烟草品牌符号化将开启卷烟营销新时代(图)
2016年10月17日来源:烟草在线作者:张风

  烟草在线专稿  9月份,《互联网广告管理暂行办法》正式生效,这对烟草行业营销推广方面的影响至关重要,甚至有媒体断言自此烟草行业将步入“无广告时代”,不能做广告的烟草营销应该怎么做?品牌怎么推广?新产品上市如何广而告之……似乎已成为摆在烟草人面前一道迫在眉睫的难题。

  实际上放眼国际,中国烟草行业目前所面临的营销困境已是大的国际烟草公司都曾经经历过的阵痛,对烟草业的发展限制越来越严格是一种全球化的趋势,与其说烟草业自此进入无广告时代不如说是一个“旧的广告时代”的结束和一个“新营销时代”的开启。

  走出烟草行业的圈子,把眼界放宽,我们知道,营销其实可以分为两类:第一类是“叫卖营销”。“叫卖营销”往往立足于企业自我炒作、传播与推广,针对目标客户所进行的“强迫性营销”。对于这里的“强迫性”,可以理解为企业与目标客户进行信息沟通的自我性强,并且沟通往往是单向的,且容易遭到消费者的厌烦与抵制。第二类是“暗示营销”。通过一定的沟通手段而与目标客户达成互动交流,但对于产品不做正面、直接的营销推广,而是通过某种实物、语言、行为、情境等让目标客户从中获得某种启示,乃至形成共鸣,从而达成产品交易行为,这就是暗示营销。对于暗示,包括情境暗示、语言暗示、情节暗示、语言暗示、行为暗示等诸多策略方式。

  在新的《互联网广告管理暂行办法》生效之前,我们的烟草行业所进行的大部分营销推广都可以归到“叫卖营销”的行列,不太注重方法技巧,更侧重于向消费者进行硬性传播,而在新的互联网广告管理办法生效之后,烟草行业应该学习如何进行“暗示营销”了。在上述暗示策略的几种方式中,可以说“情境暗示”对于烟草行业的营销推广最具价值也最具有可操作性。

  为消费者搭建舞台,通过为消费者“制造”消费情境,搭建起企业、产品与消费者之间的联系,或者建立起角色对应,这就是情境营销。诸如以下策略:一是通过广告创造消费情境,主要利用广告场景,尤其消费场景;二是通过渠道创造消费情境,诸如终端产品陈列生动化,以形象终端刺激、诱发购买;三是通过产品外包装或服务环境来创造消费情境,诸如在酒店利用商业空间来传播酒文化;四是通过产品说明(书)来创造消费情境,主要利用富有感染力的语言及功效性描述;五是通过设计一种体验活动来创造消费情境,比如举办品鉴会;第三步:共鸣营销,让消费者与品牌互动。共鸣的建立立足于角色对接,并使消费者在情境的作用下进入角色,乃至产生感应、互动与回应。有些广告一下子就能打动消费者的心,当消费者产生共鸣时,交易自然也就达成了。

  那么,如何通过情境营销让消费者心动,可以学习一下万宝路。

  2016年8月下旬,在日本大阪举行的Summer Sonic 2016现场,主办方非常人性化的设立了吸烟区——专门在户外搭建的临时吸烟区。万宝路的帅小伙和漂亮女孩儿跨个小包跟你聊天,只要你有烟盒,哪怕只剩一根香烟都直接给你换一包新的万宝路。

  也许你会认为,不就是以旧换新吗?这招儿不新鲜呀?!

  以旧换新不新鲜,但是国内有哪家烟草企业在类似这种大型活动上举办过类似的营销行为吗?或者想过在一个大型的活动现场为烟民们设置一个品牌针对性很强的吸烟区吗?更重要的一点是,就是想举办这样类似的活动,你又如何保证在没有任何烟草标识的吸烟区内人家怎么会知道是你这个烟草品牌举办的呢?

  万宝路的手段之高明,就在于在控烟极其严格的日本,在Summer Sonic 2016这样一个人气爆棚的大型活动现场,搭建了一个没有任何烟草标识的清新大气、美观时尚的吸烟区,而且让人一眼就看出这个吸烟区肯定是万宝路的作品!

