小终端撬动大改革
——丽江烟草特色终端建设纪实
2016年12月16日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  大变局时代,呼唤强变革之策。在不少业内人士眼中,中国烟草行业正在推进的供给侧改革,就是顺应新形势,开辟新路径的应变之策。在此转变中,丽江烟草和全行业相向而行。他们以市场化取向改革为抓手,建设“烟草+旅游”特色终端,小终端撬动大改革,充分激发企业发展内生动力,爆发出巨大能量。至2016年12月16日,共销售卷烟53497箱,实现单箱销售收入32118元/箱,稳居全省第三,扭转了卷烟销售颓势,实现逆势上扬。  

  找到一条破局与冲锋的王道

  提到丽江,人们首先想到的就是旅游。它是闻名遐迩的旅游胜地,每年有3000万人次旅客光临,机场、车站、码头、景区,人流络绎不绝。旅游,给这里带来了商机和活力,绽放出蓬勃的生命力。因此,很多想在丽江兴办实业的人,都把目光盯向了旅游。

  今年1月,丽江烟草面临重重困难,卷烟销售从高位回落,销售收入同比下降5.24%。丽江卷烟销售已经连续多年在高位运行,2015年单箱销售收入在云南全省排名第三,增长空间似乎已经触碰到了“天花板”。如何改变严峻的销售形势,找到一条破局与冲锋的王道?丽江市局局长廖世勇把目光也盯向了旅游。 

  建设“烟草+旅游”特色终端,源于廖世勇对供给侧结构性改革和丽江旅游市场的深入研究与思考。在2016年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局局长凌成兴强调,努力通过创新供给满足消费需求、创造消费热点,推动卷烟产品供给侧结构性改革。他认为,终端建设成为烟草企业探索供给侧结构性改革的重要突破口。同时,丽江烟草已具备进行改革的良好基础和深厚土壤。全市专门针对旅游市场的零售终端有254家,年均销量4800箱,销售含税单箱达5.8万元,大大高于全市其他零售终端销售水平。

  特色终端是丽江烟草适应和引领经济新常态、推动创新发展和转型升级的重大战略选择。这些要素集聚的特色终端,为丽江烟草经济新常态下持续健康发展打开了无限空间。2月3日,丽江烟草提出了“从终端建设入手,稳步推进丽江卷烟市场供给侧改革”的目标任务,由此拉开了改革的序幕。

  3月,在广大员工和零售客户的热切期盼中,丽江烟草改革工作领导小组启动。他们制定了近期和长远实现的“时间表”和“路线图”,其中的每一个标志性目标的确定,使丽江烟草的未来变得清晰而可期。4月,修订完毕《丽江市烟草制品零售点合理布局规定(草案)》;首批3个旅游终端试点建设全部完成。5月,终端改革试点扩大为13家,种类增加为旅游、体验、便捷三大类。6月,终端试点建设第一阶段工作结束,进入后台服务体制修订阶段。

  丽江烟草依托良好的天然生态环境资源和国际精品旅游城市的平台,大手笔、高起点,着力打造“全国知名品牌卷烟展示窗口、消费者烟草王国体验天堂”特色终端。他们采用试点先行的方式,成熟一批、推广一批,在零售终端中逐步推广了积极响应的货源投放机制、及时快捷的配送机制和支持资金保障机制。针对丽江市场的实际,他们整合执法资源,强化专销结合,与公检法及周边州市合作开展“雪山风暴”专项整治行动,着力净化卷烟消费市场环境,提升市场控制力和占有率,并率先在全省商业系统推行处罚决定书网上公开,接受社会各界的监督。 

  奋楫者先,改革者强。瞄准改革发展目标,脚踏实地加快行动正成为丽江烟草发展的基本底色,呈现出一种全新的生态景象。上半年建成的13家特色旅游终端试点,每一个均独具特色,包括“标杆终端、现代体验终端、现代旅游终端、现代便捷终端、现代保障终端、普通体验终端、普通旅游终端、普通便捷终端、普通保障终端”等9类细分终端。上半年丽江烟草发展形势大为改观,总体销售卷烟217箱,同比增加128箱,销售金额1494万元,同比增加920万元,量效双增效果明显。

  工商协同1+1>2 

  “要想解决消费市场的问题,就必须解决终端的问题。零售终端作为卷烟销售渠道的最末端,在烟草商业企业与消费者之间起到重要的联结作用,是供给侧产品价值实现的重要节点。”今年1月,廖世勇专门给云南中烟总经理朱绍明写了一封信,对丽江烟草现有的市场困境和如何走出困境进行了阐述。他慧眼独具提出自己的新思路:要与云南中烟合作,共同建设“烟草+旅游”特色终端,联手深耕丽江烟草市场。

  好烟出云南!云南有全国最适宜的烟草种植基地,有最先进的烟草加工产业和全国出名的“云烟”品牌。如果实现两者之间的联手协同,就能进一步促进工商互动、密切工商关系,形成工商合力、培育优势品牌,完善营销体系、形成体制优势,使工商营销成为一个有机统一整体,达到1+1>2的效果。此举,获得朱绍明总经理的高度赞扬和认同,双方一拍即合。

  两者的握手,意味着共同深耕丽江烟草市场的开始。他们以新产品、新技术、新的营销理念、新的营销平台来刺激消费、引领消费,满足市场的有效需求。

  工商协同的第一个举措就是向丽江倾斜投放新品。今年,云南中烟积极组织新货源,倾斜投放丽江市场10个新品,这10个新品拉动当地将近120箱的销量。同时,高一类卷烟货源的倾斜在丽江烟草市场也是前所有未有的,仅“大重九”一个规格的投放量就同比增加一倍的供应量。

