透视国际烟酒品牌的“暗市营销”
2016年11月25日来源:烟草在线作者:张风

  烟草在线专稿  当前的消费品市场,烟酒类的比重一直都很大,虽然属于非必需品,但大多数的用户都属于忠诚客户。与其他商品比较,开发新的客户目标群体也更显得有意义。营销也就成为一种必不可少的重要措施,但限于政策、法规的约束,如何有效、合法的对烟酒类商品进行营销,就是一个值得深度探讨的话题。

  什么是暗市营销

  对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说,政府加强广告管制的趋势不可避免,他们将这种被高度管制的市场称为“黑暗市场”。这些行业本身利润都非常可观,因此不惜花大价钱进行各种五花八门的营销实践,他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于其他行业的营销人也十分具有借鉴意义。

  暗市营销产生的背景

  爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家,这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房,甚至是卡车司机的驾驶室。这个例子,表明全球各地的政府正倾向于告诉人们,什么对他们有害,并试图阻止他们这样做。

  对于市场营销人士来说,这种趋势的意义是实实在在的:政府加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”,而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说,将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络,乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭,而在这些行业内使用“暗市营销”技巧会变得十分必要。

  进行暗市营销,比较关键的一点就是目标客户群体。通俗地说,暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系,使得品牌价值以及影响力都大大提升,并且借此建立起数据库以及潜在客户群。

  暗市营销划分标准

  (1)商标多元化和品牌延伸

  烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化(Trade-Mark Diversification)和品牌延伸(Brand Extension and Stretching)是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略,差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度,强化品牌在消费者中的印象,进行变相的品牌宣传和广告。

  (2)变相品牌标识

  烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变,即使是在那些管制严格的地方,也占据了体育营销的一席之地。除了商标多元化和品牌延伸,变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段,其中最著名的就是绝对伏特加(Absolute Vodka)。

  (3)间接广告

  酒类品牌和娱乐行业紧密结合,钻法规空子,利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告,也被禁止了大部分间接广告(Indirect Advertising),但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。

  (4)直效营销

  烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段,出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销(Direct Marketing),所以烟草和酒类企业都不同程度地增加了直效营销活动,如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2~4盒免费的香烟样品,维护老客户、培育新客户。

  成熟的暗市营销案例

  烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年,美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴,并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告,而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后,菲利普 · 莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列,英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。

  烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的,完全是利用新产品的宣传,反过来加强核心产品--烟草品牌的市场地位,而这种新产品能为公司带来多大的收益,并不是他们最为关注的。

  各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致,如“Marlboro Classics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且,“Marlboro Classics”还用相似的字体和设计图案,来强化与万宝路香烟的关联,它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。现在,“Marlboro Classics”在全球拥有超过1000家专卖店,是美国第二大邮购服饰品牌,真正成了万宝路最好的品牌宣传点。

  同样的例子还很多,例如英美烟草公司的Benson & Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告,英美烟草马上推出了Benson & Hedges咖啡,傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系,何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson & Hedges咖啡在市场上大做广告,一年之内Benson & Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。

  一般来说,烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

  从上世纪80年代开始,绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上,经过20多年的努力,它的品牌标识已经深入人心,只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹,就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令,它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。

  许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识,如百佳得(Bacardi)威士忌的蝙蝠、Famous Grouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。

  变相品牌标识有一个著名的案例--骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”(Joe Camel)卡通人物。1988年,正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年,当时正是禁烟运动如火如荼之时,而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病,这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

  R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化,并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样,经常变换各种造型,时而戴太阳镜,时而穿皮夹克,时而抱着电吉他,时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们,抽烟是一种时尚,是成熟老练,生活无忧无虑的表现。而且研究表明,“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力,六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭,并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内,消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%,让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

  1998年11月《总和解协议》规定,一般情况下,烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动,并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。特别是2002年,国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动,体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。但是,万宝路在F1方程式大赛上,将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字,在法国等限制更加严格的市场,万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson &Hedges更加有创意,他们将商标的文字换成相似的“Bitten & Hisses”,并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变,在那些管制严格的地方,也占据了体育营销的一席之地。

  2002年,Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲,但是它在各大排行榜成绩斐然,MTV也频繁出现在电视上。在MTV中,Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO,在他的饶舌吟唱中,经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。

  尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司(Allied Domecq)发言人JackShea坚持:“我们很高兴看到Busta Rhymes的歌曲,然而我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是,这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功,几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。

  行业观察家表示,白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中,是它们的一种流行营销手段,这种做法对于都市年轻人特别有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉,从2000年开始,拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司,请他们负责组织一系列针对年轻人的时尚活动。

  隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做,近两年它的名字频繁地出现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣称自己是“轩尼诗花花公子”。

  酒类品牌和娱乐行业紧密结合,钻法规空子,利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。和其他行业不同,烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段,如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报,在这些宣传品中,不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子,吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎,反而误导了这些青少年。

  当然,这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉,近年来,烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年,菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》,杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是:运动、探险和快乐时光,主要用大量的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池,以及在61号高速公路环游全美的经历,每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容,也不刊登烟草的广告,因此在全国发行并不会受到什么限制。

  目前,《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的数据库进行直接投递,发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”,但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。

  虽然在杂志中并没有香烟的广告,菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来,例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信;公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动,举办户外活动比赛;万宝路的消费者累积到一定的分数,可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人Karen Daragan表示:“我们出版《Unlimited》的全部目的就是加强万宝路的品牌忠诚度,增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业掌握了“黑暗市场营销”的技巧,将法规限制变成了营销优势,使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动,但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中,就有4个烟草品牌(万宝路、骆驼、Benson & Hedges和L&M),其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的表现名列前茅,和可口可乐不相上下。

  许多品牌都拥有拆散并运用的品牌标识,人们会想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠标识)、威雀(Famous Grouse)(雀鸟标识本身),还有喜力(Heineken)(及其特有的红星标记)。

  至于商标多元化,拿破仑(Courvoisier)已开发出自己独一无二的服装产品,而不久前,庞培(Bombay Sapphire)也小心翼翼地投石问路,推出其“Infusion”系列香水。这都清楚地表明,对于比较敢于冒险的商家来说,这类活动正逐渐排入它们的日程。

  暗市营销的效果

  烟草公司在规避限制方面有着非凡的独创能力。Benson & Hedges Bistro是上世纪90年代中期吉隆坡的热点之一,在这个禁止做电视烟草广告的国家,该公司大做电视广告。同样,Benson & Hedges咖啡(是的,Benson & Hedges咖啡)的推出为烟草商创造了机会,让它们不仅能在其他受限市场做电视广告,还可以在相关背景中做到这一点(哪怕你不是天才,你也能看出咖啡和烟草之间有着逻辑上的联系,而且咖啡与香烟的包装如此相像,简直无法区分)。

  对当前烟草营销困境的借鉴意义

  自2016年9月1日新的互联网广告管理办法生效之后,烟草品牌营销似乎陷入绝境,但其实放眼国际,对烟草管控越来越严格其实是一种趋势。

  无论你如何看待烟草营销,其手法肯定不止与香烟有关。迄今为止,烟草行业运用了两种重要策略:商标多元化(TMD)和变相品牌宣传。

  万宝路(Marlboro)等品牌全力采用商标多元化策略。Marlboro Classics服装系列已成功地、而且是非常明显地采用了其香烟广告中传统的美国形象,同时还使用相似的字体和设计图案,来强化这种关联。重要的是,Marlboro Classics系列的品质与特性所牵系的核心受众,与其香烟品牌的核心受众完全一样。

  除了商标多元化,变相公司标志也变得很常见。万宝路作为一级方程式大赛的赞助商,其独特的红白色山尖形图案先是去掉了黑色文字,然后在法国等限制更严的市场,则变成简单的红白条纹。Benson & Hedges使用了相似、但可能更有创意的策略:把Benson & Hedges换成其他文字,如Bitten & Hisses(就印在乔丹F1赛车蛇形图案旁)。通过把公司标识或品牌标识拆散至其中的单个成分(颜色、字体、图案等),哪怕在那些管制严格的地方,这些品牌还是可以有一席之地。

  就可能受到威胁的行业而言,关键在于探察各种可能性并做好准备,因为受到管制只是个时间问题。制造出不担心管制的强劲品牌营销工具需要时间和投资。如果这些行业想领先于监管部门,就不能让监管部门抢先行动。因为到了那时,也许就太晚了。

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