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中支做大 做“大中支”
2020年09月03日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  说“炫赫门”引领细支烟,甚至是塑造了细支烟,毫不为过。时至今日,“炫赫门”不仅是细支烟第一品规,继2019年以76万箱商业销量入围全品规销量前10位之后,在“心不在焉、志不在此、未尽全力、留有余地”的前提下,“炫赫门”2020年上半年商业销量突破46万箱,保持了2万多箱同比增量,单规格占据细支烟超过10%以上市场份额。

  也正因为此,大家对于中支烟的发展充满着类似于“炫赫门”之于细支烟的期待,尽管今天“炫赫门”的结构不再居高,但考虑到当时的消费水平,其实也相当于今天“硬芙蓉王”。

  所以,我们对中支烟的期望就不是“炫赫门”,而是“硬芙蓉王”,或者说至少是“硬芙蓉王”。不过,在这之前我们首先需要回答中支烟还有没有可能出现大单品?如果有,有可能在哪个价位区间实现?又应该以什么样的方式培育出什么样的中支烟大单品?

  第一、市场足够大。

  未来中支烟大单品的价位区间,既要有合理的规模空间,也要有合理的结构冗余。相比于“硬芙蓉王”、“炫赫门”当初近乎只手打天下的蓝海开拓,经历百牌号、双十五的集中与整理之后,再加上实行价格归档管理,所有价位区间都已经被大大小小的品牌填满。

  目前来看,200-300元价位段最有可能培育出中支烟大单品。一方面,这个价位段在过去若干年逐渐成长为千万箱以上的体量规模,在疫情之后呈现出新的加速和分化,有利于培育新产品;另一方面,我们也看好200-300元价位段成为未来最大的基座化,一如十年前的三类烟。

  第二、产品要有足够的独特性、普适性。

  既要个性彰显,也要口味普适。独特性与普适性,看起来是非常矛盾的对立。很显然,从“中支烟的不一样”到“不一样的中支烟”,没有足够的特点、没有足够的卖点,莫说做大,立足都很难。但反过来,如果口味没有普适性,过于的特立独行,哪怕有少数人特别喜欢,只要大多数人不太“感冒”,这样的产品也很难做大走远。

  你看中式快餐做得好的品牌,不管是“老乡鸡”、“真功夫”,还是“乡村基”、“喜家德”,虽有特点,但未见得是最有特点的那位。反过来,这些品牌口味的普适性绝对是最好的,东西南北的都能接受,也都觉得很不错。

  中支烟未来的大单品,更有机会在普一类中产生;这个大单品,结构至少不能低于普一类。在这两个基本判断之外,要想成为中支烟的“硬芙蓉王”,还需要满足几个条件:

  一是企图心。和细支烟初期的后知后觉、“起大早赶晚集”相比,眼下大家对待中支烟有相当大的热情,但在重视程度和投入强度上,嘴巴上重视与行动上坚决的差异很快就会体现出来,并转化为市场上的不同表现。

  二是硬实力。市场竞争终归是拿实力说话,大企业、大品牌的优势,既源于内部的基础条件,更体现在外部的动员能力。非强势企业、强势品牌,除了起初可以依靠策略上的先行一步来弥补差距外,还要有所为有所不为的取舍,更需要抓紧建立起基于中支烟的比较优势、差异特征。

  三是与时间赛跑。在中支烟热度持续升温的背后,是各家企业、各家品牌的加大投入、有所作为。选手在赛道上的速度也已经提起来了,不是30码、40码都可以开进来跑一跑,更不是轻轻松松、简简单单就能够跑到前面的。

  现在不确认的有以下几点: 

  一是新物种的冲击。中支烟在行业视角是创新品类不假,但同新型烟草制品相比,就是功能手机和智能手机的区别,什么意思呢?无论哪个品牌的中支烟都只能提供标准且唯一的体验,是绝对的制成品;而烟弹、烟油之类是多样的感受,是丰富又新鲜的半成品,就像华为一年卖出上亿部手机,但没有哪一部是一模一样的,因为每个人都有自己的桌面、字体和应用。如果说传统烟草制品可以搞出百变的效果,那新型烟草制品完全有万变的可能。我们完全可以想象:烟弹、烟油可以模拟出任何味道。所以,我们期待中支烟能够做大做强,但也希望思维不要局限在中支烟的已知领域。

  二是还没有空间留给那些非传统意义的“大品牌”,而“大品牌”又有没有足够的耐心来推动中支烟的发展。不是只有“大品牌”才能干,也不是“大品牌”就一定能干好。

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