国际烟草业或重新洗牌 竞争将进一步加剧
2016年12月28日来源:烟草在线作者:糖糖

  烟草在线专稿  过去一年中,随着发达国家吸烟率不断下降,各国政府对卷烟管制的加强和平装法的实施,再加上人们越来越重视健康,传统卷烟市场发展式微,国际烟草巨头使尽浑身解数纷纷转战新型烟草制品市场,从菲莫国际的iQOS、英美烟草的Glo、再到日本烟草的Ploom Tech,烟草公司之间的拉锯战日趋激烈。英美烟草公司拟以470亿美元天价收购雷诺美国的消息,在全球烟草业中掀起剧烈反响,有关烟草业将发生新一轮并购热潮的猜想不绝于耳。另外,美国FDA出台电子烟监管新规,令电子烟的前景更加扑朔迷离。世界卫生组织第七次缔约方会议在印度落幕,敦促缔约方加强联合行动,解决烟草业破坏控烟策略的问题,并考虑对ENDS/ENNDS系统进行限制或管理。英国脱欧已成定局,会是烟草业的福音吗,具体又会对烟草业带来哪些影响呢?有关2016年的国际烟草热门事件,为你一一盘点。

  热点一:国际烟草巨头争相抢占加热型烟草产品市场

  2016年,国际烟草巨头纷纷转战竞争有可能改写业界势力版图的“颠覆式产品”,即加热不燃烧烟草制品。尤其是菲莫国际iQOS的畅销,已经引发了加热不燃烧烟草制品领域的研发热潮,随着各大烟草公司相继推出同类竞品,预计此类产品市场的竞争将会越来越激烈。

  菲莫国际于2014年底率先在日本和意大利推出iQOS,2016年4月中旬在日本全国发售,截至6月底,其在日本卷烟市场的份额已经迅速攀升至2.7%,在同类竞品中占据市场领导地位。iQOS能以先发优势在竞争激烈的市场中脱颖而出,菲莫国际成功的营销战略功不可没。实际上,菲莫国际早在10年前就开始启动iQOS研发项目,2014年又在意大利投资6.8亿美元创建首个大规模新型烟草产品试点工厂,目前的研发团队人员已多达400余人。此外,成功地选择日本这个消费者热衷于尝试新产品和新技术的国家作为首发市场,再加上其亲民的定价和多元化的口味战略,iQOS在日本消费者中迅速吸粉。此外,除了传统的营销渠道外,菲莫国际还特别在日本和意大利创建了10个旗舰店,在俄罗斯开设了2个旗舰店,为消费者提供了解iQOS的场所和享受高品质的售后服务。

  目前,iQOS产品已经在日本、意大利、瑞士、俄罗斯、罗马尼亚、葡萄牙和乌克兰上市,2016年年底之前将推广到20个国家,2017年将在美国上市。有消息称,菲莫国际已经向美国提交了申请,希望美国FDA批准iQOS以危害性低于传统卷烟进行推广的申请。同时,菲莫国际的其他几款新型烟草制品也在研发之中,包括通过卷烟头部加热素材进行加热的Platform ,不使用烟叶、使尼古丁和有机酸进行化学反应的Platform 3及使用尼古丁溶液的Platform 4。其中Platform 2和3将在2017年上半年开始试销。

  世界第二大烟草巨头英美烟草公司在过去5年中对卷烟替代品的研发、规模生产以及产品推广上也投资了10亿多美元。与此同时,英美烟草公司还在欧洲几个市场销售Vype电子烟,该公司的iFuse电子烟也已在罗马尼亚开始试销。此外,英美烟草公司还研发了一款叫做Voke的尼古丁吸入器,在英国已经取得了医药产品的授权,但目前尚未上市。12月12日英美烟草公司开始在日本仙台市试销其加热型卷烟替代品Glo,开始与菲莫国际的iQOS以及日本烟草公司的Ploom Tech正面交锋,争夺市场份额。近日,英美烟草在英国、意大利、波兰、法国和德国发布了一款名为Vype Pebble的新蒸汽装置,并在意大利米兰开设了首个以英美烟草Vype蒸汽品牌命名的零售店。此外,英美烟草计划于2017年下半年推出一款名为Vype Raptor的新产品。该设备能快速将尼古丁输送到血流中,而且与吸烟的感觉更接近。目前,英美烟草的蒸汽产品已在10个市场上市,该公司计划在2017年年底前将市场扩大到15个以上,2020年扩大到30-40个市场。显而易见,英美烟草公司对新型烟草制品市场的争夺步伐正在不断加速。

