《互联网广告管理暂行办法》对烟草营销利弊参半
2016年08月01日作者:王海军

  烟草在线专稿  7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布了《互联网广告管理暂行办法》,禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告,并将于9月1日正式施行。这对于在多重困境中前行的烟草生产企业来说,无疑又是泼了一盆冷水。

  从行业媒体上可以看到,本来很多烟草生产企业都在大喊着,要充分利用“互联网+”把营销方式搞得更加灵活,也拿出一些成功的例子,似乎所有计划已了然于胸,并开始进入实施阶段。但一切来得都那么突然,很多营销策略都将戛然而止。

  利用“互联网+”成功营销的例子真实与否且不论,关注微信平台的是不是都是自己人,转发消息的到底看没看,这些也都不去说。但利用“互联网+”去营销,显然是方便快捷的。在合肥的时候,与公司走访市场人员聊他们曾在河南市场搞的一个微信互动,仅几天时间的点击量就接近八万人次,可见利用“互联网+”做营销还是大有必要的。

  走访市场时碰到西南地区某烟草工业公司一个店访员,她在合肥地区建了一个微信圈,拉进来很多卷烟零售户进行广告宣传。她说这是没办法的事儿,整个合肥市就她一个人跑市场,也实在跑不过来,好在有这个微信圈,有什么新品上市、利好消息、促销政策,发个广告就可以了。

  方便快捷、成本少是“互联网+”营销的最大优点,所以很多烟草生产企业都想认真做这件事儿,在思维模式、工具应用、平台搭建上也都花了很多心思。但是,人是最怕混脸熟的,你在微信上聊一万句都没面对面聊上十句印象深。很多人是不屑也不习惯于浏览网上广告的,他们对于网上广告,在思想中等同于对待那些骚扰电话一样,轻的不予理睬,重的彻底抹除。

  说到底,店访营销与互联网营销是目前烟草营销的两条腿,但《办法》把互联网营销这条腿砍掉了,逼得你必须要把剩下的店访营销那条腿强壮起来,这样你才能拄着拐走好路、走远路。这种倒逼方式,要求你必须要进一步强化客户服务,增强客我黏性,这未免不是一件好事。

  《办法》实施尤其对区域性品牌算个利好,利用互联网发布烟草广告被禁止,那就改用全员营销方式,在省内市场隔三差五进行个地毯式走访,脸也混熟了,感情也有了,信息也全了,到时候你不买我烟都不好意思,而我也能根据你的信息调整我的方案。

  不过,那些全国性品牌和过于依赖于互联网营销的烟草生产企业就累了,总不能各省洒人或者跋山涉水到处跑吧,一是成本吃不消,二是跑也跑不过来,这都不利于品牌的培育和成长。

  《互联网广告管理暂行办法》是一盆冷水,有的烟草生产企业受了冷水浇也许就会感冒,并引发一场大病;而有的烟草生产企业说不定受了这盆冷水,能想到更多的营销方法。《办法》是柄双刃剑,好坏各参半,就看你怎么理解怎么做。

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