这个世界有很多高端烟,但总有些事情是应该『和天下』来做
2016年12月29日来源:烟草在线

  烟草在线专稿

  今年1-11月,“和天下”3个规格——“白沙(和天下)”、“白沙(软和天下)”、“白沙(硬和天下细支)”——合计实现商业销售突破40000箱,实现商业销售收入突破860000万元,尽管同比略有下降,但努力以量换价的同时,仍然保证了单品牌、单规格两个“全国第一”。

  我个人非常看重并看好这种厚积薄发式的成长,没有一时网红的取巧,只有水滴石穿的沉淀。

  关于和天下的成功,业界有很多入木三分的总结,大家有兴趣可以搜索了解。我今天想要表达的是,历经10余年的精耕细作之后,和天下是否接近独立成篇的时间窗口,以及能否借此来丰富供给侧改革、破解产业性难题。

  因为市场已经到了这个临界点,现在需要的是和天下这“临门一脚”。

  今年1-11月,全国高端市场销量同比下降超过5%,不仅市场的缩减为近年来首次,市场形势的严峻更是远远超出了数据所反应出来的明显的需求不足,一度受益于供需两个方面的热情而急速膨胀起来的高端市场,又因为社会风气清明化、消费氛围理性化而踩下撒车、迅速转冷,只能依靠有限的消费升级来承接缓冲被打掉的市场泡沫。

  在这样一种格局下,如果领导品牌不主动,拿不出敢为人先的勇气,影响并贻误战机的就不只是一个品牌,一个市场,甚至于一个产业。

高端市场到底怎么啦?

  这是个好问题。虽然大部分高端品牌在几年前就已经进入痛苦而漫长的下降通道,同时又经历着极其复杂而艰难的转型升级,其中既可以看到茅台、五粮液等民族品牌的遇冷,也不能无视LV、爱马仕等奢侈大牌的失速。

  从“市场宠儿”到“避之三舍”,高端品牌的境遇改变不过是一夜之间。

  道理众所周知,困难显而易见。好在“天价烟”的治理为高端品牌的转型打了一个提前量,从大的方向保证了市场的有序和可控,避免了走入死胡同和硬着陆。“千元时代”的高端市场为“和大天一”的占领主动创造了最佳氛围,同时又倒逼其它品牌必须围绕品质和价值进行深度创作,摆脱了一味孤高求贵的思维定式,解放了只能依靠价格炒作维持价值认同的操作套路。

  但到今天这个时候,一方面,高端市场有诸多共性的困难;另一方面,又有着“横看成岭侧成峰”的特点。比如,规模品牌向上走的重重遇阻,高端品牌规模化以及系列化的价值稀释化风险,宽松投放后的稀缺度丧失等等。在现有的品牌结构下,这些问题看得见、找得准,却很难冲破那堵玻璃墙,事倍功半有时候都做不大到。

  就像11年前,“和天下”以敢为天下先的姿态,打品质牌,走文化路线异军突起。就像“天价烟”治理之初,“和天下”积极响应,抓住战机实现量价并举的高速扩张。时至今日,再一次到了“和天下”挺身而出之际,从第一规格到第一品牌,掀开高端产品独立成篇的大幕。

消费升级看似羞羞答答确又迫不及待。

  洋河的张雨柏先生讲,作为消费品企业,应该需要特别关注消费升级的发展,新一轮的消费红利四个方面明显表现:就是消费能力的变化、消费习惯的变化、消费方式的变化和消费产品的变化。

  这抽茧剥丝、层层递进的四个变化,还原了过去几年国内高端市场的气候变化与生态改变。

  2015年瑞信的报告中谈到,中国有1.09亿的中产阶级,在CHFS“中国家庭金融调查”中显示,中产阶级的人数实际已经超过2.04亿,埃森哲的预测则更为乐观,称在2030年的时候,中国中产阶级比例将达到总人口的70%。无论是低估还是偏于乐观,中国中产阶级的庞大和崛起都是不争的事实,他们的消费能力足以让任何品类任何品牌眼红。

  所以,尽管市场的构成和消费的动机发生了很大改变,但我们还是对市场的前景保持乐观,只是在烟草控制加剧的背景下,更需要“和天下”们更进一步的努力——在张雨柏先生关于消费红利四个变化的基础上,关注并应对消费情感的变化,不管是商务活动,社交礼仪,或是自我需要,要防止从离不开手到可有可无甚而拒之门外的边缘化。

  在这个意义上,“和天下”能否独立成篇就不止于走出这一关键的一步,而考验品牌更进一步的价值认同。

品牌的更新不是将来时,而必须切换到进行式。

  中国烟草从千帆竞航到百舸争流直至以“双15”为主体的重点品牌主导的“大市场、大企业、大品牌”格局,为过去10余年的产业发展提供了最为有利的支撑和保证——品牌做大是产业共识,更是宝贵经验——然而,“1+1”(1家企业、1各品牌)的结构,又让很多品牌变成了品类、价区、风格的大杂烩,从十元到千元,从细支到爆珠,从时尚到内敛。品牌就像一个筐,什么都可以往里面装。

  这么做的弊病开始不断显现,一个是品牌认知、形象风格、消费评价不断的碎片化和杂乱化,同一品牌、不同产品的貌合神离到了非常严重的地步,很多产品同主品牌之间的鸿沟,缺的只不过是一纸官方确认而已。另一个则是严重地压制了品牌的价值升级,一边是消费结构在过去10年的突飞猛涨,一边是因为价格管制带来的形象固化、价值老化,很多品牌的结构升级一再遇阻,在原有品牌结构下,形成了高端产品受累主品牌卖不动,同时高端品牌对主品牌拉不动的互为制约。

  这倒不是怀疑大品牌的产业路径,或者重新回到骡马大会时代,而是强调新一轮品牌升级的必要性和紧迫性。

  比如说“和天下”,本身在市场上就被消费者认同为独立的品牌,与“白沙”主品牌天然地割裂开来,同时又对“白沙”的结构往上走提供不了数据之外的更多支持,与其费尽心思地去白沙化,还不如坦坦荡荡地把“和天下”这篇大文章单独做好。

  当然,如果只是简单的独立成篇,倒是辜负了产业上下包括我本人对于“和天下”的殷切期望。现在的问题不是能不能独立成篇。我们的期待相当于是用市场的热情去印证可行性与可操作性,关键是怎么样做好这篇独立成篇的大文章,这既需要政策上的松绑,大品牌的“大”要有新的内涵和途径;更需要品牌长远的可持续的企图心,而不是剥离开来的数据呈现与品牌叠加。

  最后说一句,看着“和天下”长期蜗居在“白沙”名下,总是想清清嗓子——

  

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