当我们谈论卷烟消费环境建设时我们在谈论什么(图)
2016年10月21日来源:烟草在线作者:九叶

  烟草在线专稿  烟草行业在高速发展时代,是不太重视卷烟消费环境建设的,或者说不太有卷烟消费环境建设的意识。因为不需要做这种费力的事情,仍然能够把烟卖得很不错。所以,在促进卷烟消费方面,我们过去通常看到的都是烟草行业对其品牌宣传的大水漫灌,而欠缺对消费环境的精细研究和打造。当然,这种情况也不能仅仅认为是烟草行业的不作为,因为在很大程度上这是特定时期的“产物”。

  控烟进程某种意义上推动了卷烟消费环境建设意识的觉醒

  烟草行业在上一个“黄金十年”中,实现了卷烟产销的大升级,更是创造了其它产业难以比肩的税利贡献。但这种水涨船高式的发展并非没有任何问题,只是高速发展的刺激淹没了很多早已露出的端倪,但行业并没有太多心思去思考它们。

  过去十多年,随着世界控烟浪潮的愈来愈激烈,中国作为卷烟销售大国,也难以独善其身。国际卫生组织、各种控烟组织,不断对中国的卷烟控制问题发难。而在民众中,随着人们对吸烟有害健康这一共识的接受和认可,对吸烟的态度也变得更为谨慎。如果这些还是一些意识上的变化,还不足以对卷烟消费构成实质的影响,那么新世纪以来的一系列控烟举措,则开始了对卷烟消费环境的实质性限制。

  2006年《世界卫生组织烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)正式在中国生效。以《公约》签订为发端,中国控烟环境日趋严峻。在这之前,中国公共场所可以毫无顾忌的抽烟,大众媒体上也可以看见烟草广告。以《公约》生效为节点,中国需要在五年后全面实现公共场所禁烟,同时禁止烟草广告、促销和赞助等活动,达到保护公众免受烟雾危害等目标。不过,在2015年前,中国控烟仅可依据《公共场所卫生管理条例实施细则》(以下简称“《实施细则》”)进行,其中提到“室内公共场所禁止吸烟”,“公共场所经营者应当设置醒目的禁止吸烟警语和标识”等条款。但由于“公共场所”定义不明,惩罚性条款乏力,法规执行效果并不理想。世界卫生组织控烟大会每两年召开一次,中国作为缔约国从未缺席,但国际各方普遍认为中国政府履约不力。

 


  这一时期,中国控烟管理虽然开始逐步与国际接轨,但控烟力度并不是很大。所以对于烟草行业来说,虽然卷烟消费环境出现了政策限制,但并没有对卷烟销售出现实质性的影响。真正的转折出现在2015年。

  这一年,财政部与国税总局先行上调卷烟批发环节税率,保证加税与加价双管齐下。同时,新《广告法》也开始实施,禁止“在大众传播媒介或公共场所发布烟草广告,禁止烟草制品生产者或者销售者在发布的迁址、更名、招聘等启事中“含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”。

  这些政策法令的推出,对于烟草行业的管制可谓是空前严厉,对卷烟消费的影响日渐凸显。虽然也有人争论到底有没有影响,或者说影响究竟有多大,但从2015年中国卷烟销售情况来看,似乎佐证了这种影响,税利仍然在增长,但卷烟产销两个环节却都出现了明显下降。更让烟草人始料不及的是,从2016年1月份开始,中国卷烟销售进入了近十年来的最低谷,卷烟销量连续7个月持续走低,卷烟销售进入“寒冬”。而今年9月1日开始施行的《互联网广告管理暂行办法》明确禁止了烟草互联网广告,更是对目前惨淡的卷烟销售情况雪上加霜。

