首页>在线视点>三悦有言>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式”,影响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
“买椟还珠”就是烟草周边的最高境界
2020年08月10日来源:三悦有言公众号

  买椟还珠的故事大家都知道,《韩非子•外储说左上》里说“买其椟而还其珠”,得出的结论“善卖椟矣”,这是我们所熟悉的套路,建立在珠的价值大于椟的前提之上,也就是椟比珠要“轻”,所以才有买椟还珠的不解和困惑。可如果珠的价值未为人知,又或者珠的营销有很多边界限制,珠与椟的关系,椟对珠的意义,还停留在买椟还珠这个层面?!

  是不是可以换个思路?

  比如说,烟草品牌在品牌塑造、市场表达、消费连接受到诸多限制、刚性约束的背景下,围绕周边来进一步丰富内涵、生动形象、增加接触,进而实现去品类标签符号化输出,是可行的,甚至说是必要的,尤其考虑到品牌空心化的短板和风险,拓展烟草周边需要从技术和策略两个层面来加以重视和投入。

  跳出一般视角的周边定义,我把烟草周边理解为两个大的维度。

  一个是小周边,以烟草品牌促销品为主,包括但不限于:打火机、烟缸、矿泉水、纸巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售终端的台卡、展板之类都可以纳入周边的范畴,这些常规意义的促销品,对于输出品牌形象、传递产品信息都发挥了媒介、桥梁的积极作用,是零售终端吸引关注、激发销售的重要手段,也是目前烟草周边最主要的形式和载体。

  这些小周边的问题,尤其和外烟品牌对比可以归纳为“两不强、两不够”,一是设计感不强、品质感不强,有些促销品看起来就像是5毛设计,用WPS画出来的,再加上质感欠佳,有一种豪车配汽配城方向盘套、座套的即视感;二是关联度不够、差异化不够,不仅和品牌自身的风格调性不太搭调,也有着和其它品牌近乎千篇一律的品类和样式。  

  曾经还有一个误区,或者说,陷入到一个被动,就是促销品最好能等值兑现,而且要易于兑现,比如:洗衣粉、色拉油、米面等等都曾经作为烟草重要的促销品,曾经有一家中字头的粮油企业,某个区域色拉油销量大幅下降,最后找到原因,居然是某中烟停止促销采购。这些促销品,在更大意义上相对于是折价销售,甚至于是在为价格倒挂以促销为名、行补贴之实。

  前段时间,看了潘虎老师为雷克萨斯设计手提袋,调侃大动干戈之余,实在感叹品牌方和设计师的匠心。这种匠心,是对设计师专业性的尊重,是对品牌历史、文化、价值的敬畏,是对与消费体验任何细节的不放过,而我们的习惯,在所谓的品牌概念上大费周章,却又在具体呈现和消费体验上却有着太多的无所谓、都可以,像极了一身名牌却又露出大红袜子的刺眼与尴尬。

  另一个是大周边,和烟草品牌有关的品类和产品,和小周边最重要的区别,大周边可独立实现销售和完整的品牌输出,这里面又要分为两小类,一类是泛烟草,比如:鼻烟、口含烟、斗丝、烟具,多少还是和烟草沾亲带故;另一类是跨界,或者说破圈,打破烟草的边界和条框,实现跨品类的品牌输出和产品呈现, 

  目前来看,和烟关联度最高且最具扩展空间的品类,一个是酒,酒不多说,不管是口口相传的“烟酒不分家”,爆珠技术实现的“引酒入烟”,还是消费场景的重合度,酒都是烟密得分不开的近亲;另一个是茶,烟和茶在前些年走得还要更近一些,茶香风格一度有望成为全新品类,但在后续的深化和长效化上缺乏动作,而茶这两年的内在和气质的升华已经有超越之势。

  这两年,“荷花”烟、酒联姻提供了新的思路和探索,我感兴趣的不是双方合作的深度和广度,而是“荷花”以酒为载体来输出品牌价值和产品设计,也就是“荷花”出一款新产品,“荷花”酒对应推出设计统一、定位接近、受众相似的白酒,相当于X2的亮相、X2的声量、X2的空间。当然,“荷花”酒现在的价值和口碑还跟不上“荷花”的势头,还要加把劲。

  关于大周边,这里面其实还有一个关键的点,就是我们的品牌形象包括产品设计过于具象和繁复,缺乏符号化输出与认知,去掉Logo、不见名称、少了主元素就不认识、对不上品牌,在不断严苛的外部环境中,是极大的束缚和制约,反观外烟品牌,只要是红白二色、令旗符号,就立马联想到“万宝路”,根本不需要出现品牌Logo之类,这就是差距。

  另外可以作为参考的是,石油公司的拓界与加油站的升级。

  现在,石油公司已不再满足于卖油,他们的业务边界正在不断扩宽。在加油站提供的餐饮、汽车维修、保养美容、车辆保险等相关业务之外,除了传统的润滑油、玻璃水等汽车用品,他们还卖起了咖啡,还有炸鸡汉堡、蔬菜、米面粮油、牛奶、零食等日常用品都可以买到,更令人刮目相看的是,他们在从从传统的经销商升级为品牌商,建立并拥有自己的品牌。  

  比如,中石化易捷便利店的全新品牌“易捷咖啡”、中石油的连锁咖啡品牌“好客咖啡”、BP(英国石油公司)的“wild beans”,尤其中石化的“易捷”正在成为一个独立的完整的品牌体系,现在说“易捷”超越了中石化肯定不客观,但假以时日,谁又敢断言不会“青出于蓝而胜于蓝”?因为“易捷”为中石化打开了石油以外新的天空。 

  回到“买椟还珠”这个话题,我们要规避的是眼不识珠,要借力的是椟可助珠,为品牌赢得更多的空间和通路。比如:眼下的口罩就是一个很好的载体,有文章可做。

猜你喜欢
频道热搜文章