  面对电子烟产品的市场增长需求,以及为了赶超竞争者菲莫公司,日本烟草公司决定2017年在日本开始售销售Ploom Tech电子烟。公司2016年底会将产能提高4倍,计划2017年底将产能提高10倍。日本烟草执行官称烟草电子烟市场份额仍然非常小,所以该领域的最终潜力还不好估计。公司同时还在占据全球电子烟市场超过一半的美国和英国市场引入了液体烟油电子烟。

  热点二:英美烟草拟收购雷诺美国 或引发新一轮并购潮

  2016年10月21日,英美烟草集团向美国第二大烟草公司雷诺美国发出收购要约,拟以470亿美元收购其尚未持有的57.8%的股份,报价折合每股56.5美元,溢价20%,收购款项大约200亿美元以现金支付,270亿美元则以英美烟草股票支付。此消息爆出后,顿时让已消沉许久的全球烟草业都沸腾了起来。一时间,有关全球烟草业是否会迎来新一轮并购潮的热议再次甚嚣尘上。

  多年来,由于美国的“天价”赔偿民事诉讼层出不穷,跨国烟草公司对美国市场相当冷淡,但如今,鉴于美国市场对日益萎缩的全球烟草行业的价值越来越大,烟草公司纷纷“回流”美国,英美烟草的“醉翁之意”在于通过此次并购重返阔别12年之久的高利润美国烟草市场。况且美国是全球烟草利润池最大的市场,占全球电子烟市场45%的份额。对于英美烟草而言,赶超菲莫国际的最佳捷径便是并购从20世纪80年代就开始花巨资研发卷烟替代产品的雷诺美国。

  业界预测,并购完成后,不仅会缔造烟草业新的全球霸主,还将引发新一轮并购潮,加剧对替代性烟草制品的竞争。这项并购行动,将使英美烟草在美国烟草市场夺取领头羊的宝座,并在南美、非洲、中东和亚洲等高成长新兴市场以及绝大多数极具吸引力的已开发市场取得显著增长。但是,鉴于美国市场的巨大吸引力,英美烟草最强劲的两大竞争对手菲莫国际和日本烟草也很可能会通过并购与其展开激烈的角逐。全球老大地位受到威胁的菲莫国际自然不可能将美国这个利润丰厚的市场拱手相让,很可能会通过并购老东家奥驰亚巩固其霸主地位。一直觊觎成为全球最大烟草公司的日本烟草公司也不会坐以待毙。为了应对国内不断萎缩的市场,日本烟草加剧了在全球市场的品牌和产品收购。2015年,更是购买了雷诺美国的天然美国精神品牌的国际销售权。四大跨国烟草公司中竞争力最小的帝国品牌公司2015年通过购买包括云斯顿和库尔在内的美国卷烟品牌,扩大了在美国市场的占有率,自然“不可避免的”会成为日本烟草的囊中之物。收购帝国品牌公司后,日本烟草在英国的卷烟市场份额将超过80%,将会大大提升与菲莫国际和英美烟草抗衡的竞争实力。

  尽管雷诺美国公司拒绝了英美烟草集团提出的收购要约,但是要求对方就收购方案提出更高收购价格。目前收购的谈判仍在进行,英美烟草集团也愿意略微提高价格。无论从哪方面来看,英美烟草欲收购雷诺美国的这一重大抱团行动,无疑将令烟草行业进一步发展壮大,而且在传统卷烟式微的同时,全球烟草业新一轮的并购热潮很可能会爆发,对新型烟草制品市场的争夺将会陷入一场苦战。