   回顾控烟历史的推进,我们能清楚感觉到,卷烟消费环境一步步被来自健康意识、政策法令以及控烟舆论的限制而变得不稳定,甚至是被破快。最典型的一点就是,人们对烟民的歧视,对烟民吸烟权的漠视,室内禁烟却一刀切的不设吸烟室;吸烟有害健康被妖魔化;烟草成为可以被无端指责和攻击的的产业等。当然这更多的是来自社会范畴对卷烟消费环境的压制。而烟草行业早年在卷烟消费环境方面的不重视,使其在目前的困境中无法采取行之有效的卷烟消费环境维护措施。这不能不说是一个非常被动的局面。如果曾经宽松的控烟氛围,为烟草行业提供了天然的消费环境;那现在日趋严苛、系统的控烟政策法令,加之社会控烟思潮的涌动,则正在一步步将原本粗放的卷烟消费环境分崩离析。

  消费前、消费中和消费后 卷烟消费环境建设的三个层面

  对于烟草行业来说,面对困境,需要做的事情有很多,但卷烟消费环境的建设和维护已经迫在眉睫。大众媒体以及网络媒体对烟草广告已经封杀,烟草品牌甚至是烟草企业发声的机会都受到了极大限制。但这并非单纯的坏事,反而为烟草行业提供了转身去做那些本该做、早该做却一直没有做、也没做好的事情,比如卷烟消费环境建设。

  消费者在进行消费时,一般会涉及三个层面:消费前、消费中和消费后。这适用于绝大部分消费场景,卷烟也不例外。

  消费前

  在消费前,消费者本身会有各种需求,某种程度上他们就是带着这种需求来寻找消费目标。卷烟消费者也是如此,他们会有卷烟产品的偏好以及潜在的各种需求,卷烟商业企业在某个地区投放卷烟时应该对于消费者的需求情况有具体的信息支撑,才能更为精准的投放卷烟。往更深处说,这种对于卷烟消费者需求的收集和分析,更应该延伸到产业上游的制造端,为卷烟产品的研发提供依据。其实说的通俗些,就是消费者能够快速找到满足自己功用的卷烟,这种功用可能是满足日常抽吸,也可能是满足不同社交场景的使用。

  除了对消费者需求的把握,更直接影响卷烟消费体验的还包括,消费者对于卷烟产品信息情况的掌握、如何能够快速找到自己所需要的卷烟、以及精准地知道在哪里可以买到他想要的卷烟。这些都是促使卷烟消费最终达成的基础。因此,行业应该考虑如何更好的掌握消费者的需求,如何更好的做好产品告之,如何为消费者提供卷烟购买网点信息。把这些环节打通,卷烟消费过程会更顺畅。从基于“消费前”卷烟消费环境的建设需求来说,未来这部分工作可能更侧重于利用互联网技术开展线上服务,通过线上完成需求收集和信息推送。

  消费中

  找到了想要的卷烟和可以买到卷烟的零售店,如何能够快速买到烟,也考验着烟草零售的能力。烟草专卖体制决定了消费者只能到卷烟许可零售店购买卷烟。因此零售终端的服务情况决定了卷烟消费体验的好坏。优质的零售服务对于卷烟销售的提升具有重要价值,也成为营造良好的“消费中”卷烟消费环境的关键。虽然行业一直在加强终端建设,但500多万零售终端仍然是烟草产业链、服务端的短板所在。如何做好终端形象和终端服务水平的提升虽是老生常谈,但却实实在在需要行业加大人力、物力投入,铺下身子耐心去经营,而不是像以前一样流于形式。毕竟在各方面受限的情况下,零售终端已经成为烟草面向消费者的最后一块阵地,而且是可以做到更精准服务于卷烟消费的关键所在。所以,零售终端也就成为了通过“消费前”线上引导消费者进入的线下体验和服务的核心所在。

  所以,我们对于“消费前”和“消费中”卷烟消费环境的建设,其实可能就是在打造未来的烟草“线上+线下”服务模式。可能你会说,已经有人在尝试做了。那就对了!君不见现在O2O产业的风起云涌,只有烟草还是无动于衷的样子。是时候了!

