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大品牌上场,来得巧不如来得早?
2020年09月11日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  近段时间,一大批普一类新品正在或者准备上场,包括不限于“黄鹤楼(硬蓝中支)”、“玉溪(鑫中支)”、“黄山(徽风皖韵)”、“七匹狼(鼓浪扬帆)”、“娇子(宽窄雅润中支)”,以及年初已经亮相的“黄金叶(黄金中支)”,更早一些时候的“黄鹤楼(感恩中支)”,一度被疫情中断的新品上市,在普一类烟这里有了一个集中释放。

  最直观的原因,一是普一类市场的持续升温。在消费升级的驱动下,普一类烟在不断普及化、大众化的过程中也实现了持续而稳定的规模化、主力化。作为一个接近千万箱的价位区间,同时还保持了不低于50万箱的年均增长,显然值得也吸引到更多品牌以更高热情、更大投入参与进来,大品牌或许开始的时候动作要慢很多,但迟到终归胜过缺席。

  二是品牌自身的增长乏力。大品规缺乏活力不是今天才有,很多品牌也逐渐意识到精心呵护也只能维持状态、维持市场,而不是期望当中的增长重启、扩销上量。既然审美疲劳无力回天,那推新、拉新也是必然的选择,之前“芙蓉王(硬)”已经把细支、短支、中支和爆珠做了个遍,现在“玉溪(鑫中支)”也是这样的思路。

  这两个方面的原因,又还原了需求多样化、市场多元化的趋势。

  需求多样化的本质是年轻化、个性化、碎片化,这是更大的时代背景,卷烟消费不过是其中的一个投射和还原。和“年轻人不懂喝茅台”相对应的是,年轻人确实不喜欢喝白酒,包括茅台。“江小白”之所以能够吸引到年轻人的青睐,除了能够和年轻人打成一片,产品层面的改进适应也必不可少,小瓶、低度、调制这些招数都区别于传统白酒。

  具体到普一类烟这里——从需求多样化到市场多元化——经历了技术进步、提税顺价和疫情影响的阶段、过程,首先是细支、爆珠、中支的技术成熟、成本降低,下放到普一类烟之后,形成了技术驱动下的品类繁荣;然后是2015年的提税顺价,“意外”地打破了格局固化的铁板一块;再就是突发的疫情影响,消费分级与产业意志共同加力普一类烟发展。

  从思路上看,大家抢抓普一类烟扩容空间、捕捉中支烟市场风口的意图非常清晰。

  以中支烟来构建差异化,形成与既有产品的形态区隔、风格区分,在中支形态的不约而同之上,又有不同的产品切入、技术路径,这既和品牌现有普一类烟的市场基础、产品布局密切相关,也在很大程度上还原了品牌的策略意图、重心摆布,到底是即时性地缓解压力、兜底增长,还是战略性地丰富形态、打造支点。

  一是“粗”变“中”,中支化是一个“口嫌体直”的选择,在没有新的技术突破之前,中支化是必然也是最合理的创新题材。只不过,在经历过一轮粗变细的刺激,再加上被一波又一波中支烟所抬高的审美和标准,不确认现在中支化还有没有足够的能量和空间。

  二是从零开始,完完全全按照中支烟的思路和标准来走,虽然没有过去的基础铺垫,却也少了更多的包袱束缚,有了更大的创作空间。对于那些原来一类烟有短板,一直没有打开局面的品牌来说,中支烟相当于提供了一个没有输在起跑线上的机会。到目前为止,表现更为突出的中支烟大部分都是从零开始的品牌,市场很客观,也很公正。

  现在聚焦到最敏感也是最受关注的部分,这么多大品牌的加速上场,对于普一类烟,对于中支烟,对于普一类中支烟,在可以预见的持续增长之外,会产生什么样的市场反应?是进一步冲击现有的品牌格局、加速已有的品牌分化,还是大品牌、小品牌各得其所、各有所获?是大品牌气势如虹、后来居上,还是先行者稳住阵脚、扩大战果?

  先说大品牌这边。

  说实话,笔者从来都不怀疑大品牌的实力,但也从来都怀疑大品牌的态度。在家底丰厚不愁吃不愁穿的背景下,在核心产品、现有市场需要投入大量时间、精力来有效维护的前提下,笔者不确认大品牌对于包括中支烟在内的市场细分、细分产品有足够的用心和重视,锦上添花和全力以赴有着本质的区别,如果继续以解决有无、无心插柳的心态,近乎于守株待兔。

  换句话说,大品牌也需要摆正位置。至少在中支烟这里,近期上场的大品牌并没有占得市场先机,从技术的角度,大品牌也没有表现出绝对的实力碾压。所以,大品牌要放下“偶像包袱”,产品力的精细打磨是一方面,市场上的放低姿态是更重要,也更关键的另一方面。尤其是面向消费者的品牌输出,一定要避免陷入到“不过如此”的对比和陷阱当中。

  再到小品牌这里。

  第一,破除“二年级综合症”。什么意思呢?有些职业运动员在第一个赛季发挥出色,但第二年往往就黯然失色、打回原形,甚至是一蹶不振。对于目前表现突出但根基尚未建牢的这些品牌,“二年级综合症”的风险在于,一是消费者新鲜感的消退;二是大品牌熟悉你的招数打法后,采取有针对性的措施,会针锋相对地限制你的发挥。

  第二,消解注意力分散。不管对这些陆续上场的新产品竞争力作何评价,但毫无疑问的是,这些产品的上市动作会在商业渠道、零售终端和消费者形成不同程度的注意力分散,尤其是终端资源的稀释和消费者关注的转移,尝个鲜、试个味,对这些基础还不牢、规模还不大的品牌是非常现实的挑战。

  解决问题的关键,还是盯紧转化、固化的“两化”提高。一个是路转粉的转化,持续推进市场宽度拓展,保证必要见面率的基础上,要在品牌营销上出新,在零售终端上发力,在消费启动上用心,保持足够的拉新效率;另一个是尝试性消费的固化,认认真真服务好现有零售户、消费群体,在挖掘市场深度上下功夫,着力增加消费的频率和数量。

  相比大品牌预期的不确定性,对小品牌而言其实更像是难得的机会。有更多的品牌加入进来,可以更进一步催热市场,共同做大市场蛋糕,充分激发市场活力。蓝海虽好,做不大也没有太大的意义。再说,没有对比就没有伤害,消费者有更多选择之后,或许才可以发现原来这些品牌真的非常不错。

  所以,真正的挑战不是大品牌的加速上场,最终的检验是有没有足够的耐性、韧劲,以及企图心。

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