  工商协同的第二个举措就是向丽江倾斜投放伴手礼盒。今年,工商协同在产品组合销售上狠下功夫,将原来的成条卷烟化零为整,组合成云烟印象系列、清甜香系列、玉溪系列、细支烟系列等伴手礼盒,利用卷烟商品自身承载的品牌文化底蕴,通过精心组合排列,再造产品的价值。花费同样金钱,消费者可买到更多品牌,品尝更多口味,获得更多满足。目前,共销售向丽江倾斜投放的伴手礼盒60000余个。卷烟产品伴手礼盒成为继鲜花饼后,又一件丽江特色的旅游产品。

  工商协同的第三个举措就是向丽江倾斜投放断码烟、绝版烟。针对部分消费者追奇逐稀的消费心理,今年工商协同向丽江倾斜投放云烟(黄清甜香)、云烟(红清甜香)、云烟(5mg)、云烟(94印象)、玉溪(软弘毅)等断码烟、绝版烟,供给特色终端。以怀旧稀缺为卖点,大力开展情怀营销,让其他市场逐渐式微,渐行渐远的好产品好景重来,青春再现。

  工商协同的第四个举措就是确保特色终端业主取得合理利润。如何提供专业化、差异化服务,依靠服务支撑特色终端良性运转是个重要课题。他们对倾斜投放丽江的新品规格,指导特色终端业主运用撇脂价格策略,制定高价格,以便在较短时间内获得最大利润。5月份,上市批发价为135元的红塔山(传奇细支),按照云南中烟的安排,各特色终端参照既定策略,集体行动按320元定价出售,7500条在一月内就被抢购一空,取得了良好的效益。

  努力争先,不管路有多远,总在挺身向前。丽江烟草仍不满足于“1+1”这种工商协同营销方式,他们牢牢抓住时间窗口,顺势而上,抢占先机,要获得比“>2”还好的佳绩。他们分别与湖北中烟、山东中烟两家工业公司开展协同合作,向丽江倾斜投放两款定制雪茄烟产品。这两款名谓“古城印象”、“我在远方等待你的来信”雪茄烟,在设计制作上充分融入丽江文化元素,突出展示丽江民族特色,好评如潮,实至名归。前者,在两个月内,共销售10.13万支;后者,更是在短短一个月内,实现销售15万支。

  擦亮“标杆终端”这块金字招牌

  在建设“烟草+旅游”特色终端的过程中,丽江烟草采取各项有效措施,积极发挥“标杆终端”的示范引领作用。他们主动擦亮“标杆终端”这块金字招牌,为其价值和形象赋予新的内涵和新的元素,使其引领效应向更大范围、更广空间扩展。

  坐落于丽江花马街的滇佑德云南土特产专卖店,是丽江烟草主动擦亮的“标杆终端”一块金字招牌。该店专卖柜第一批就升级成为丽江烟草旅游体验展示终端。每天下午3点以后,游客熙熙攘攘涌进店中,收银台前买烟的游客开始排队等候付款,这样的景象在近几年的烟草市场已经很少见了。今年,该店营业在3个门面的基础上,又增加了2个,扩大到400多平米。去年,该店全年卷烟销售额仅为160多万元,而到2016年截止目前,已经突破1300万元。

  坐落于市中心的阿丹阁酒店“丽烟飘逸阁”,是丽江烟草主动擦亮的“标杆终端”又一块金字招牌。云南中烟驻丽江市场营销人员从设计、规划、装修、陈列到文化展示全程参与。8月8日开业后,由于其独具魅力的文化氛围、优美的购物环境、琳琅满目的卷烟产品,引得消费者络绎不绝。30天时间销售额已经突破160万元,同比增加110万。10月27日,丽江市委书记罗杰来此参观,称赞丽江烟草“把小市场做成了大窗口”。

  坐落于拉市海的银月湾商贸有限公司,是丽江烟草主动擦亮的“标杆终端”一块金字招牌。这是一家典型的景区景点形象终端,自今年将卷烟销售区域升级改造后,目前卷烟销售的收入占到了全店总收入的22%。游客进入商场后,从银器、鲜花、果糕、精细产品销售区域经过后,就来到商场的烟草销售区,很多游客在此驻足,把云产烟当作云南特色商品带回家乡。

  擦亮这块金字招牌,有利于放大其品牌效应、积聚效应。在他们的示范作用带动下,以“以利为引、自愿参与”为原则,一批普通终端要求向特色终端转化升级。在短短几个月时间内,丽江烟草引导客户自主投入建设终端资金313万元,年内有望吸引到1000余万元。目前,丽江已建成各具特色的26家新型旅游终端试点。

  “标杆终端”的号召力和影响力不容小觑。位于古城区的赵公馆客栈,就是在“标杆终端”的号召力和影响力下,加入到26家新型旅游终端试点队伍行列。作为这一新模式的受益者,短短几个月,烟草销售的收入就占到了客栈总收入的百分之七。位于玉龙县的众合超市,也是在“标杆终端”的号召力和影响力下,加入到26家新型旅游终端试点队伍行列。作为这一新模式的受益者,今年烟草销售收入超过历年,达到200多万元。这样的事例,在丽江不胜枚举。

  建设“烟草+旅游”特色终端,丽江烟草人用心血和智慧写下壮美诗行,用激情和担当刻下时代坐标。其经验源自于群众,源自于实践,具有深厚的群众基础和实践基础,体现着丽江烟草人共同的目标指南、价值追求、自觉行动。他们在推动特色终端建设的道路上继续领跑,先进经验和典型事迹不断涌现,睹之让人迸发力量,思之令人荡气回肠。

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