形势这么好,为什么反而说小品牌危险将近?
2018年05月17日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

市场综述

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  今年前4个月,计划之中又超出预期的「五增长、一下降」,让整个行业都有一种百战艰难之后的苦尽甘来,连续的「两个超万亿」绝不是敲锣打鼓就轻轻松松实现的,行业做出了贡献,也付出了牺牲。所有的不容易、不简单、不轻松换来了今天的重装上阵、重新出发,这其中既有值得肯定的忘我付出,也有值得总结的经验教训。

  在这个意义上,回头看看后视镜同努力向前看同样有意义,同样有必要。

  继续保持清醒头脑、继续保持调控定力、继续保持旺盛斗志——逻辑严密、各有所指——首先不要头脑发热,越是决策层越要保持清醒;年初定下的事情该怎么干就怎么干,不要朝令夕改、浅尝辄止;最后还要郑重提醒大家,不能因为目标有底就放松懈怠。只有做到「三个继续保持」,「着力推动行业高质量发展」才有可能转化为具体成果。

  在目标任务相对有底的前提下,商业渠道的精力将会集中于增强市场控制而非品牌培育;在货源投放平衡趋紧的背景下,零售终端的资源将倾斜于高端产品、畅销产品、高利产品——这并非三悦以示高明的事前判断,而是业已明朗的市场形势——要说其中的区别,以前是时间精力有所不及,现在是心思关切不在于此。

  这里所讨论的小品牌,并非绝对意义上的鼓励培育品牌,或者仅仅局限于鼓励培育品牌的范围之内,可以从规模、份额、结构以及结构成长性四个维度来加以衡量,规模小、结构低这两个维度很好理解;关键是份额和结构成长性这两个关键,前者要落脚到具体的细分市场,份额低了就缺乏话语权;后者在于能否激发渠道、终端愿意和你一起成长。

  未来的小品牌将会面临着四个方面的切肤之难——市场引进难、产品上柜难、消费启动难、扩销上量难——各地商业清理品规摆布已经让很多小品牌有不啻于当头棒喝的痛感,至于说产品上柜、消费启动、扩销上量这些动作,去问一问基层一线,去听一听零售客户,自然有「庙堂」之高所难以感受的艰难与痛苦。

  反过来,像「荷花」、「宽窄」、「天子」、「金圣」这样的品牌,或者坚持高端路线,或者品牌形象鲜明,或者高端产品突出,或者产品结构居高,既符合高质量发展的产业诉求,又对接商业渠道、零售终端、消费升级的现实需求,看似不追求短期内的规模扩张,实则不动声色地抓住结构升级的市场机会,今天的小步快跑必然换来明天的不疾而速。

  这样看来,真正的危险是那些沉湎于不切合实际的规模做大,又或者浮躁盲目的急功近利,以及缺乏个性的随波逐流。

  在重新确立四大品牌的基本路线之后,久未发力的红河迫切需要新的顶层设计、品牌主张、产品呈现和市场切入,「A7」开了个好头,在这么短的时间仅仅以3000箱差距位列150元价位第11位,150元粗支烟第6位,是一个非常具有说服力的表现,这对于红河品牌形象重塑、信心提振、道路选择都有非常积极的现实意义,更重要的是「A7」在场景植入、消费互动方面的努力更加值得肯定,红河完全可以用更加运动、活力、野性的品牌输出来重新激活消费者的兴趣与信任。不信,看看斐乐对卡帕的承接与替代。

  除了无形的价值提升、形象改良和信心提振,荷花以3.9万箱商业销量贡献了钻石品牌56.6%的销量增加,75.8%的收入增长,这就是坚定不移、坚持不懈高端化的重大意义,在品牌、市场两个维度都营造出足够的影响力和成长性之后,荷花下一步的重点,一个是整体面上的市场覆盖之外,坚持聚焦重点,打开局部点上的市场纵深;另一个是在压实基础、保证状态的前提下,突出消费引导,强化消费环节的品牌认同。

  在单规格销量排名中,「硬珍品兰州」位列第31位,在鼓励培育品牌排位高居第二(考虑到排名第一55元的「金猴王」且销量同比下降),应该是区域特色品牌名副其实的第一规格,再加上前4个月超过1.3万箱的「细支珍品兰州」,粗细结合的珍品系列构成了兰州兼具竞争力和空间感的产品中轴,考虑到兰州品牌所面对的产业分工和产能布局,兰州对于高端市场的期望,在产品力打磨和话题性营造两个方面都可以更从容一些,更精巧一些。

  提了价的「硬蓝爱你」保持了超过20%的同比增长,前4个月单规格距离10万箱不足200箱,单一供给下的需求释放真心厉害,150元价位的「硬爱你爆珠」尽管有140%多的翻番式扩销上量,但6000多箱的绝对销量还是缺乏说服力,丧失了一定的主动和弹性,未来「硬爱你爆珠」必须做好两个方面的衔接,一个是对「硬蓝爱你」向上走的衔接,另一个是对「天下名楼」向上走的衔接,这两个衔接将会决定红金龙的长远可持续。

