建好消费环境 更好找到消费者
2016年12月30日来源:烟草在线作者:九叶

  烟草在线专稿

  2016年6月22日,中国烟草总公司印发通知,决定下半年在全国范围内开展一次“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动(以下简称主题营销活动),要求行业各单位深入开展主题营销活动,向消费环节发力,增强发展新动能。

  开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,从本质上进一步强化了消费者在营销活动中的中心地位。然而“找到消费者”对于行业的卷烟营销工作来说,仍然是一件并不简单的事情。

  找到消费者需要从根源上着手

  如果不拆除用目标任务来倒推设计营销流程和业务模型这个根本制约,“消费者在哪里”就只是个摆设。如果说在市场有自然增量的“稍紧平衡”下,目标任务是水到渠成的结果,那么“需求拐点”后的“供大于求”,就让烟草人不得不用目标任务去倒推销量、结构、品牌和零售户之间的摆布,再准确的需求顶多也就是参考。

  这样一来,基本的市场管理和营销行为就会变样走形,哪怕我们知道真实的市场情况,也不可避免地回到挤压市场的老路上,自然就滋生了诸如甩卖大户、捆绑销售、强压任务等不规范行为。行业高层提出“到消费者中去从消费者中来”,首先面临的还是这个问题,能不能找到找准消费者?能不能服务好消费者?能不能挖掘新的市场需求?不能为了结果正确去倒推过程设计。

  烟草O2O就是找到消费者的最迫切消费环境建设

  在移动互联网技术成熟与普及化的背后,烟草的互联网+整体上还是偏于犹豫而谨慎,尤其与消费者之间的联系始终没有打通,工商企业的微信营销也受限于诸多外部制约而停留在吸粉造势阶段,既不能更好地传播品牌,也无法转化为直接的消费行为。

  在消费行为碎片化、移动化、实时化的语境中,烟草不能可能永远置身事外,同时也是正面回应“消费者为中心”的题中之义。实际上,在不违背相关法律法规的前提下,借助移动互联网技术,以中国烟草为品牌背书,打造行业级电商平台,联结起500多万零售户,提供包括O2O这样的互联网服务,才能更好地做到以“消费者为中心”。这也是在烟草传播受限,舆论环境日趋严苛的背景下,烟草行业加强卷烟消费环境建设的迫切需要。

  虽然行业一再加大专卖执法力度,但受限于违法成本低而执法难度大、成本高,近年来网络卖烟如雨后春笋般蔓延生长。如果不信,你不妨现在就用微信、微博搜一搜,看看网络买烟有多方便,有多简单,有多泛滥。据贵州金沙县公安局通报:该县公安机关在上级公安机关统一部署、调度下,历时11个月,辗转28个省(市、自治区)连续作战,破获公安部督办,迄今为止我国最大一起利用互联网销售假冒、走私卷烟案件,涉案金额高达5.56亿。

  而这样的网络案件并不是个例,回顾行业近一年来的专卖执法案例,网络售烟案大有愈演愈烈的趋势。这在某种程度上也是烟草没有跟上互联网O2O潮流的最直接反映。

  为什么网络卖烟屡禁不止?或者说网络卖烟如何吸引到那些精明而挑剔的买家?以笔者观察,至少有三方面的原因:便宜。尽管便宜无好货的道理都懂,但很多时候其实很难忍住低价的诱惑;方便。和下楼出门、进店买烟的线下消费相比,网络卖烟可以保证消费者足不出户、手机一点就享受到上门服务;新鲜感。网络卖烟绝大部分都是非渠道产品,不管是出口转内销,还是各种版本的外烟洋货,这些比市面上随时都见得到的大路货要吸引人,大家很容易为好奇心买单。

  当然,支撑网络卖烟的内在逻辑远不止于这三条,但通过这三条,却可以让我们思考一个问题“烟到底是越来越不好卖还是越来越不好买”这个看似滑稽却又具有强烈现实性的卷烟消费环境建设问题。如果换一个角度,就是如何从“把烟卖给零售户”切换到“帮助零售户卖烟”、“服务消费者买烟”,而不再是简单地把烟压给零售户,不再以产业链内的销售替代最终的消费,最终是工商零真正共同面向消费者。如何更好面向消费者,卷烟消费环境建设就成为重要一环。

  站在消费者的角度,O2O这样流行的消费模式的缺失,让我们发现烟的确是越来越“不好买”了!

