盘点丨区域品牌遍地开花究竟是进步还是退步?
2016年12月19日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  2016年,对于中国烟草行业来说,是苦不堪言的一年。中国烟草行业出现了前所未有的挑战,卷烟销量持续走低,卷烟库存高居不下,一批重点骨干品牌出现了断崖式下跌,让整个行业为之色变。烟草行业进入了近十年来不曾出现过的产业“寒冬”。面对艰难时势,烟草工业企业创新的势头和热情依旧不减。

  今天我们继续发布2016年卷烟品牌盘点内容,供大家讨论和参考。

  2016

  中国卷烟品牌2016年“众生相”

  区域品牌遍地开花究竟是进步还是退步?

  2016年,一大波“区域定制”前赴后继地奔向市场。对于品牌而言,受限于宽松、饱和的货源投放,以及疲软、低迷的市场需求,“区域定制”在策略上确实具有很强的诱惑力:

  一则可以提高产品开发的针对性,降低产品开发的未知风险;

  二来可以把商业渠道更紧密地结合起来,形成品牌培育和货源投放上的排他性;

  三是区域性产品容错空间大,哪怕不成功出了问题的负面影响都可控可收。

  可事实果真如此?“区域定制”真的管用吗?

  区域品牌定制的范围、对象、风格过于集中在地域这个地理空间的细分上,强调和突出了地域性的特色和区隔,单单是在投放区域当然没问题,反而因为地域性而具有打动本土消费群体的优势,然而却因此而无法走出去,无法在市场空间上有更大的作为。

  很多“区域定制”的风格和设计对于主品牌都是破坏性的,甚至是竭力撇去与主品牌的关系,淡化主品牌的痕迹,表面上看是更彻底的“定制”,但客观上加剧了品牌形象、消费认知的碎片化,消费者很难形成统一、稳定的品牌认知。

  客观上,“区域定制”对大品牌、大产品形成了蚕食和分割。不要讲“区域定制”是为了拓展新的市场细分、消费群体。这些“区域定制”不具备这样的能力,在事实上只能去局部性的蚕食大品牌的市场,通过这种隐形地局部地切割来换取生存空间。

  其实并非一味地否定“区域定制”,而是很多品牌的做法过于仓促草率与急功近利,在浮躁的心态中充满了投机性,尤其在品类、技术、风格上并没有明显提升。而且,在市场压力空前的背景下,那些低水平的“区域定制”无形之中增加了市场负担,形成了无谓的浪费和消耗。

  实际上,目前遍地开花的“区域定制”同“大市场、大企业、大品牌”之前的地方割据、四方混战是何其的相似。而现在,不仅大品牌的状态普遍堪忧,再加上大面积的“区域定制”,很难讲是否会回到了过去那种无序无益竞争的状态。

猜你喜欢