我就是我,不做转瞬即逝的烟火……
——聊聊细分市场下的异型卷烟们
2016年12月23日来源:烟草在线作者:茉茉

  烟草在线专稿  似乎已形成一个规律,越是大环境不好,创新越是层出不穷,烟草行业概莫能外。几乎所有的烟草企业都想尽一切办法突破销售瓶颈,并尝试开辟全新的细分市场。

  “异型卷烟三兄弟”——细支烟、短支烟、中支烟就是从产品规格尺寸对消费者需求划分出的,从曝光率和市场表现来看它们各有千秋。其实从本质上来看,甭管细支、短支还是中支,甭管“身板儿”是“瘦弱”还是“短粗”,总之共同特点就是“体型”不标准,但消费者就是喜欢与众不同,就是喜欢标新立异。消费者喜欢尝鲜,企业追求突破,所以一拍即合。说不好在哪个方向一不小心就开辟了一片蓝海呢?今年,在大部分品牌都“万马齐喑”的时候,细支烟不就大放异彩了吗?!

  细支烟:春风得意时


  1974年,轻工部决定开展“细支卷烟生产”,然而受各种因素的影响,发展缓慢。最早的细支烟是2006年南京卷烟厂生产的“梦都牌”香烟(烟长97mm,直径6mm)。早期的细支烟消费群体是十分小众化的,而且在很长一段时间里,细支烟都被人们当作“女士专用烟”,无法进入到主流市场。这几年,细支烟逆袭,它不仅早已摘掉了“女士烟”的帽子,还成功占据了市场份额,成为卷烟市场的重要组成部分。

  从以上图的走势可以看出,2015年细支烟迎来了爆发性增长,市场快速扩充。今年前11个月,全国细支烟合计实现商业销售637.60亿支,同比增长95.87%;实现商业销售收入528.65亿元,同比增长98.42%;单箱批发均价4.15万元,同比增长1.30%——商业销量、销售收入增幅和单箱批发均价分别高于全国平均水平101.38%、101.95%、1.22万元——如果同2014年同期相比,细支烟的商业销量、销售收入和单箱批发均价分别增长510.21亿支、420.97亿元、-0.08万元。

  无论从市场反应,品牌表现,或者数据指标,细支烟在“需求拐点”后的产业性“被动”当中,怎么看都是难得的一抹亮色。

  细支烟的优点一目了然

  ⊙1、低焦。由于细支烟烟支体积较小,具有焦油释放量相对较少的先天优势。在现有的品牌中,细支烟的焦油含量通常在6毫克左右。

  ⊙2、颜值高。身材纤细修长,颜值普遍偏高,单看烟包和烟支,相对于标准84毫米的卷烟来说,细支烟的“身形”修长,十分讨巧。就算是平时不抽烟的女性,看到一款心宜的细支烟,也会招架不住。

  ⊙3、口感温和。烟气柔和,刺激性小,浓度和劲头都适中。它的口味又很多样化,薄荷味、橙香味……你的需求,它一定能满足。如果你对细支烟的印象还停留在MORE烟的时代,那么,去抽一颗南京(炫赫门)吧。

  ⊙4、吸食量小。由于烟支纤瘦,一次性吸食量自然也小。在这一点上,正好满足了想要减小卷烟吸食量的烟民的需求。又能抽,又量少,何乐而不为?

  尽管现在细支烟已经逐渐流行起来,可是还是经常在网上看到有人询问类似的话题——“XXX是不是女士烟?”其实,没有哪一款烟注明是“FOR MALE ONLY”,或是“FOR FEMALE ONLY”,你喜欢就好。

  2006年,太原市公司在市场调研中,发现有不少高档卷烟消费者,为了减少吸烟危害,留下三分之一的烟头不吸。对此,该公司及时把这个现象反馈给湖北中烟,并建议开发短支烟。这个建议得到了湖北中烟的重视,很快将部分原长84mm的卷烟变为74mm的短支烟,并提出了“烟支短一点,健康多一点”的理念,开创了我国卷烟短支的先例。而日本人,也有类似的做法,他们抽烟只抽一半,然后就把剩下的熄灭扔掉。显然,短支烟是减害小能手,让烟民健康多一些。

  选择短支烟只需三个理由

  ⊙1、怀旧。几十年前的经典产品基本都是短支,因为少有带过滤嘴的。

  ⊙2、想减少吸烟量,毕竟它短,量也小。

  ⊙3、特定场合的好选择。利用高铁出行,抽烟自然不便,这时“高铁烟”出现了。只要有产品,就会有它的消费人群。高铁站间停留时间短,短支烟几口就抽完,快速解决烟民需求。