  没有违反任何控烟规定,万宝路在大庭广众之下大大方方的做了一次漂亮的营销推广。

  这就是品牌符号化的力量!

  品牌符号化是暗示营销的一种手段,甚至也可以说是一个前提。

  早期的广告以宣传、推销产品为目的,主要介绍产品自身的属性,如使用功能、质量等。现在的广告已经把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里,广告本身已经成为品牌符号意义的一部分。作为符号的品牌涉及到视觉形象标识、象征符号、形象代言人和物,品牌再有价值内涵也需要用一定的形体(品牌符号)表现出来,达成“以形表意”,“以象表言”的目的和“一图胜千言”的效果。只重内容不重形式,只重实力不重形象的时代一去不复返了。

  这是一个信息供过于求的时代,在这个新经济时代消费者身上稀缺的不是信息,他们最稀缺的是时间、注意力、体验、信任和娱乐,还没有认识到这一事实的公司可能会遭到严重的经济惩罚。有价值的不是信息,而是注意力,而任何事物聚焦注意力,它就成了明星。例如国内品牌“美的”、“光明”和“酷儿”,之所以能品牌突围并保持品牌价值增值,其极具识别化和符号化的美的熊、光明牛和酷儿功不可没。比如“美的”用“美的熊”这个识别符号就能产生差异化和共鸣性的联想,符合它制冷的行业特性。“光明”牛奶用“光明牛”这个识别符号就能产生专有型联想和期望型联想,符号它塑造“中国第一牛”的明星策略以及娱乐经济、注意力经济的精髓。 

  再比如麦当劳。 从1963年起,这个小丑代言人以惊人的魔力推动着,使其成为最重要的快餐连锁店。无论在何时何地,这个小丑往那里一站,他就是麦当劳! 

  实验证明,一个好的视觉符号更能调动人们的视觉神经,并可以让他们在视觉心理上产生某种特定的感受与联想,其魅力胜过语言;而一个伟大的视觉识别符号能够成就一个伟大的品牌,甚至可以影响或改变人们的观念和认知。视觉识别符号除了品牌标志之外,还包括独特的产品或包装、企业或产品的色彩、印刷字体、设计和版面、独特的视觉技术、独一无二的建筑风格和着装等,这些都是品牌传播中不可忽视的资源。

  在这个信息泛滥的商业时代,消费者对于广告的钝性越来越强。尤其对于大公司的广告,消费者内心天然排斥,他们会觉得大公司的广告就代表了不真诚和不开放。纽约大学斯特恩商学院市场营销学助理教授 Adam Alter 表示:“消费者已经厌倦了几十年来的广告模式,像原来那样吸引消费者越来越难,他们倾向于通过品牌推广之外的方式寻求消费建议。”为此各大公司想出的策略就是让品牌符号显得不像是品牌符号,去品牌化、去装饰风格。市场营销从业者开始相信,简化的商标符号也可以看起来更加个性化,对于消费者会更有亲和力。没有字符名称的商标,可以唤起消费者更多的情绪化反应,这对于媒介传播至关重要。

  当今一些著名的国际大公司商标 Logo的变化也印证了这种发展趋势。一些品牌的Logo越来越弱化文字信息,强化图形视觉。比如Nike 就是最早这么做的,在 1995 年之前,Nike 的标示是一个对勾,上面是 NIKE 这几个字母,1995 年之后,NIKE 去掉了对勾上面的 NIKE 字样,只保留了图形化的对勾,然后最多会附上“Just do it”这样的品牌口号。苹果公司、麦当劳,以及其他诸多品牌也运用了同样的策略,强化图形标示,弱化 Logo 中的文字信息。只是偶尔会在 Logo 下方用“Think Different”或者“I'm lovin' it”这样的企业口号。

  这种变化从表面上看也更符合当今简化设计的哲学,同时对数字屏幕化的信息社会具备更多的兼容性。无论是在电脑屏幕还是在手机屏幕都能保持一致的显示效果。另一个优势是跨国域传播,就算语言不通,纯符号化的品牌标志不需要翻译也能在不同国家之间传播。