  热点三:美国FDA出台电子烟监管法规 电子烟企业前景不明

  2016年5月5日,美国食品与药物管理局(FDA)发布了酝酿已久的电子烟监管条例,将其管理权限扩大到电子烟领域,并禁止向18岁以下人群销售电子烟。新规定将于3个月后正式生效。此外,在2007年2月15日之后制造的电子烟产品,需要向政府提交申请并获得核准后才能上市出售。新规的出台对电子烟行业来说,不啻于一场大地震,甚至可能波及整个电子烟市场。

  首先,FDA将联邦监管机构的权力范围扩大到电子烟领域。所有的电子烟产品,从电子烟油到设备,都要经过可追溯的上市前审批程序,提交烟草预上市申请。该规定要求所有的电子烟设备和烟油制造商必须为其每个产品分别提交花费高昂的烟草预上市申请(Pre-Market Tobacco Application,简称PMTA)。FDA将2007年2月15日定为新规定豁免日期,这将意味着除非电子烟产品在2007年2月15日之前已经上市,否则必须对该项产品提交PMTA申请。该规定的生效日期在2016年8月10日左右,此后,制造商将有两年时间为他们希望继续保留在市场上的产品进行烟草预上市申请。如果申请未被批准,则该产品将在市场上禁止流通。

  另外,所有的蒸汽烟新设备和新烟油在2016年8月之后均不准再上市,除非制造商递交PMTA并获得批准。每种不同的蒸汽烟设备将作为一个独立的产品,分别进行PMTA申请;同样,每种不同尼古丁含量的烟油,也将作为一个独立的产品进行申请;不同香精或任何成分的不同,也被视为独立的产品,均需要独立做PMTA申请。

  第三,在规定生效后的三年时间内,每家公司必须提交其产品雾化产生的所有潜在有害物质的成分。

  第四,不能对风险更改做出请求。在2016年8月该规定生效之后,电子烟制造商将不再被允许对风险更改做出请求。 

  第五,禁止向18岁以下的美国人出售电子烟。FDA这一规定的出台,对于电子烟企业以及整个行业的发展都将带来巨大影响。首先,电子烟中小企业将难以承受烟草预上市申请的高昂费用。FDA对单项PMTA的申请费用保守估计为33万美元,这笔费用只有极少数大烟草巨头和大的独立制造商才能负担得起,而成千上万的小公司将会因繁琐的程序在利润减弱甚至入不敷出的情况下最终被逐出商业圈。其次,新规将抑制电子烟行业的创新发展。由于新规大大提高了新品上市的门槛和成本,给电子烟制造商施加了的沉重负担,可想而知,这将抹去行业对创新的激励动机,因为每一款新产品的上市都将面临公司无法承受的压力,而且审批周期漫长。

  热点四:跨国公司整合业务 提高竞争力

  英美烟草公司表示,公司计划未来5年内投资10亿欧元扩大位于罗马尼亚普洛耶什蒂的工厂规模,使其成为欧洲第二大卷烟工厂。2012年,英美烟草公司将该工厂的产能提高了20%,投资额达4000万欧元。英美烟草公司将要在希腊比雷埃夫斯港口开设一个中转枢纽,同时其子公司英美烟草希腊公司也计划在未来3年内投资1亿欧元。比雷埃夫斯中转枢纽的服务范围将从希腊逐步扩到大马耳他和塞浦路斯等10个市场。据估计,该枢纽每年将输送31亿支卷烟,价值11亿欧元。

