现在就是最好或许也是最后的调整窗口
——一句话点评(2018年5月)
2018年06月08日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在3、4月份连续两个月适度回调之后,5月份进一步的稳开稳走延续了稳中求进、稳中有为的总基调,当月销量同比稳步增长1.6万箱,前5个月全国销量同比增加61.2万箱,销售收入增加567.2亿元,单箱批发均价增长1800元,在让全年目标——从相对有望到总体确保——的基础上,也为今年改善和加强的行业运行、宏观调控创造了更多的游刃有余。

  大家都明白,过于紧绷的神经和状态往往会导致动作变形而自乱阵脚、自毁长城。

  前几年是没有条件、没有机会、没有空间调整,努力多做贡献是本分,更是责任,整个行业都在咬牙坚持,市场生态、品牌状态和客户信心已经处于非常羸弱的边缘。从去年下半年开始,围绕休养生息所赢得的调整与喘息,再加上「尊重市场、遵循规律、遵守规则」成为更为广泛的行动自觉,为整个产业的高质量发展创造了基础和前提。

  这样的主动调整,换回了市场信心的重振,换回了客户盈利的回升,换回来了今年前5个月销量快于预期的增长,换回了单箱结构高于规划的提升,换回了重点骨干品牌普遍性的回暖向好,换回了细分特色产品的春笋之势。从大面积的「不好卖」到不断多起来的「不够卖」,缓过劲儿的行业发展逐步还原为市场状态稳步向好。

  这种状态的回暖向好远比行业数据所还原出来的指标增长更加鼓舞人心,正所谓,千好万好总比不上状态好,金杯银杯不如客户的口碑。客户经营卷烟的信心,客户对于烟草的支持客户脸上的笑容,就是这个行业最生动的高质量发展。所以,要深刻理解行业层面强调「继续保持清醒头脑、继续保持调控定力、继续保持旺盛斗志」背后的逻辑与意义。

  以「三个继续保持」为标尺,清晰地划出了当前工作的重点和关键。

  既要看到向好状态仍很脆弱,市场信心也很脆弱,很多市场、很多品牌目前还只是处于恢复性增长,禁不起任何的折腾,一旦加大市场投放、加快销售节奏,很容易被缺乏市场基础、缺乏承受条件的激进冒进打回原形,不仅来之不易的局面毁之一旦,之前的调控调整付之东流,也会对行业的持续健康发展产生严重伤害。

  也要看到问题短板依旧突出,除了市场化取向改革、消费环境建设、新零售推进、零售客户自律互助等工作需要久久为功的不懈努力,品牌培育、客户服务、市场经营的能力和方法在新形势、新要求面前表现为不适应、不充分,一些市场严格规范仍然面临很大压力,一些市场结构提升的方法单一、质量不高、后劲不足,

  尤其,区域之间的不平衡到了非解决不可的程度。今年1-5月,全国同比增长最高与下降最大的省级市场差值达到24.9个百分点,目标进度最快与进度最慢的省级市场差值达到5.8个百分点,单箱批发均价增长最高与增长最慢的省级市场差值达到1700元,特别是目标进度的滞后让一些市场长期处于过度透支的状态,不得不依靠寅吃卯粮来勉力应付。

  这些看得见的区域不平衡已经制造出更多的负面性,脱离了市场实际的目标要求给羸弱的市场状态以雪上加霜的破坏。比如:仍然停留在旧时代的搭售、压货和甩卖,一线的精力和心思被迫花在了如何更多地组合销售、增加订货,内部监管被异化为规避行业检查,甚至于某些地方被人戏称为「品牌屠宰场」,真是坏了市场、伤了品牌、苦了员工。

  在这些问题累积为更大的问题之前,对问题置若罔闻比问题本身更具破坏性。

  一方面,今年的目标有底让调整有了空间和可能,积极修复市场生态,打掉增长的泡沫,消除区域发展的不平衡,努力补齐市场经营的短板,都是高质量发展的题中之意。说直白点,前5个月全国同比增加60几万箱,以及目前相对稳定的市场走势,足以承受个别市场适当的销量调减,如果说之前是行与不行的无奈,现在则是愿与不愿的选择。

  另一方面,随着明年的基数垫高,不仅有新的增长压力,也不可能再留出空间和窗口来继续调整,今年不调整,形式好的时候不调整,难不成还指望着明年后年,还想象着困难的时候!?这样的主动调整,绝非面对市场压力的畏难退让,而是对市场实际的理性把握,不要继续用态度端正替代方法正确,今天的调整是为了明天更好的出发。

  对于各家品牌,尤其工业口径税利总额的大幅增长,为品牌发展同样赢得了难得的喘息窗口,在去年深度调整促进状态回暖向好的基础上,进一步强基础、补短板、优状态、明方向,对应到每一家企业、每一个品牌都有现实意义,如何把来自市场、营销、竞争的压力更为有效倒逼为改进技术、生产、保障的动力,将会决定品牌的明天以及未来。

  当然,我们期待也相信行业层面有更加清晰的路径规划,毕竟走一步算一步风险太高而代价太高,在高质量发展这个大的方向下,对于工业抓什么、商业做什么,市场抓什么、品牌做什么,今年抓什么、明年做什么,都需要更多的方向感、目标性。在这个意义,现在继续深化、升华谋划「三大课题」、提升「五个形象」又有了新的科学内涵。

  说到底,不同的阶段要承担不同的责任,不同的阶段也要抓住不同的重点。

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