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还是要盯紧目标进度 但不只是盯紧目标进度
2020年09月09日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  在顺利完成6、7、8月既定目标任务,“年中看年终”的关键3个月兜底了销量同比不降、结构持续提升、收入稳步增长,进一步增强了向好的运行走势,稳固了趋稳的市场状态,不仅距离“实现全年经济平稳运行、实现年度目标任务”更近了一步,也为整个行业的“十三五”圆满收官奠定了坚实基础。

  与疫情防控常态化相适应,是不断恢复、持续稳定的常态化生产经营。

  相比于目标任务的符合预期、快于进度,更值得肯定的是行业运行、市场调控逐渐恢复到我们所习惯并擅长的思路、方式和节奏。这其中有两个显著的标志,一是重回“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的市场调控,国家局龙头拧得紧,各个层面抓得实;二是市场状态持续的趋稳向好,零售客户的经营信心不断地恢复,品牌状态也在持续地改善。

  这也符合稳中求进、稳中有为的标准和要求。

  接下来,尤其9月、10月传统意义上的销售旺季的关键,首先还是要盯紧目标进度,努力为全年目标的全面实现争取更多主动。这是头等大事,任何时候都来不得半点松懈。考虑到去年同期相对较低的增长基数和较为平稳的运行态势,对这几个月确保完成目标任务还是充满信心,也因此对提升市场状态、优化销售结构、激发品牌活力抱以更大的期待。

  从8月份的情况看,好消息是非常稳定,日均销量、销售结构和品牌表现都很稳定,没有明显的波动起伏;坏消息是过于稳定,仅仅因为和去年同期相差少了一个访销日,商业销量就出现了同比下滑,当月销量下降的省级市场也达到了八成以上。还是维持之前的判断,如果没有2月下旬的全面发动、开足马力,很难想象现在会是什么样的局面,会面临怎么样的压力。

  所以,这3个月十分平稳的商业销量与结构增长,与其说市场需求的稳定,不如讲行业调控的有效,“略高于”、“不低于”更多是行业意志的集中体现,而非市场需求的准确还原,反过来,这样的“稳定”在更大意义上也意味着活力不足、缺乏活力。最起码,以现有的思路和方法,对于市场需求很难有有效的调动与激发,只能基于稳定而稳定。

  乏力是真的乏力,增长未见得是真的增长。

  最直接的表现,结构提升的“两极分化”非常突出,单箱均价增长的中位数市场很少,要么是很大幅度的提升,有明显的“割尾巴”痕迹,在销量有所保证的前提下对低价烟的投放控得很紧,导致单箱增长的幅度有点夸张;要么是非常的乏力,同比下降、基本持平或者略有增长没有本质的区别,结构提升并不会因为加大高端产品的市场投放就能实现。

  这既还原了高端需求的低迷疲软,“两高”市场的增幅回落已经持续了很长一段时间,高端市场本身也还有一个明显的结构下挫,一类烟的增幅也低于去年同期,结构提升的压力和难度不小;也还原了有所抬头的市场发展不均衡、不平衡,不管是总量,还是结构,“汗的汗死、涝的涝死”并不夸张,到年末的时候,很可能出现能卖的不愿多卖,不能卖的使劲多卖。

  虽然不能就此作出消费降级的判断,但毫无疑问,市场上正在发生很多看见和没有看见的深刻变化,对未来结构提升的思维、技术和能力都提出了新的更高要求。直到现在,很多市场仍然习惯于通过加大高端烟投放、减少低价烟供应来换回结构提升,但随着增量基数越垫越高、减量空间越变越窄,这样的做法、这样的效果还能继续下去吗?

  疫情过后,消费意愿、消费动机、消费场景都发生了很大改变,社交型、礼节性消费一度归零并且还没有看到明显的恢复迹象,炫耀性消费更是几近消失,这些都在很大程度上动摇了高端品牌的市场基础和生存方式,在这些看得见的风险之外,更大的挑战,在于卷烟这个品类社交价值的边缘化,过去是糖烟酒,现在是烟酒茶,未来还会继续保有烟的一席之地?

  这个是一个问题。

  另一个问题,则是大品牌的活力不足。

  尽管整体面上有着齐头并进、量价齐增的数据呈现,但透过增长所看到的大品牌其实并不让人兴奋,品牌自己也不够兴奋,相反还多少让人有些担心,是不是在吃老本,我们说了不算,品牌说了也不算,市场自有定论。相比于之前三类烟对四类烟的置换升级,现在从三类烟到一二类烟的过渡衔接,大品牌并没有表现出与之相对应的市场优势:

  1.大单品普遍性的增长乏力。按照正常的理解,一、二类烟品规至少应该是水涨船高地增长,然而需求多元制造了品牌分化,大单品并没有符合拿出预期的表现,以现在——有且只有投放建设——的技术工具,再加上缺乏必要的政策空间,最理想的状态,也不过是稳定市场、稳定规模、稳定状态。这是品牌的问题,又不完全是品牌自己能够解决的问题。

  2.结构提升一再的事倍功半。最近几年,在“两高”市场表现更为活跃的往往不是传统意义上的大品牌,除了老生常态的品牌空心化,以及源于核心产品缺乏保鲜、没有美颜的价值固化、形象老化、口碑矮化,一些大品牌在思维方式、技术创新、设计表达等方面的因循守旧、囿于传统还是肉眼可见,消费者最终用钱包告诉品牌“不过如此而已”。

  3.创新品类整体上表现平平。对于创新品类,我们可以理解大品牌的慢半拍,但很难接受他们的未尽力,在品牌这里看不到“失去的恐惧”,到消费者那边看不到“得到的惊喜”。这在有限的竞争,在视线范围的领域倒还好说,小品牌做得更好、跑得更快,终归还是肉烂在锅里,可问题是,未来的竞争就一定按你的套路来,就一定按你的规则办?

  如果置于“完善烟草专卖体制,构建适度竞争新机制”的政策框架下,则是“三类品牌”更加清晰、更加明确地区别对待、分类指导,优势品牌的支持更到位一些,潜力品牌的鼓励更具体一些,劣势品牌的退出更坚决一些。在坚持和突出大品牌主体地位的前提下,我们还是期望并拜托大品牌们能够更紧张一些、更兴奋一些、更活跃一些。

  在迫在眉睫的问题解决之外,半年座谈会上对下半年“坚决抓好中央巡视整改和政治生态突出问题全面整改、努力保持稳中求进良好态势、深入推进行业改革创新、持续强化打假打私和规范管理、扎实开展基层建设和基础管理、有效激励干部职工担当作为”等六个方面的重点工作,也需要在剩下不足4个月的时间里抓紧推进、抓好落实。

  也唯有此,到年末收官的时候,才能“保持经济运行在合理区间,确保年初确定的各项目标任务圆满完成”。

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