  若只是想怀旧,那你抽的不是烟了,而是记忆;若只想减量,抽一般规格的烟也可以抽几口就掐灭,只是有些浪费。尤其是高档烟,说不定你会把它抽完……如果能让人抽着更过瘾,比一般烟更有满足感,那自然也是出门在外的好伴侣。只要它自身不仅能满足消费者一时的心理需求,还能对消费者有持续的吸引力,那是极好的。

  短支烟中有个红极一时的产品——高铁烟。高铁烟是卷烟细分市场下的鲜明代表,针对高铁这一特殊的市场空间,依据消费者的需求和欲望,精准地找到自己的定位,开辟了绝无仅有的新领域。一枝独秀,独占鳌头。

  短支烟很迷你,类似常规产品的“迷你版”。其实,不光是卷烟,很多消费品都有相应的“迷你装”。“迷你装”是细分市场的产物,针对不同人群的需求进行精准营销。如伏特加、威士忌等洋酒,在超市买到的都是大瓶装,而酒店会为客人提供迷你装,一人饮用量,非常适合差旅。这种产品满足了部分消费者的即饮问题,这就是它的价值所在。尽管这类产品不能成为消费的主流,但是前景依然广阔。

  迷你装洋酒

  其实卷烟的少量装或简装和酒类的迷你装有异曲同工之妙。而国内一些烟厂也有一些少量装的非卖品,如双支装或十支装等,都是内部流通的赠品,供人们品吸。无论是迷你装,还是简装,只要企业如果在细分市场上做足功课,找准产品的市场范围和潜在消费者的需求,制定相应的营销策略,也许可以拓展出更多更好的经营模式。

  据印度《经济时报》报道,由于卷烟价格飙升,领先的卷烟制造商ITC公司和戈弗雷•菲利普斯公司仿效快消品公司,通过推出短支烟的低价包装产品来挽救市场。

  相比国外,国内短支烟的出现并不是为了挽救市场,而是为市场锦上添花。

  中支烟:一展拳脚时

  2014年5月,中国首款86mm中支烟双喜(邮喜)上市。双喜(邮喜)采用Iphone般的黄金比例,将人体工学原理引入小包设计,打造出全国首款16支装86mm中支烟的创新异形设计,厚度比传统产品薄7.5mm,高度则增加了2mm。便于携带的超薄设计,搭配与之契合的尺寸设计,给人带来熟悉的握感。从此,中支烟终于拨开云雾见天日,守得云开见月明。

  如上图,这两位的形象分明,容易被人记住,而中支烟相比这两位,辨识度相对低一些。

  几个关键词,快速了解中支烟

  ⊙1、尺寸适中:外形比较“正”,比常规细,比细支粗,属于“美型”一类。

  ⊙2、口感舒适:它不仅焦油含量更低,还比细支烟“劲儿”更大,口感是相当地舒适。

  ⊙3、小众时尚:中支烟是小众的,加之目前市面上流通的中支烟只有20款左右,也特别容易被人们与细支烟相混淆。

  中支烟给人的感觉是不长不短、不粗不细、不浓不淡,刚刚好。

  看“大虾”们怎么说:

  味道比较醇正,烟草自然味道。

  烟支特别,略有一小点刺喉。

  口味醇和,包装精美,抽一口进去,轻轻吐出来,感觉一个妙龄女子浅吻了你一口,在你还没缓过神来之际,她却飞似得跑掉了。

  有种意犹未尽的感觉。不是在吸进去的时候,而是吐出来以后才发觉,但为时已晚......

  烟支偏细,烟丝填充量相对少,从而有利于降焦。尺寸周正,方便携带。

  中支选择少,不过最近还是找到一款特别的中支烟,样式特别,像秀气的雪茄,值得一试。

  卷烟应是多元化的,不是只停留在外观变化,软硬包的变化,而是开拓更多品类。细支烟,已成为一种潮流,也逐渐成为卷烟的一大类,虽不到风靡一时的程度,却也掀起了不小的风潮。短支烟,现阶段不温不火,如果这个阶段能更多地赋予它一些产品独有的基因或密码,让它变成不可替代的存在,也不是不可能。中支烟,新异型卷烟,市场占有率低,曝光率、认知度也相对偏低。不过,从市面流通的产品来看,仍有个别产品有出不俗的表现。中支烟不应是一阵过眼云烟,它有它的归属和未来,它会为懂得的人停留。

  
 

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