不,不要陶醉于水涨船高式的增长快感当中。
——一句话点评『双15』品牌
2018年05月11日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  今年开年以来所呈现出来的「五增长、一下降」——既情理之中,又意料之外——对于今年的增长及至目标达成,行业上下是有把握的,所以之前那么大降幅也没有紧张慌乱、仓促发招。不过,这么大的增幅、这么快的增速、这么好的增势仍然超出了之前的乐观预期,因为之前的留有余地、埋下伏笔,让大家相信今年会很好,但还是没有到会这么好。

  1-4月,全国商业销售1744.2万箱,增长3.5%,实现目标进度36.7%,高于时间进度3.4个百分点;商业销售收入5953.6亿元,增长9.8%;单箱批发均价3.4万元,增长6.1%,高于年初规划1000元。31个重点骨干品牌合计商业销售1536.7万箱,增长5.9%;合计商业销售收入5641.2亿元,增长10.0%;单箱批发均价达到3.7万元,同比增长3.9%。

  「近三年同期最好水平」,为之前的千辛万苦写下了「幸福都是奋斗出来的」坚实注脚。

  换一个角度,增长是正常的,是合理的,也是必须的。除了需求总体平稳这个基本面,再加上过去两年尤其去年下半年以来的主动调整,为今年的持续增长、稳定发展奠定了最充分保证,这也决定了单纯的跟上大盘,单纯的跟上进度,单纯的跟上增长,并不意味着那些问题短板的自然消解,更不足以证明已经切换到高质量发展的正确通道。

  用全国销量增长3.5%、结构提升6.1%以评价,有13个省销量增长、14个省结构提升低于全国平均水平,有6个「双15」品牌销量增长、13个「双15」品牌结构提升低于全国平均水平;用全国销量进度36.7%为标尺,有20个省低于平均进度,有2个省低于时间进度;用单箱批发均价提升2000元为参考,有15个省、13个「双15」品牌低于全国平均水平。

  哪些是水涨船高的增长,哪些是明增实降的增长,哪些是不可持续的增长,不言自明。

  一方面,是仍然迫在眉睫的基础夯实、问题解决,短板补齐。前几年,大家对于基础、规范、状态的关注往往让步于目标实现,虽然可以理解,但却也很容易让人产生错觉,没做到是因为态度和精力上有心无力,而没有考虑能力和方法的不足。现在,不仅要勇敢地戳破数感的强大,也要防止数字增长下的自我感觉太好。

  另一方面,是新理念、新技术、新趋势的跟进与实践。在从零到消这个问题上,不管是商业环节的消费环境建设,又或者品牌层面的消费引导,并没有实质性进步。拿新零售来说,大家的关注都集中在技术实现,却忽视了思想改造——虽然见识过了汽车的效率,却仍然满足于马车的习惯——起始阶段不入其门倒是好办,无意识的不以为然才是真正的可怕。

  尤其在于新技术应用、新趋势捕捉、新需求激活、新市场卡位、新价值塑造的掉队,尽管不会立竿见影地还原为当期的数据变化,但会在不久的将来准确无误地告诉我们,到底只是退三步之后的进一小步,还是大踏步往前走的第一步,即便未来更接近于见得到顶的增长,我们也期待一步一个脚印走得更扎实、更科学、更长远。

  如果说前几年的挣扎像一面镜子,还原了看似强大背后的羸弱与沙砌,今日的增长或许更像是一个窗口,进一步认识自我、完善自我、提高自我的最好机会。

  依靠「紫云」、「软云」的总体趋稳,云烟重新站回销量榜首位置,依靠「细支珍品」、「细支云龙」的两个发力,保持了3万箱的同比增量,但除此之外,销量前50位规格云烟仅此两席,与云烟的市场地位明显不符,也提示了还需要新的增长支撑。在中支烟上All in,体现了云烟的决心和信心,从最开始的慢到短时间的快还是展现了老大哥的底蕴和实力,在同茅台集团牵手这件事情上,更大的看点在于4天就能前前后后搞定,有点意思。

