,“三两口”解决问题,这是很好的点,可问题是消费者觉得同样的价格为什么不选“七八口”,难道“七八口”不能做“三两口”?另一个是区隔点,不是做短支、加爆珠就形成了多大的区别,这样想、这样做未免图样图森破。

  所以,不要过分拘泥于形式的差异化,而应当建设差异化的内容。

  一手功能化。消费者对卷烟在满足生理方面的预期是确定的,也是明确的,既然是12345,我们就按照12345的思路做出更好的产品。目前来看,在降焦减害领域仍然有很大空间有所作为,之前一度进入到瓶颈期,这里面的误区在于,市场的不接受并非是不需要低焦低害产品,而是所提供的低焦低害产品不能满足市场需求,这是当下的技术难点,也是未来的空间所在。

  一手去功能化。在基本的生理需求之外,缓解压力、分担孤独、调节情绪、润滑社交……都是卷烟所能提供的心理认同,但这些都只是我们眼里的“唯一”,而不过是消费者那里的“独一”,所以构不成烟草制品的护城河。未来的敌人,不止是电子烟这样视线范围之内的对手,而是包括但不限于直播、网游、短视频这些随时、随地的打发时间、填满时间。

  前一个“功能化”,是要做好烟的本分,“认认真真做一支好烟”,更低危害、更少风险、更高品质是任何时候都应当为之努力的方向,也仍然有很多文章可做,这也是烟草行业乃至专卖制度存在的价值所在;后一个“功能化”,强调的是在烟的身份之外,能够提供给消费者更多的精神满足,不止是一支烟,又或者为什么必须是一支烟?

  在这两个大的方向下,技术创新、产品设计还应当体现几个方面的提升。

  一是建立在内心洞察基础上的市场细分,就像我们今天讨论细支烟、中支烟流行的背后,要搞清楚消费者到底关注什么,又到底期望什么。二是美感表达,不是我们自以为是的好美,而是消费者激发共鸣的美好。三是有温度的情感连接,不要居高临下又或者姿势僵硬的单向输出,而是平等地表达与交流,做他们想要的,说他们想听的,最好能够超出预期。

  到目前为止,要肯定细支烟、中支烟所取得的突破,也鼓励大家不断地跳脱细支烟、中支烟单纯的形态差异,更加深度地开发和构建品牌个性,比如:最近又有不少品牌在推动“粗变中”,有错吗?没错,只是用中支来保鲜美颜,可这样的动作又能挽回多少审美疲劳?如果没有这些进步,细支烟、中支烟在昨天的创新,就会在今天演变为明天继续创新的阻碍。

  就像广场上大家都在仰起头看天,哪怕不是最早仰头的那些,但至少要知道为什么仰头,仰起头又能看到些什么。

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