当洋酒遇见中式烟,是一种什么体验?
2016年12月13日来源:烟草在线作者:落墨

  烟草在线专稿  近年来,“新常态”这一新名词为广大公众耳熟能详。“新常态”就意味着要打破不同以往的、相对稳定的状态,由此,个性化、多样化消费便渐成主流。

  结合烟草行业实际,凌成兴局长在2016年烟草工作会报告中指出:“从注重量的满足向追求质的提升、从注重有形物质产品向追求无形品牌价值、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变,这是当前我国居民消费结构加快升级的大趋势,也是企业提升产品结构的好时机。”那么,面对全新的市场环境和局面,烟草企业就要通过不断的产品创新来满足消费者多样的需求。

  创新品牌哪家强?综观2016年,烟草创新品牌层出不穷,琳琅满目。在全国47个品牌新增178个规格的新品大军中,我们来说说山东中烟的泰山“皇家礼炮”。

  泰山“皇家礼炮”产品系列有“皇家礼炮103响”和“皇家礼炮21响”两款,分别在2016年的1月和5月推出上市。因受产能限制,“皇家礼炮”上市初期只在山东省内部分地区少数零售户做分批投放,所以一直是处于“供不应求”状态,各地消费者也都在抱憾一烟难求。

  为什么会出现“一烟难求”呢?作为烟草在线的观察员,我们对这一现象进行调查和了解后,发现除了企业控量投放的策略导向外,还有以下几个方面。

  产品名称令人好奇。

  “为什么叫‘皇家礼炮’呢?这不是一种名牌酒的名称吗?”作为在山东省内却也没有见过“皇家礼炮”真容的零售户这样问。据了解,“皇家礼炮”卷烟是以习大大访英时英国皇室的隆重接待仪式为灵感。在英国,皇家卫队的礼炮是最富盛名的三大国礼之一,在欢迎国家元首到访时最高礼遇就是鸣放103响礼炮。2013年习大大对英国进行国事访问时,英国皇室就特意鸣放了103响礼炮,以他们最高规格欢迎习大大和夫人的到访。因此,山东中烟以“皇家礼炮103响”和“皇家礼炮21响”这两款产品,表达东方人回馈给西方人的诚意和致敬。

  酒香爆珠非同凡响。

  近年来,“爆珠”一词在行业相信是无人不知晓,已不是什么新鲜事物,但 “皇家礼炮”的爆珠偏就与众不同。“皇家礼炮”用过滤嘴中的爆珠来表达礼炮的寓意,用手捏破爆珠就像鸣放礼炮一般,不得不说贴合的非常巧妙。在众多的爆珠产品中,口味从花香、果香、茶香、酒香等种类繁多,“皇家礼炮”的爆珠就是酒香,虽然酒香的爆珠也不止其一,但“皇家礼炮”的酒香爆珠却是带着洋味儿的。其中,“威士忌酒香”爆珠提取的是英国国酿“皇家礼炮50年”和“皇家礼炮21年”威士忌,充满了异国风情。而在“皇家礼炮103响”中,除了威士忌酒香,还有中国国花牡丹的花香。10支天香爆珠+10支皇家礼炮爆珠,中西两种口味、两种不同风格,是这款产品的一大特色。

  时尚包装与众不同。

  上下拉,双侧拉。“皇家礼炮103响”黑色的盒身上,配上礼炮绽放的图案,与“皇家礼炮”这个名称相辅相成。条盒是上下抽拉式开盒(10盒),小盒则是双侧拉式开盒,两侧分别标注“天香爆珠”和“皇家礼炮爆珠”。“皇家礼炮21响”包装设计简单,以偏暗的酒红色为主色调,配以“皇家礼炮21响”6个大字。开盒方式上,采用的是传统卷烟的方式,显的比较亲民。烟包侧面还比较有心的设计了二维码,用来让消费者对产品进行验明真伪,除此之外,还能赢得一些小惊喜。双侧拉包装设计的产品,目前在市场上还是少见的,所以在设计形式上还算是有点特色的,加上商家做足心思,为了吸引消费人群,增加消费粘性,巧妙的通过二维码做文章。平面下的互动,也可以说是这款产品的一个亮点。

  综合上面几点来看,“一烟难求”不无道理。除此之外,对于“泰山”产品,大家都是抱有期望的,在期望中,有这么两款相对有特色的新产品上市,多数人对其是抱着美好的期待,加上限量销售,就更加吸引了大众的好奇心,想一探究竟。当想拥有一件东西却到处找不到的时候,这种无形的“稀缺”现象就突显出来,从而营造了供不应求、一烟难求的现象。

  另外,这两款新产品上市后,商家在做各种营销策划的同时,广告法又来了。这意味着一个刚刚准备蓄势待发的产品,就这样被重重一击搁浅了。且不说这一年来的销量如何,但“皇家礼炮”带来的市场效应是不容置疑的。2016年“皇家礼炮”虽只是崭露头角,但在众多新产品中,它也确实是一款有特色的产品。

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