  兜兜转转一圈又一圈,结果还是「1906」在结构上最管用,也最解决问题,品牌力是一方面,产品本身是更为重要的另外一方面,毕竟进嘴巴的东西骗不了人。在双喜品牌体系下一再事半功倍的现实中,在既有资源中淘宝与全新体系新立拥有同样的想象空间。只是现在复出「五叶神」的愿望多强烈,当初的退出就多惋惜,这并非双喜的过错,但后果却必须由自己承担,也正因为此,今天的复出就绝不能换个马甲再战。

  利群在最近几个月频频发招——「红利」体现了高端化的新思路,「夜·西湖」反映了个性化的新突破,「新二代」还原了大众化的新提升——在更大意义上,这样环环相扣的步步为营远比见子打子的走一步算一步要高明很多,也管用很多。相比而言,三悦个人更关注「新二代」,因为它既决定了利群结构提升的基座上移,也有望为行业性的品牌维护、产品升级提供新的操作样式。

  对于低结构产品的产能转移、需求输出,南京不仅有着循序渐进的节奏,而且还实打实地拉了兄弟一把,「炫赫门」、「红南京」保持了收紧投放之后的良好状态,反倒是越压越俏、越俏越旺,在「雨花石」、「十二衩」系列稳步向前的基础上,南京完全可以在「炫赫门」适度调整价格这个问题上付诸于行动,既为潜在的尾大难掉做足策略上的提前量,也为行业性的成熟产品维护趟河探路。

  新时代的红塔山有了「新时代」这款产品,但在「新时代」之前,被寄予厚望的「经典II代」似乎并没有过于拿得出手的表现,今年前4个月的商业销量不足1400箱,和隔壁家「精品三代」的势如破竹相比,从产品设计上的平淡延续到了市场反馈,红塔山的稳定仍然非常依赖于经典系列的稳定。讲一句非常题外的话,进入中国市场最早的奥迪和宝马把生产基地放在了吉林和辽宁,但最近两年先后把销售部门搬至北京,这是为什么呢?!

  今天的黄鹤楼,说大气点,叫不动声色、不疾而速;说直白点,叫闷声发大财。别看没什么大动作,可核心指标样样都蹭蹭蹭跑在前头——增量第1、销售收入增长第1——超高端、高端产品分别居于全国第2位、第3位;普一类的基座产品「软蓝黄鹤楼」强势挺进单规格前10位,成为一类烟第4大规格;「天下名楼」保持了稳定的价格和口碑;「峡谷柔情」以粗、细组合实现了300元价位的快速占有和最大切割。

  在「做正确的事」和「正确的做事」之间做出正确选择之后,白沙在高端化、年轻化、玩趣化三个维度同时有着不错的表现——调价后的「精品二代」稳住了阵脚,「精品三代」迈上月销万箱台阶,「天天向上」要相对平淡一点但在营销传播上保持了足够的热度和新鲜——再加上「和天下」在超高端和超高端细支两个市场的强势表现,帮助白沙有着超过3000元的结构提升,而这显然比销量的企稳回升更有意义。

  相比于白沙有模有样「搞事情」,芙蓉王倒是显得有些落寂,这种落寂倒不是没做什么,而是似乎做了什么效果都不大好,总感觉缺点什么,尤其在产品呈现这个环节,芙蓉王确实需要深刻的反思,最近的几款产品都看不出过于清晰的思路意图,反而有失芙蓉王的水准和腔调,如果说过去的芙蓉王是强如奔驰但缺乏把迈巴赫重新树立起来的张力,而现在则还要增强上来自于特斯拉的挑战,不是你不够好,而是新的玩儿法不一样。

  跑起来的黄金叶,确实有一种风风火火的劲头,相比「爱尚」、「乐途」两款特色产品的叫好叫座——前4个月分别突破4.7万箱、5.4万箱——我个人更看重「天」字系列的向前向好,「天叶」在超高端位列第2位,「天香细支」在超高端细支位列第3位,「天香细支」在550元/条细支烟位列第2位,这些都是「千亿工程」的底气所在,黄金叶下一步所要解决的是「天」字系列的势能扩张,在普一类和高一类的广阔天地中大有作为。