  帝国品牌集团计划关闭两家工厂、一个研究中心,并打算重组位于英国布里斯托尔总部的业务,可能会导致数百人失业。据悉,这是帝国品牌集团“新一轮资本优化项目”的计划之一。帝国品牌集团已公布将于2017年1月关闭俄罗斯的雅罗斯拉夫尔工厂。据称,主要原因是俄罗斯的监管政策严格,而且烟税较高,预计导致284人失业。此外,还有消息称,帝国品牌集团法国子公司Seita早前曾宣布要关闭Riom工厂及弗勒里莱奥布赖研究中心,预计致使339人失业。2016年5月,帝国品牌集团关闭了英国诺丁汉姆的Horizon工厂,失业人数超过500人。工厂负责人表示销量下降,加上非法烟草贸易不断增加,导致公司做出了关厂的决定。

  奥驰亚集团公布消息称,公司计划整合雪茄和无烟烟草制品的制造业务,将关闭两家工厂,将雪茄制造将转移到弗吉尼亚州里士满的制造中心,无烟烟草制品的生产将被转移到田纳西州的纳什维尔工厂以及里士满的工厂。截至2018年年底,预计每年的运营成本将节省5000万美元左右,税前合并成本为1.5亿美元。

  热点五:WHO第七次缔约方会议在印度落幕

  2016年11月7日至12日,全球规模最大、最顶级的国际控烟会议——世界卫生组织《烟草控制框架公约》(WHO FCTC)第七次缔约方会议(COP7)在印度德里召开。此次缔约方会议被称为“关门会议”,备受烟草利益团体和被拒媒体的诟病和抗议,原因是会议秘书处公开要求拒绝烟草行业的代表出席会议。

  据悉,本次会议讨论了烟草制品非法贸易、实施公约第5.3条、烟草制品成分管制、控制和预防新型产品,例如水烟、电子烟等,以及烟草种植经济上的可持续替代生计等38个议题。实施公约第5.3条,即在制定和实施烟草控制方面的公共卫生政策时,各缔约方应根据国家法律采取行动,防止这些政策受烟草业的商业和其他既得利益的影响。

  第七次缔约方会议开幕当天,共有136个缔约方的1500位代表参加了会议,被认证为观察员的5个非缔约方国家的代表、4个政府间组织以及13个非政府组织也出席了会议。莫桑比克被宣布成为第181个公约缔约方,津巴布韦作为最新加入的公约缔约方而受到了欢迎。

  第七次缔约方会议通过了一系列决议,例如敦促各缔约方通过加强多部门行动与合作来解决烟草业削弱或破坏烟草控制策略的问题;电子尼古丁传送系统与电子非尼古丁传送系统(ENDS/ENNDS)的决议中邀请尚未禁止进口、售卖与分销ENDS/ENNDS的各缔约方考虑对此类制品进行禁止或管理;各缔约方呼吁更公正、商业更加独立且基于科学的研究来确定ENDS/ENNDS总体对健康的影响与长期的公共卫生风险;决议鼓励不种植烟草的各缔约方不要开始种植;各缔约方采取了专家组的报告,包括一个专门设计的工具包,以此作为在发展民事责任中那些需要帮助的缔约方的援助机制;鼓励各缔约方考虑这些方案,包括酌情发展其立法与责任程序以及为了加强实施世界卫生组织《烟草控制框架公约》第19条而增加他们的国际合作;各缔约方要求就健康的社会决定因素,对少女和妇女、男孩与男性,特别是弱势群体中烟草使用、烟草控制及对其影响的证据进行进一步研究;各缔约方承认烟草控制与许多可持续发展目标,包括与那些和环境及人权相关的目标有联系;各缔约方要求公约秘书处加强条约与其他国际机构与框架的联系,促进其与共同全球卫生与发展目标相协同。

  热点六:英国脱欧会对烟草业带来什么影响?

  2016年6月23日,英国脱欧公投结果水落石出,脱欧阵营以51.9%对留欧阵营48.1%的微弱优势胜出。虽然英国计划的正式退欧时间是2018年12月,但是脱欧已成定局,它会对烟草业产生哪些影响呢?脱欧后欧盟《烟草产品指令》(TPD)又将如何落实呢?

