5万箱的背后 解密“滕王阁”现象
2016年11月24日来源:烟草在线作者:九叶

  烟草在线专稿

  赣江之畔,滕王阁俯临,千百年来,见证风起云涌。

  在这一个初冬来临、万物开始萧条的季节,赣江之畔却涌起一股激荡人心的暖意。

  江西中烟2016年新晋产品“滕王阁”以后起勃发之势,在短短不到1年的时间里既已突破5万箱。这对于江西烟草人来说,是一种巨大的振奋和慰藉。而对于此时的中国烟草行业来说,更是一抹难得的亮色。

  2016年以来,中国烟草行业出现了前所未有的挑战,卷烟销量持续走低,卷烟库存高居不下,一批重点骨干品牌出现了断崖式下跌,让整个行业为之色变。烟草行业进入了近十年来不曾出现过的产业“寒冬”。而到目前为止,这种“严寒”并未有转暖趋势。10月份全国卷烟销量继续下滑再创新低,同比下降25万箱,前10个月累计销量减少近260万箱。

  面对艰难时势,中国烟草行业尤其是烟草工业企业创新的势头和热情依旧不减。过去10个月,各大工业企业的新品卷烟纷纷面市,或是爆珠烟、细支烟,或是电竞烟、创客烟,或是区域定制、老牌复出,或是烟酒融合、联合定制……总之是“八仙过海、各显神通”。这些新品的推出,显示了工业企业在刺激市场、扭转销售不利趋势方面的努力和尝试。但遗憾的是这些新品真正体现的价值却并不尽如人意。2016年前三季度,全国47个品牌新增178个规格。其中仅10余个新品销量上万箱,百余个新品销量不足1000箱。

  而在这样的大环境下,金圣(硬滕王阁)自2016年1月1日全国上市以来,半年时间突破2万箱;2万到3万,用时55天;3万到4万,用时50天;4万到5万,用时40天!金圣(硬滕王阁)以逆势上扬之姿,成为了2016卷烟新品上市的标杆产品。

  这一切,“滕王阁”是如何做到的呢?一个卷烟产品里的小字辈儿,一个站在同一起跑线上的卷烟新品,如何在行业的“寒冬”之年,不畏“严寒”,完成华丽一跃的呢?

  互联网时代,人们动辄就以产品逻辑、商业模式和用户体验对各种互联网产品进行考量。今天不妨以这样的眼光来探究一下金圣(硬滕王阁)的成功,解密“滕王阁”现象。

  “滕王阁”的产品逻辑

  回顾2016年各大卷烟工业企业迭出的新品,其中不乏有很多别具一格的创意展示,但这些新品却很少能够真正赢得消费者的关注和认可。所以就出现了这样一种尴尬:卷烟工业企业不亦乐乎地推出着自我感觉良好的新品,而消费者却并不感冒甚至是无视。对此,笔者只能说,那些夸张的创意并未将消费者的需求落到实处,甚至不乏有只是为了刺激眼球的哗众取宠之作。

  其实不光是卷烟产品,任何一种产品,在研发设计之初,都需要明确这个产品究竟要满足用户什么需求?也就是说要有清晰的产品逻辑。很多卷烟新品并不被消费者所认可的一个症结就在于产品逻辑并不清晰,并未真的满足消费者的需求!

  2016年,以姚庆艳为中心的新一届江西中烟领导班子上任以来,很快便看到了这个症结所在,不过多陷于品牌层面的建构,而是直接将产品的需求提到前台来,将理顺产品逻辑作为产品发力的根本。于是,我们看到了十分通俗易懂的“三好”产品理念——好看、好抽、好卖。在习惯了高大上甚至冗余复杂品牌建构套路的烟草行业来说,这样朴素的产品理念,可谓耳目一新。江西中烟将“三好”作为卷烟产品打造的目标要素,从这些要素出发,指导具体的产品研发。

  而此时,整个国家层面也正面临着新的改革转折点。依靠需求刺激高速增长的中国经济正逐渐显现疲态和不足。并不是需求少了,而是现有的经济增长方式已经无法很好的满足需求。这从不断见诸媒体的中国消费者热衷海外采购便可见一斑。这种现象的背后是中国消费者对具有更高品质,能够更好满足他们需求产品的追捧。