  我一直有强烈的感受,黄山通过大面积、大范围地试销,以市场的力量筛选产品,这么做相当于用赛场比快慢而不是考场定高低,当然有现实的积极意义,只是筛选出来的好苗子,黄山似乎还缺乏一些决心和力度,难得乘势而上的机会不能因为主观上的有所保留而稍纵即逝。从最近对「皖烟」系列的升级改造和多款中支烟的设计呈现来看,黄山还是有很多有开创性的想法,现在需要做的或许是「Just Do It」。

  从去年开始,中华就不断度过了最艰难的时候,以中华的品牌力和产品力,只要龙头稍微拧紧那么一点,中华的状态和价值就有足够的把握,对于整个行业也就有了足够的支撑。在这个意义上,「金中支」、「双中支」更像是走了弯路之后的自我校准,以及品牌张力重新恢复之后的自然释放。别忘了,中华之外,还有牡丹、凤凰、前门的个性化、差异化,这比茅台的系列酒高明了不止点吧点。

  没事喜欢到各家品牌网站溜达溜达的我,最近在红塔官网发布的多条新闻中见诸「红塔兴亡我的责任」的表述,只是在「应该做什么」和「决定做什么」之间,后者的「责任」以及对于「兴亡」的意义显然更为吃重。比如说,我丝毫不怀疑玉溪对于「初心」、「中支阿诗玛」、「中支华叶」的用心和用力,但这些产品对于整个玉溪品牌的价值感、号召力和话语权重塑是不是最好的选择?

  如果单纯考虑销量增长,泰山倒是一直有着不错的稳定发挥,但以「双15」倒数第二低的单箱批发均价以及连续微弱而疲软的结构提升,又让人很难保持过于乐观的预期,到目前为止,在超高端和高端两个市场,都看不到泰山过于突出的市场表现和产品呈现,这在很大程度上回答了泰山的问题和症结,我一直坚持认为,将军可以保证泰山的规模下限,却也决定了价值上限,泰山的高端化还需要新的思路。

  经过去年一年深度调整的七匹狼,今年有着不错的数据呈现和状态反映,相信经历过这几年的起起伏伏对于七匹狼的价值观重塑有着深刻的影响,「蓝钻」的一步一个脚印即是最好的实证,从市场对「金砖」给予的积极评价来看,我是觉得在烟茶相牵这件事儿上,七匹狼还有更多的文章可以进一步做足做透。另外,不管怎样,我对「中支古田」都表示没看懂,因为没有必要,真的没有必要。

  茅台集团和云南中烟两大巨头的闪电牵手,让错愕中的「国酒香」有难以言表的心痛,从事发突然,『国酒香』的不变与应变的反应看,在大家对「国酒香」的认同中不乏诸多担忧,这是贵烟必须直面的现实挑战,但又未见得是必然的危机,除了「国酒香」本身所累计的口碑势能,更重要的是以「跨越」、「萃」为代表的新贵烟、新形象、新风格已经有了相当的爆发力,直接推高贵烟销量、销售收入增幅两个第一。

  在各种「新版」、「II代」层出不穷的时候,迫在眉睫的「金砂II代」反倒有些心平气和,与那些主品牌价值偏低、形象偏旧、口碑偏弱的品牌随时可以放手另起炉灶相比,类似于苏烟这样本身有着不错基础和评价的品牌,确实有着更多的条条框框,从最新的几款产品来看,苏烟慢慢找到找回了感觉和应有水准——很多时候,其实不是做不到,而是想太多——对于苏烟而言,应有的气势和气场比一时增长更加重要。

「双15」品牌2018年1-4月商业销量排名

「双15」品牌2018年1-4月销售收入排名


「双15」品牌2018年1-4月单箱均价排名

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