  研究还发现,使用视觉化符号相比于文字符号,可以吸引到消费者更多的注意力,对于广告信息的传播效果相比于文字也更好。消费者对图像的解读过程可以产生更深刻的心理印象,对于广告内容的理解也更个性化一些。简单说,色彩或图形相比于纯文字对消费者来说看起来更友好。

  品牌符号化能否传递出个性化的信息,对于能否吸引年轻一代消费者也至关重要。年轻人更喜欢纯图形化的品牌符号。今年夏天,MasterCard 发布了最新的 Logo 设计,两个圆形,红色和黄色重叠,并且去掉了之前在正中央的名字,把 MasterCard 搬到了两个圆形的下方,全部改成了小写。据 MasterCard解释,他们未来将会完全去掉 Logo 下面文字,使之变成纯粹的视觉化符号。

  一个品牌能否收到消费者的欢迎,很大程度上就看品牌形象是否有“真实感”,也可以说是亲和力,或者说是共情的能力,看消费者能否通过品牌符号读出与自己存在关联、个性化的信息。在全球知名品牌中,好的品牌形象都可以唤起消费者特殊的情感。要达到这种效果,纯图形化感性的品牌符号显然更具优势,即便是文字化的符号,其传达的信息也是符号化了的感受,而非文字本身的所代表的抽象含义。

  国外这些知名品牌,大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输,使得顾客认同其品牌的价值观,并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求,这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误,也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样,偶尔犯个小错,家人都可以理解,而不会因为你的一次两次小错误而排斥你不让你回家。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。 

  毫无疑问,在广告管控越来越严格的烟草行业,品牌传播必须以符号为载体才能持续开展一系列的营销活动,品牌所有的传播最终都必须把“源概念”转化为能够表达品牌信息的符号。没有符号的品牌传播是缺乏效率的,也就是说,要想实现品牌传播的高效化,首先必须明确界定品牌符号,突破品牌符号化资源瓶颈。一个成功的品牌,它终将形成一套“符号”:视觉符号,理念符号,行为符号等,事实上,这也是它出发的地方。如果用点线面来比喻,符号是点,品牌体系是线,而品牌的发展是面。今日中国烟草所面对的纷繁复杂的传播环境下,品牌符号是最直接的传播方式。

  再来看文章开始时我们提到的万宝路利用在日本大阪举行的Summer Sonic 2016现场设立吸烟区进行品牌营销之事,那个吸烟区的设置,那几个姑娘小伙儿的穿着服饰和包包配饰等没有任何品牌logo之类,但是却人人皆知是万宝路之举,就因为万宝路经过多年的营销渗透,早已实现了品牌符号化的表达。换做我们国内的烟草品牌来做同样的营销活动,会达到这样的效果吗?会有人认出在这里做营销活动的是哪个品牌吗?

  毫不客气地说,我们的烟草品牌营销虽然也一直在进步,一直在用不同形式甚至是与时俱进的先进手段来创新自己的营销活动,但其营销思维基本还是停留在“叫卖营销”的阶段,品牌输出还喜欢用文字化的solgan表达,青睐于所谓的文化内涵的灌输,营销传播也喜欢更为具象的表现,不擅长甚至不会抽象的展示,也缺乏去logo的品牌输出,这就是我们跟国际烟草品牌的差距。总体来讲,我们的烟草品牌缺乏符号化的表达方式,所以,在稍为严格的限制法规生效之后,烟草人之前所习惯运用的方法和手段都失去了用武之地,从而陷入了一种无事可做的困境。

  新互联网广告管理办法的生效,的确约束了烟草品牌的营销推广,但却也在一定程度上会促进烟草行业营销活动的升级和改进。行业的当务之急是加大对品牌符号化的输出力度,为进一步的品牌营销打下可以运作的基础。从这个角度来说,对烟草品牌进行符号化的打造,就是开启烟草行业新营销时代的一把总钥匙。

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