  所以,供给侧结构性改革被适时提出。这也成为2016年以来中国经济发展的风向标。烟草产业作为国家产业发展的重要组成部分,自然也要遵从供给侧结构性改革的题中之义。

  此时,再来看江西中烟的“三好”产品理念,正是对供给侧结构性改革的“心领神会”。 “三好”产品理念就是旨在打造满足消费者更好需求的产品。金圣(硬滕王阁)的出现,便是承载这样需求的产品。

  滕王阁是江西的地标式建筑,它既是千年文脉的传承象征,更是一座具有美学意境的建筑。王勃的那句“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,成就了滕王阁的审美意境。这份意境穿越时空,成为了无数人心中对于滕王阁的美学想象。因此,“滕王阁”卷烟产品将这样一种美学元素搬上烟包时,自然就赋予了这包烟起点不低的审美情趣。

  卷烟是否好抽,关键在于卷烟配方,而配方的优劣,在于研发者对消费者的理解和把握能力。江西中烟的掌门人姚庆艳是业界公认的技术专家。他亲自带领专家团队历经200多天的日夜研发,形成了多达90个配组方案,召开品吸会40余场,28次配方优化改进,最终呈现了“滕王阁”卷烟“津甜香润”的口感,香气浓郁丰富的品质,在市场测试的1300多个消费者品吸结果中,好评率高达98%。

  其实,做到了好看、好抽,好卖便是水到渠成的事情。11个月突破5万箱的成绩单便是对“三好”产品理念的最好印证。但江西中烟人从未被一时的成绩冲昏头脑。姚庆艳常常深入生产一线,检查制丝和工艺等关键制造环节,严把品质关。江西中烟营销中心领导也常常深入一线进行市场调研,了解市场对滕王阁卷烟的口碑反馈,激励营销战线的同志做好市场销售工作。

  “滕王阁”卷烟产品的研发销售过程,是对“三好”产品理念的严格践行,金圣(硬滕王阁)的热销也就不足为奇,更何况其产品逻辑清晰,执行有力,所以5万箱的成绩并不意外。

  “滕王阁”的商业模式

  有了产品逻辑之后,才会有商业模式。那何谓商业模式呢?为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

  也就是说,更好的满足消费者需求只是产品推出的第一步,产品能否最终实现销售,才是更为关键的一步,这里就需要完善的善业模式,也就是达成盈利目标的整体解决方案。

  作为产品逻辑的“三好”理念提出后,在更好满足消费者需求这一层面,江西中烟已经做足了功课。而用什么样的系统解决方案来支撑起“三好”理念,将“三好”产品顺利销售到消费者手中,就成了他们新的课题。

  江西中烟依然用务实有效的行动给出了这个课题的答案。他们理顺了原料保障、产品研发、生产制造和品牌营销四大体系。这四大体系涵盖了卷烟产品生产的主要流程。听上去并不是什么新鲜说法,任何卷烟工业企业要制造卷烟产品都离不开这些流程。江西中烟的可贵之处在于,将每一个体系的资源结构进行重新梳理和配置,增强其适应性和灵活性,提高生产效率,生产出更高质量的产品。

  他们精减烟叶产区,只保留优质烟叶产区。建立自有烟叶醇化库,并根据实际需要在烟叶产区就地进行烟叶醇化,加强原料管理等,就是要在源头上保障卷烟产品质量。

  “好看、好抽、好卖”产品理念的提出和“津、甜、香、润”的风格特色的坚持,推动了金圣品牌的升级,形成了以滕王阁、青花瓷、瑞香系列(阁瓷香)为主体的全新产品体系。

  有了好的原料和正确的产品研发理念,还需要精益的生产制造体系。江西中烟在积极推进技改的同时,还加强了质量管理和基础管理,保证了高品质卷烟产品的产出。

  好产品更需要好“吆喝”,向谁“吆喝”,“吆喝”什么,谁来“吆喝”,缺一不可。因此,江西中烟在品牌营销上着力突破了省内外市场开拓、金圣品牌形象提升和营销队伍建设,使得营销工作更加立体、全面,有针对性。

  由此我们可以看出,江西中烟对四大体系的理顺,绝非简单的流程梳理,而是有扬弃更有创新,一切资源的调动均以优质产品的产出和销售到达为核心。而这也正是供给侧结构性改革的要义所在。供给侧结构性改革,就是要矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足人们需要。