  在「5.12」这个特殊时间节点,「宽窄」充满深情第推出了「宽窄.感恩」,这样的真情流露、这样的寄情于品让人很是感动、很是动容,前4个月已经突破3万箱的「宽窄」书写了体系化的成功,为整个产业的高质量发展输出了示范性的样本,从文化打造、内部动员、外部呈现、终端建设、消费引导都有立体化的推进。对于「宽窄」的下一步,打造强势单品将会是「宽窄」更进一步的临门一脚,未来「宽窄」年销量突破10万箱和年销量10万箱产品将会是非常值得关注、非常值得期待的两大看点。

  「经典红」、「凌云」体现了同志加兄弟的革命友谊,我甚至都认为这会不会升级成为合作生产的2.0版本,但很显然,真龙当前和未来的重心与精力都不会集中于此,顺着往前走即可,倒是通过这样的税利托底,让真龙可以更加游刃有余地推进自主品牌发展,可以在高端化、个性化和年轻化更具针对性、指向性的精准发力,也才有机会打造出新的更好的「海韵」、「鸿韵」。

  正常情况下,前4个月贡献了2.2万箱增量的「777」有望在今年年末正式成长为长白山的第一大规格——既力挽狂澜于品牌危难之中,又成功地抬高了产品基座——又一次一包烟换回一个品牌的鲜活案例,所以很多时候不要总想着要做什么,而是先把能做的、该做的事情做好,能够扎扎实实做好一包烟也不容易,也很管用。在这个意义上,我倒是觉得,100元的「中支迎春」在策略上稍显保守了,现在做高三类和前几年做50块的没什么区别。

  今年是「吉品金圣」创牌20年,能够20年如一日保持稳定口碑、保持稳定品质、保持稳定增长,以月销过万箱的姿态向好向前,足以告慰创牌之初的勇气和孤单,再加上「智圣出山」在超高端市场的大牌级表现,让金圣以鼓励培育品牌第二高的单箱均价仍然可以净增1700元,也让50万箱新起点的金圣具备更多的底气自信。当然,150元「滕王阁」几款产品尽管增长很明显,但还可以稍微勇敢一点,一旦全国单箱批发均价稳定迈过,以后可就非常困难了。

  「魅力朝天门」于龙凤呈祥品牌有着一荣俱荣、一损俱损的密不可分,如果不是普一类「珍品龙凤」有着历久弥新的市场表现,龙凤呈祥遇到的麻烦还要更大一些。解决问题的方法,本土市场的充分占有是一个方面,勇敢而坚韧地往外走是另外一个方面,但这都必须建立在做足喜庆文章、做足细分特色、做足形象价值的基础之上,体系化的长远可持续,因为如果单纯地立足解决当前问题,很容易在解决一个问题的同时又预埋下另外一个问题。

  「磨砂猴王」、「细支长乐」构成了好猫最大的销量支撑,也决定了最大的增量支撑,起得早、动作快的中支「金丝猴」已经有超过3000箱的销量,如果操作得当,很有可能成为继「细支长乐」之后的有一个爆发点,倒是在这之上的价位区间缺乏有贡献度的产品表现,让好猫面临着极为现实的结构压力,在新的产品呈现之前,或许需要好猫在顶层设计上有新的动作。

  从「1935」到「红韵」再到「圣地河谷」,延安有着不错的产品体验,但在爆发力上总感觉欠缺了那么一些火候,或许是好猫与延安之间的精力牵扯,或许是红色基因所天然具备的严谨审慎,或许是不急于一时的品牌态度,但在注意力稍纵即逝的今天,如果没有一鼓作气的趁势而上,会让品牌的努力呈现出更多的事倍功半,延安可以有更多「我自精彩」的果敢。

  超过600箱的「北京」是一个不错的开始,但更重要的支撑来自于1.5万多箱的「特高中南海」,对于长期徘徊于低三类、高三类的中南海是莫大的鼓励,看上去酷酷的「典8」在缓慢地上市爬坡,这些都是中南海带来的好消息,但考虑到市场上已经买不到150元以下的外烟,那些原本被中南海吸引过来、争取而来的消费群体,已经和正在面临着外烟价值感升级与中南海形象感固化带来的重新选择,中南海需要尽快给出他们更好的答案。

  如果剔除掉共享产品的数据,天子的整体表现还要更好一些,这其中,「金天子」是最大的销量支撑,「千里江山细支」已经跃升为增量的第一贡献——在200元粗支和300元细支两个市场取得了领先优势和品牌认同——现在的天子品牌或许需要展现更大的企图心,一个是优势产品的巩固巩固再巩固、提升提升再提升;另一个是营造出更加充分高端市场的品牌影响和产品话题。

  现在是「冰爆」的二年级,我一直表达过「二年级综合症」的担心,挺过来就一马平川,熬不住就一落千丈,金桥需要的不过是信心和耐心,把之前做到的、做对的、做好的坚持下去、发扬开来,年销量万箱以上的「冰爆」只会是更远征程的起点。就像电影《阿甘正传》里的故事一样,「这个世界上有一种无脚的鸟,一生都在飞行,当它停歇下来的时候,也就是死亡的时候」。

  商业销量、销售收入、单箱均价样样位列种地骨干品牌倒数第一,且销量大幅下降,这样的表现确实没有什么好说的。

鼓励培育品牌2018年1-4月商业销量排名

鼓励培育品牌2018年1-4月销售收入排名

励培育品牌2018年1-4月单箱均价排名

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