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构建适度竞争新机制的内外两个视角
2020年09月01日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  在《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》当中,对烟草行业的深化改革有提纲挈领、举纲张目的方向明确、路径引领,相比于“完善烟草专卖专营体制”所强调的稳定性,“构建适度竞争新机制”所追求的竞争性,对行业深化改革提出了更高标准、更高要求。简单说,就是要通过适度竞争让大家紧张起来、兴奋起来、活跃起来。

  实际上,“构建适度竞争新机制”并不是一个全新的表述。2007年7月的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会就已经提出“努力构建适度竞争的体制机制”,要求“在坚持烟草专卖体制的前提下,积极推进市场取向的改革,构建适度竞争的体制机制,通过竞争促使专卖体制下的烟草始终保持旺盛的生机和活力,是行业改革的主要任务”。

  在“完善烟草专卖专营体制”的基础上,再次强调“构建适度竞争新机制”,原因可能来自两个大的方面:

  其一,从顶层设计的角度强调竞争的重要性,并做出促进适度竞争的制度性安排。温室里长不成参天大树,马厩里养不出千里战马。没有哪家企业、没有哪个品牌不通过竞争就能够做大做强,即便含着金钥匙出身,不经历风吹雨打也很难长大成材。中国汽车以市场换技术,换来的是国际品牌代工厂,最终是靠“吉利”、“奇瑞”、“长城”们杀出来一条血路。

  其二,说明现在的竞争是有问题的,距离上面的期望还有差距。问题在哪里?一方面,行业改革发展到现在,不能否认还是有一定的惰性存在,尤其大品牌活力不足的问题还比较突出,品牌发展更多依靠经验惯性;另一方面,竞争的方式、效率还有一定的差距,在品牌有序竞争、公平市场环境、要素合理配置等环节做到还不够,都有改进和提高的空间。

  进一步地把这些问题细化之后,还是活力不足、效率不高、规范不到位。

  比如说,“大品牌”的问题。经历百牌号、双15再到十多个,现在“大品牌”主体地位非常明确,市场优势也十分突出,但很显然,被寄予厚望的“大品牌”还有不少属于典型的大而不强,大品规增长乏力、后劲不足是一方面,新产品乏善可陈、表现平平是另外一方面,再加上久未治愈的品牌空心化,“大品牌”就还仅仅只是“大”品牌,谈不上强势品牌。

  再比如,到了“大市场”这里,非市场因素的干扰还是不能回避,尽管商业渠道有不得已的外部压力,也能理解目标导向下的主观考量,然而渠道掌控力不能理解为某地、某个环节的掌控力,全国一盘棋、统一大市场不是喊口号,各打各的小算盘,各过各的小日子,“大市场”就只是“大”市场。再一个,有些品牌在本土市场小动作太多,也不能睁一只眼闭一只眼。

  至于说“大企业”,“大企业”涉及的利益协调是最难的,但实现“大企业”又是最容易的,只要重新启动更高水平、更高层次的联合重组就可以,但如果没有充分的酝酿和准备,貌合神离甚而滋生内耗很难避免。再一个,如果没有“大品牌”活力激发为前提,企业重组之后的品牌整合就不过是改变行业内部的统计口径,做不到百牌号时期“删繁就简三秋树”。

  所以,构建适度竞争新机制,首要的任务就是激发活力、提高效率、确保规范。

  有了内部竞争的盘活,我们才有基础、有条件来应对外部挑战,或者说,用外部挑战来解决我们的问题与不足,都需要我们把构建适度竞争新机制的视角由内及外:

  一是更好地适应需求变化。一方面,要积极对接年轻化、个性化和不断升级不同于现在以及过往的消费需求,前两天互联网上关于“年轻人不喝茅台是因为不懂酒”的争论,重点不是结论,而是争论本身,以及所代表的的需求变化;另一方面,确保烟草制品更低危害、更小风险始终是专卖专营的根本要求,任何时候都要有自觉性,也要有紧迫感。

  二是更好地推动技术升级。在传统烟草制品领域,我们有很强的实力和优势,从原料供应、产能配置、技术工艺等等方方面面,但这些高墙深沟在新技术、新物种、新趋势面前不堪一击,人家根本不用攻城,直接就把城里面的人吸引走了。

  三是更好地参与国际竞争。既要肯定中式品牌从大起来到强起来的现实,更要正视与外烟品牌的差距,尤其在内心洞察、美感表达、情感连接这些方面,外烟品牌要高出不止一个段位,他们的语言体系,不是单向的给你什么,而是可以呈现出你的什么,体会你的什么,表达你的什么。另一方面,要解决中式品牌走出去水土不服,输出中式品牌的国际形象,也有很长的路要走。

  四是更好地提供平台功能。烟草的营销网络,也是商业渠道最大的问题是什么?是效率,这也从根本上决定了功能的可替代性和专卖专营的依赖性。但换一个角度,商业渠道绝对的优势是什么?是可靠性,这也是专卖专营的根基所在。未来不管怎么样进化升级,大的方向离不开提高效率和巩固可靠性,也才能够消减可替代性、摆脱依赖性。

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