  第一个“不好买”是不方便。即便网络卖烟有诸多一眼即穿的硬伤,但仍然比线下购买具备诸多优势,如果再同其它成熟规范的网络购买相比,日常的卷烟消费相对有更多不便,一是必须上门购买,二是支付方式单一,三是只能选择自提,这相当于对消费者施行了卷烟购买的“双规”,只能在规定地点、规定方式,这在一、二线大城市表现得更为突出。而且,这种购买方式的不方便,与移动互联网条件下所形成的新的消费习惯更加的强烈而突兀,那种感觉如同卷烟购买停留在“刀耕火种”的沿街叫卖。

  第二个“不好买”是没增值。因为卷烟购买具有很强的随意性,哪怕经常性购买的卷烟零售点,往往也是基于熟客效应的便利与信任,而烟草品牌与消费者之间的联系又没有直接打通,卷烟消费者很难享受到有效的增值服务,比如说积分管理基本上就只是“有”而已,这和大数据库的时代背景显然是有所脱节。至于说诸如产品测试、新品推荐这些常态的做法也很难真正到达目标群体。

  第三个“不好买”是维权难。尽管烟草制品算得上正品率最高的商品,也无法隔绝假烟的无孔不入,又因为品牌与消费者之间的天然鸿沟,卷烟的可追溯性仍然处于较低的层次,消费者很难完成假烟的自我鉴别,即便买到了假烟也多半会选择私了解决,甚至自认倒霉。以信息化手段,建立卷烟制品的质量追溯体系,以及零售户的评价体系,做好这些,与其说是消费者的需求,不如讲是烟草的责任与机会。

  这三个“不好买”的背后,所隐含的是我们挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足与投入不够。这样一来,消费者想买的买不到,或者能买的达不到他的期望,要么就被网络卖烟所吸引,要么千方百计找稀奇货,甚而绝离卷烟。这里面更深层次的背景是,在消费语境、消费条件、消费习惯都发生翻天巨变的时候,如果不能与时俱进,不能为创造更为方便的消费环境,那就相当于把消费者自绝于门外。

  服务好消费者离不开零售户、客户经理和面向市场的创新

  基于现行的产业分工与业务链条,以消费者为中心,还必须考虑怎么样更好地链接零售户,发挥好零售户培育品牌的窗口作用和平台效应,释放出零售户与消费者“最后一公里”的密切联系。这里有两个前提,一个是品牌能找准自己的零售户,另一个是商业能服务好零售户,共同来增强零售户的盈利能力与品牌培育能力,工商零共同来“抓”住消费者,去“粘”住消费者。

  烟草的客户经理是最能清晰听到市场声音的人员,但客户经理的尴尬在于听得见市场的声音,却没有办法回应这些声音。要突出“消费者为中心”,如果不能把营销人员解放出来,如果不能把不考核销量、结构落到实处,如果不能营造出有利于营销人员开展工作发挥作用的机制氛围,怎能去服务好消费者这个“中心”?这“三个如果”需要系统性的统筹安排,当前急需解决的是围绕“卷烟营销这个牛鼻子”,如何更好地服务营销、支持营销、保障营销,而不是突击式的全员营销,或者简单粗暴地把目标任务捆绑到各级各线,甚而影响到大家的工作日常。

  如果创新不从市场中来,一切都是白搭。真正要体现“消费者为中心”,要发掘释放新的增长,就必须在产业链的上游,在技术创新和产品开发环节贴近市场、贴近消费者。要做到这些,就不能关在实验室里面创新,不能为了创新而创新,就必须走向市场。你走不出实验室就不知道消费者想什么想要什么,所有的创新都是白忙活。

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