广告打到电视上,看日本烟草是怎么做到的!(图)
2016年11月01日来源:烟草在线作者:谷越

  烟草在线专稿  尽管知道日本的电视广告非常精彩,甚至在看电视节目的广告时刻也看得津津有味,但是当笔者在电视里看见日本烟草(JT)的形象广告时,着实吃了一惊。众所周知,中国的烟草作为相对特殊的行业,行业和品牌的发展受到一刀切式的反烟、控烟环境全面加强等影响,烟草企业的品牌传播也非常受限制。

  尽管在不同的历史阶段下,烟草企业一直在探索在传播方式受限的情况下如何对消费者进行品牌宣传和消费引导,聚合传播效果,深度演绎品牌内涵,试图找到适合我国卷烟品牌传播和发展的新媒介渠道和方式,但是电视广告这种传播形式早在2005年就被叫停了。

  曾经那些耳熟能详的“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山,天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等电视广告也早就离我们远去。

  所以当笔者近日在电视里看见日本烟草JT的形象广告时的吃惊也好理解,国情不同,对待烟草这个行业的态度也是完全不同。

  看日本

  位于东京都港区虎之门的JT总部,一幢气势宏伟的34层大厦,是日本跻身世界烟草三强的象征。厦顶设有直升飞机停机坪,厦身米色大理石墙面在阳光下熠熠闪光。走进大厅,映入眼帘的是球柱结构银色金属框架支撑起透光的玻璃幕墙,显得格外宽敞明亮。乘电梯来到第16层,隔窗眺望,日本首相官邸和国会大厦以及东京377米的电视塔近在咫尺。

  据了解,日本没有全国性的广告法律,由日本烟草协会制订的香烟广告、促销自律内容较多,但不禁止户外香烟广告、体育赞助和反映烟草企业形象的电视广告。日本烟草业很重视对青少年不吸烟的宣传教育,旨在树立烟草业良好的社会形象,同时昭示吸烟纯属成年人的自主行为。在日本各地,户外香烟广告牌子和自动售烟机随处可见,机场、地铁等候厅内均设有吸烟区。JT认为,吸烟是成年人的习惯,应由成人自主决定,禁止成年人自主吸烟属侵犯人权。

  JT

  JT的电视广告也延续着一贯的风格,淡绿色清新的画面,大写的JT两个字母尤其突出,广告传播语「JT、ひとのときを思う。」(JT,为您的瞬间着想)作为辨识度很高的视觉形象早在十多年前就已经出现在可传播的各个角落:电视广告、海报、网站等等。

  (JT的官方网站)

  不得不说JT的广告传播语非常精彩,「JT、ひとのときを思う」(JT,为您的瞬间着想),“ひととき”可翻译为“一瞬、片刻、瞬间”,“ひとのとき”则意为“人的时间”,由于笔者翻译水平有限,无法突出原文的美感,但是也能看出JT的传播语既突出了JT想着消费者、为消费者着想的心理,又暗含了(吸烟)这个瞬间对吸烟者来说是至福的享受。

  JT的电视广告并不长,只有30秒左右,但是非常具有审美价值,而且余韵颇值得回味。广告主角一般都是外国女性,通过展现日本传统文化和风情,比如茶道、和食、折纸、纸花绳等等给观众带来不一样的感受。

  2016年的新广告的主题是和歌。和歌(わか waka)是日本的一种诗歌,由古代中国的乐府诗经过不断日本化发展而来。和歌与中国古诗除了创作手法不同,作者的性别也以女性作者居多,题材也是以恋歌最多。

  广告以人们无法自由见面的日本古代的平安时代为背景,人们将自己的思念之情用“和歌”这种方式写下来,一笔一划间承载了自己对对方的想念。这一笔一划的时刻很短暂,但是承载的感情却非常丰富,呼应了JT广告传播语的“ひととき”,重要的片刻。

  (思念着心爱之人)

  (歌咏心情)

  (写下和歌)

  (画外音:“见不到的时刻,比在一起的时候更想着你”)

  尽管中日两国国情不同,中国烟草行业没有办法像JT一样做电视广告,但是JT的广告多少能带给我们一些启发。

  品牌建设是一项长期而系统的工程,不能一蹴而就,也不能左右摇摆,比如JT就一直坚持这句广告传播语,十几年来持续如一地贯彻统一的价值观、品牌形象,所以尽管JT的广告里面并没有出现卷烟产品,但是在笔者看来,这种传递价值观和品牌形象符号又有美感的广告更能打动人。

  反过来,对中国烟草企业和品牌来说:

  一是,品牌积淀是宝贵财富,但同时又很脆弱,需要长期的系统维护。

  二是,符号化的品牌输出事不宜迟,现在做还来得及。

  三是,让消费者认同你、记住你、信任你,不见得需要多么的高大上,打动人心往往是见微知著的点滴。

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