  消费后

  我们谈了“消费前”和“消费中”,不要以为这就结束了!对于烟民来说,买到手的卷烟其实并未完成消费,只有合理而顺畅的吸烟才算结束。如果不能保证他们吸烟的权利,那这个烟民随时可能会失去,对应的就是卷烟消费者的流失。前面我们已经详细说到了中国控烟环境日趋严苛,这是烟草产业所面对的“大势所趋”,在这样的“大势”前,烟草不能逆势而行,必须承认吸烟有害健康,必须配合国家控烟法令,也有义务保证公民的健康权利。这些都是烟草所秉承的“国家利益至上”。但也不要忘了,烟草还秉承“消费者利益至上”。卷烟消费者就是烟民。只要还有烟民吸烟,烟草就应该为他们争取合理、合法的吸烟权利。过去,行业在这方面做得其实是有欠缺的,大部分工作是在保证卷烟产品的品质,而对于消费者的吸烟权利诉求却所做甚少。现在我们谈卷烟消费环境建设,其实保证烟民“消费后”能有地方吸烟、合理合法吸烟、文明吸烟,都应是消费环境建设的题中应有之义。

  最近,在日本Summer Sonic 2016 音乐节的现场,主办方非常人性化的设置了吸烟区——是的,专门在户外搭建的临时吸烟区。目前,在国内还没有哪个大型活动的主办方会考虑设置吸烟区,于是我们在理论上控烟更严厉的日本长了见识。其实这对于烟草企业来说,就是卷烟消费环境构建的一个空白,不要觉得设置一个吸烟区微不足道,值得烟草企业为此细细研究一番,做好了就不仅仅是一个吸烟区。我们也知道国内很多机场现在都有取消吸烟室的做法,像这种情况虽然不在烟草职责范围内,但烟草企业也可以发挥主观能动性去做一些力所能及的沟通,也许就能有变通的办法,为烟民争取到一个吸烟区,同样争取到也不仅仅是一个吸烟区。

  有关吸烟区的“文章”并非仅限于此。室内完全禁烟,尤其是在餐馆、酒吧等场所禁烟,其实并非最合适的做法。在已经颁布室内禁烟条例的北京,还是有很多人会在餐馆吸烟,有时候根本无法监管。其实更为合理的做法,应该是做好吸烟区与非吸烟区的分开。这方面日本就做的很好。日本在餐厅和酒吧等场所,会明确提示客人吸烟区在什么位置。同时还在室外固定地点设置了公共吸烟缸。这些人性化的设置都保障了吸烟人的权利,同时不妨害到他人。在国内,这方面的认识还不够。烟草企业其实有必要在这些方面做一些呼吁,在尚未颁布室内禁烟的城市做一些尝试和探索,为科学的控烟立法提供依据。

  除了设置吸烟区,吸烟礼仪的普及同样重要,它对于改善人们对烟民的歧视态度,为烟民创造更为和谐的吸烟环境具有不可低估的作用。同样还是在控烟更为严厉的日本,东京的吸烟者很有节制,他们不会因为喜欢而随时随地吸烟,多数烟民都会注意遵守社会上的吸烟规则。吸烟礼仪已经成为东京城市生活的一部分。 日本烟草公司也推出了一项礼仪推广活动,以保证吸烟不给非吸烟者造成太大的不便。他们为此推出一系列描绘在不同场合下吸烟者的海报,每个场景还配有日文和英文的描述语句,简单易懂,烟草公司就是借着这种方式向吸烟者宣传吸烟礼仪。这些海报在东京的车站,布告牌和公共烟灰缸上都随处可见。

  关于卷烟消费环境建设 烟草行业还有许多空白可以挖掘和探索

  所以,对于国内烟草企业来说,其实有很多关于卷烟消费环境建设的空白可以去挖掘和尝试。尽管在并不太理性的控烟环境中,这些做法可能会被诟病甚至是攻击。但是谁能说这些不会是推动社会向更为民主、文明和理性发展的力量所在呢。

  回到卷烟消费环境建设这个主题,目前烟草行业所面临的发展态势,确实已经到了需要做一些突破和创新的时候了,同样这也是对既往发展过程中的疏漏进行的“补课”,需要行业以积极的心态来面对。卷烟消费环境建设,就是需要被积极面对的重要课题,这是一个慢工出细活的过程,并非立杆见效,需要行业以更加务实的心态去耐心、细心做好。
 

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