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星巴克杯子最不值钱的就是杯子
2020年09月18日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  有人说,星巴克是被卖咖啡耽误的杯子品牌。

  这话说得,一点没错。星巴克的杯子有多火?一杯难求,黄牛党炒作,闲鱼上加价转卖……在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是卖得最火的。2019年,星巴克的玻璃猫爪杯就掀起了一股抢购风潮,引得无数消费者排队拔草,买到的第一时间朋友圈秀起来,没买到的流着口水捶胸顿足、懊恼不已。

  星巴克的杯子真有那么香吗?

  是,又不是。说是,因为卖咖啡的卖杯子,天然地具备强关联性,杯子本身既有功能性,又有弯曲性,而且星巴克的杯子一贯有出众的创意和极佳的卖点,要么是畅销不衰的经典款,要么是撩拨消费者心痒难止的特别款、限量款、联名款,所以星巴克的杯子推出来少有失手,上市之后几乎不会扑街。

  讲不是,不过是这些杯子不管有多么特别,有多么个性,有多么稀缺,首先还是因为它是星巴克家的杯子,如果去掉星巴克的Logo,还会这么火?还能卖这么贵?肯定有人会怼我,你知不知道这些杯子有多特别,有多个性,有多意想不到。是的,或许真的够香,可万能的淘宝上不仅淘得到一模一样的杯子,甚至更特别,更个性。 

  实际上,星巴克杯子卖得好,只是品牌经营的一个缩影,或者说是强大品牌力的冰山一角。 

  第一,星巴克输出了IP。

  虽然星巴克的杯子是星巴克自己经营的杯子,但从杯子本身的定位和投入看,显然走的是标准的IP输出,如果用这个视角,就很容易发现星巴克的过人之处。和其它品牌的跨界破圈相比,星巴克更体系化,也更有专注度,这从根本上保证了星巴克的杯子有很高的起点,不是简单地玩儿票,而是非常用心地在做咖啡周边。

  另一方面,对于星粉而言,星巴克的杯子之所以吸引人,归根结底还是星巴克的杯子,而星巴克又代表了什么?高品质的生活和社交方式,消费者选择星巴克,不仅仅因为它的咖啡品质,更在于去星巴克、买星巴克体现了自己的生活品质、代表了自己的品味格调,同样的道理,星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印,也就不再是一个普通的杯子。

  第二,星巴克做成了文化。

  星巴克杯子的热销,归根结底还是星巴克经营多年——从纸杯到马克杯——的杯子文化,每年圣诞节或情人节,去买星巴克的人,很有可能不是为了喝咖啡,而是冲着星巴克专门为节日定制的纸杯而去。每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是媒体热衷报道的话题。久而久之,星巴克的圣诞纸杯也快成了圣诞节的符号,有点“佳节必有星巴克”的意思。

  千万别小瞧了纸杯这样的细节,看似不值钱的纸杯,构成了星巴克杯子文化的基础。除了纸杯,星巴克层出不穷的马克杯、保温杯也是广大星粉们的心头挚爱。季节限定款、城市限定款、联名合作款、明星定制款……星巴克杯子种类之繁多、产品线之丰富,在让无数“集邮党”又爱又恨的同时,也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和热度。 

  第三,星巴克把杯子当成是生意。

  你能想象星巴克的杯子品种会比它家的咖啡多上数百倍?目前,星巴克的杯子包括Collectors Series收藏家系列、YAH(You Are Here)Series你正在这儿系列、Been There Series到过那儿系列、Icon Series标志系列、Relief Series浮雕系列,著名的高端知识分享网站知乎上有一个关于星巴克杯子的整理,琳琅满目、蔚为壮观…………叹为观止。 

  星巴克做杯子已有20几年历史,虽然没有公开过每一年到底能够卖出去多少杯子,实现多少销售收入,但可以确认的是,不管重视程度,还是精力投入,把杯子当作正儿八经的生意在用心经营,以星巴克杯子的品类、热度和评价,我们也大致可以得出结论,星巴克的杯子是一门真正的好生意。

  也正因为此,星巴克的杯子最不值钱的就是杯子,但杯子对于星巴克的意义又不止于杯子本身。 

  烟草的大、小周边不仅“广阔天地、大有作为”,更有必要性、紧迫性,在不用考虑拿“杯子”赚钱的条件下,烟草做“杯子”以及建立做“杯子”的思维,有这么几个方面的好处。

  一是强化品牌塑造,星巴克的杯子与星巴克是相得益彰的促进和激发,杯子绝对是品牌形象的加分项。二是丰富品牌题材,烟草的小周边是烟具之类,大周边则完全可以拓展到与情绪放松、精神减压等相关领域。三是突破营销边界,星巴克当然不需要杯子来反哺咖啡,但如果“杯子”可以消解品类限制、突破营销边界,是不是值得大做特做?

  我们现在要解决的问题,一是不愿,对做烟草周边缺乏热情,既没有立竿见影的效果,又不会有高的收益,吃力不讨好;二是不会,别看只是普普通通的杯子,但要具备星巴克这样的标准和素质,并不是简简单单、轻轻松松就能够做好;三是不走心,之前有一些品牌其实有很不错的思路和创意,但终归不够重视,也不太系统,搞到最后就是自娱自乐、聊胜于无。

  比如说,星巴克最出名的基础系列——城市限定款马克杯,只要你前往星巴克世界各地的任意一家门店,基本上都可以买到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也已经成为不少人的爱好。这是一件不复杂却需要足够用心的事情,而我们更擅长也愿意把容易看见的做得漂漂亮亮的,把最开始的弄得光光鲜鲜的,然后到滴水穿石的时候,就马马虎虎、将将就就。

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