  从理论上讲,脱欧意味着英国无需再履行欧盟《烟草产品指令》(TPD)的相关规定——但已生效的平装法律除外,而且该指令针对薄荷香味也没有具体的立法要求。不过,在英国正式启动脱欧程序期间,是否履行规定则要取决于TPD尚未完全转换到英国法律的情况,而且可能主要取决于政治意愿的重新调整。

  根据世界贸易组织的规定,脱欧后烟草关税将上涨70%,每包20支装的卷烟价格可能将从现在的不到10欧元上涨3%至将近13欧元,烟民因此每年要为英国脱欧额外支付750欧元。与此同时,英国脱欧成了该国仅存的两家卷烟厂的救命稻草,甚至还会促使更多卷烟厂陆续开业,才能满足国内市场的卷烟需求。

  虽然脱欧派已锁定胜局,但实际脱欧并没有想象的那么简单,英国政府需要调用《里斯本条约》的第50条。不过,可以确定的是,在《里斯本条约》第50条的各种法律程序启动之前,已公布的影响烟草业的新立法计划将会按照既定计划实施。换言之,在完成第50条的退欧程序之前,英国仍将继续实施于2015年5月通过的欧盟《烟草产品指令》的规定。这意味着在2017年5月20日之前,烟草业必须确保落实卷烟平装政策,在2020年以前禁止在烟草产品中使用薄荷醇及其他加香成分。

  分析人士称,脱欧对英国而言,无疑是政治上和经济上的一场大地震,对欧洲乃至全球的政治经济而言,都会产生一些始料未及的冲击。但追求股利的投资者对烟草公司的股票却很有信心,并纷纷将其投资转向更为安全的美国烟草公司,尤其是转向专注于发展美国国内业务、缺乏国际曝光度的奥驰亚和雷诺美国公司,从而引发了烟草股票的上扬。

  在英国,就脱欧的直接影响而言,菲莫国际的情况远远好于其他竞争对手。毕竟,菲莫国际在欧盟的关键市场是法国、德国、意大利、波兰和西班牙,并不包括英国。进一步来讲,在菲莫国际的众多品牌中,只有万宝路位居英国卷烟市场的前十位,2014年万宝路的收入仅有9亿英镑,市场份额还不到7%。相较而言,帝国品牌集团(原帝国烟草集团)和日烟国际合计占英国烟草市场80%以上的份额。

  在欧洲,菲莫国际面临着更多的潜在问题。2015年菲莫国际的欧盟卷烟发货量不到1950亿支,占全球发货量的四分之一。如果把东欧地区的2790亿支加入到欧洲市场的数值,会占到菲莫国际全球发货量的三分之一到一半之间。但是,菲莫国际来自欧盟的收入在2015达到266亿美元,在公司净总收入的占比达到35%以上。因而,欧洲范围内的任何经济变动都会影响欧盟消费者购买卷烟及其他烟草制品的能力,从而对菲莫国际的发货量产生较大影响。况且,脱欧带来的欧元贬值也对菲莫国际的财务收入产生一些影响。不过,帝国品牌公司在其官方网站上发表分析文章称,英国脱欧预计对公司未来发展影响不会太过明显。

  不论是政治豪赌失败也罢,还是政坛地震也罢,英国脱欧已成定局,它对英国本国乃至世界的烟草业都将产生一定的影响,是机遇还是挑战,关键还要看英国的政治意愿落在何方。

  可以预测,未来国际烟草业或将发生翻天覆地的变化,相较于传统卷烟和电子烟的明显优势,新型烟草制品市场很快将沦为各大烟草巨头的主阵地,全球烟草业进一步的融合及并购步伐将会加速,各种控烟措施也会越来越严格与完备。烟草公司在竞争如此激烈,控烟形式如此严峻的大背景下,如何有效应对与取得可持续发展,未来谁会在竞争中独占鳌头,还得拭目以待。正如菲莫国际首席执行官谭崇博所言,“这不是金钱的竞赛,而是时间的竞赛。” 

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