  其实,这样一套贯穿卷烟生产全流程的系统解决方案,可能任何工业企业都有能力做到。但能否本着以制造优质产品并实现销售这一根本目的来进行资源的优化和配置,不惜打破既有的生产状态和产品格局,则真正考验着企业的智慧和勇气。

  江西中烟以一款金圣(硬滕王阁)的骄人成绩,诠释了这种智慧和勇气。金圣(硬滕王阁)的热销是产品的成功,更是江西中烟立足“三好”产品理念,以四大体系的理顺作为系统解决方案的成功运营。

  “滕王阁”的用户体验

  说到用户体验,不得不提智能手机的划时代开创者——苹果。从某种意义上讲,苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解,以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。这种理解和承诺就是对用户体验的高度关注。苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求,不断推出能更好满足消费者体验的产品。所以你会看到他每一次产品升级,都大大提升了消费者的用户体验。

  而今天销售已经超过5万箱的金圣(硬滕王阁)某种程度上也是江西中烟人长期关注金圣品牌消费者用户体验,不断进行产品升级的结果。烟草行业著名自媒体人@烟花三悦在抽了硬滕王阁后表示“老实说真是不错,口感、劲头、香气都在水准之上,‘三好产品’还真不是自卖自夸。”

  为保证“滕王阁”系列卷烟的抽吸品质,江西中烟技术部门先后形成了90余个配组方案,召开品吸会40余场,对配方进行了28次的优化改进,最终呈现了“滕王阁”系列卷烟“津甜香润”的口感;同时,江西中烟营销部门还深入各地市场,加强调研力度,全面收集、了解市场对滕王阁卷烟的反馈情况,将全面掌握消费者体验放到了重要位置。

  金圣(硬滕王阁)的成功已经证明了企业重视用户体验的成效。从用户需求出发的“三好”产品理念,在“四大体系”为支撑的商业模式中,更需要基于用户体验的产品修正,实现“滕王阁”产品不断提质升级的闭环。

  “滕王阁”的产品灵魂

  有了清晰的产品逻辑和商业模式,这个产品就已经基本完成。但只是在功能性设计上圆满的产品是冷漠的,是没有温度的。江西中烟人并不满足于仅仅打造一款功能完美的产品,他们也要产品有灵魂、有温度。

  因千年之前初唐四杰之一王勃的一篇《滕王阁序》而后世留名的滕王阁,让更多人看到的是古典士子的才华和志向,而滕王阁悠长曲折的变迁史也折射出了中华文明的厚重文脉所在,这些都是作为卷烟品牌“金圣(滕王阁)”所可以提取和升华的精神元素。但在那篇蜚声古今的序文中,在喷薄而出的才气和志向之后,年轻士子虽然时运不济,却仍然可以“舍簪笏于百龄,奉晨昏于万里”。在王勃的心里,虽然有大鹏之志,但是侍奉父亲仍是需要恪守的至高孝道,因为父亲代表的是家。这位聪明非凡的年轻人明白,无论有多远大的理想,家永远是自己的精神根基,是立身于世的根本。家,看似局限。但智慧和文明无不在家庭得以传承。

  时代在变,传统的家族观念正在日益淡化,人们心中有关家的情感似乎也被这聒噪的社会环境所稀释。人,立身于世的根本不知何时变成了那些泛滥的成功学,没有人将幸福家庭看做是自我实现的所在。“金圣(滕王阁)”在这样的社会现实中提出“幸福家”概念绝非空泛的说教,也非鸡汤式的灌输,而是从传承千年的中华家文明中所提炼的精华所在,但它的的更大意义在于抚慰今人荒芜的家情感,重新建立对于幸福家庭的价值认识,这是一次精神的回归。

  “家”文化为“滕王阁”注入了灵魂,塑造了其品格。拥有这样格局的“滕王阁”卷烟,已经不仅仅是一款产品,而是具有了灵魂温度的精神慰藉。

  结语

  有产品逻辑、商业模式,关注用户体验,用文化塑造产品灵魂。这就是“滕王阁”现象的秘密所在!说出来其实也并不高深,但能够秉持这样的思路,坚定不移的执行下去,才是制胜的关键所在。江西中烟做到了!

  金圣(硬滕王阁)的5万箱成绩单只是一个开始,是一个秉持了“三好”产品理念,搭好“四大体系”框架,注重消费者需求和体验的美妙开始。这条路是江西中烟经过长久摸索后的选择与探索,他们将以星星之火点亮属于江西烟草新的开始。

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