盘点丨2016年老品牌复出你最看好谁?
2016年12月20日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  2016年,对于中国烟草行业来说,是苦不堪言的一年。中国烟草行业出现了前所未有的挑战,卷烟销量持续走低,卷烟库存高居不下,一批重点骨干品牌出现了断崖式下跌,让整个行业为之色变。烟草行业进入了近十年来不曾出现过的产业“寒冬”。面对艰难时势,烟草工业企业创新的势头和热情依旧不减。

  今天我们继续发布2016年卷烟品牌盘点内容,供大家讨论和参考。

  2016

  中国卷烟品牌2016年“众生相”

  老品牌扎堆复出打的是什么牌?

  今年,很多品牌都启动了老产品复出,将一些已经停产的品牌重新包装、重启生产,试图去唤醒那些我们记忆中一度封存起来的美好。单就复出的技术而言,除了承接品牌的情感与记忆,在设计、品质和风格等各个方面,复出的品牌比过去确实都有了极大的进步与提升。这也部分还原了品牌意图,打的是情感牌,卖的是有情怀,拼的是硬实力。

  范例

  ⊙大重九

  到目前为止,最成功的品牌复出首推大重九。从2011年重装新生再战江湖以来,依靠强大的产品力,口口相传的好口碑,精细的市场调控,再加上赶上了高端品牌最后的好时光,大重九在国内超高端市场迅速跻身一流,成为不可或缺的重要力量。

  ⊙荷花

  另一个堪称典范的是荷花,在品牌传播和市场操作两个纬度,荷花都告别了过去那种高举高打的套路,力求润物无声地寻求价值认同。可以说,荷花同时完成了复出与逆袭两个高难度的动作,表现出很强的品牌自信。

  品牌的复出现在基本上没有太多的技术门槛,以各家工业企业的实力,稍微用点心思就可以做到一个基本的水准。可要打开消费者的记忆闸门,真的是太难,最起码呈现出来的招数套路是很难真正打动人心。进一步地看,因为老品牌的复出需要主品牌借壳才能加以实现,哪怕只是一个Logo图章式的标注,可在品牌调性上仍然有强烈的割裂感,总觉得有不搭调的地方。换句话说,品牌的复出不够纯粹、不够彻底。再加上,为了体现出新意,在风格的把握上有一些画蛇添足,让消费者很容易产生错觉,实物的产品没有能够很好地承载起情感的连接。所以,老产品复出一不小心就会让消费者有不过如此或者并非如此的体验。

  事实上,在眼下的市场语境下,再出彩的品牌复出、产品开发,在短期内都不可能有太过于实质性的贡献。这是我们所必须面对的现实,品牌的复出在切入和发力上也需要更长远一些,更开阔一点。

  不管是否启动品牌复出,消费者构成的老化都是现实的挑战,品牌复出本质上还是以复出为名,去争取和改善消费群体的结构,这也是不能简单用销量多少来评价品牌复出的根本原因。在这个意义上,品牌复出坚持高一点、紧一点、冷一点或许是更好的选择,意在形象的改善与情感的承接,同时积极输出年轻化的信息,操作上更加的玩趣化,努力吸引更多年轻消费群体,才有可能把复出真正做成新的机会。

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