利群 何以能卓尔不群?!
——《2016明星品牌点评》之利群
2016年12月29日来源:烟草在线作者:宫羽

  烟草在线专稿

  在2016年,每到月底的销量数据出来之后,我们总是会不由自主地感叹:“幸好还有利群”。

  2016年1-11月,双十五品牌销售压力比较大,除了“利群”与“南京”这两个品牌的商业销量同比上升之外,其余品牌销量同比全部下降。

(数据统计截止日期:11月30日)

  销量下降、结构停滞、状态低迷几乎成了所有大品牌在2016年的共性,除了利群。当其他品牌都努力地将减量和降幅控制在个位数时,利群却从开始都保持正增长。在六月份之前,利群的增幅排名是第四名,六月上升到第三名,九月份上升至第二名。与此同时,利群的单箱均价排名也从第七名上升到第六名。如此一帆风顺保持增长,真是羡煞那些长时间承受着付出与回报远不成正比的处于煎熬中的品牌们。

  “一个灵魂三篇文章”是利群一直在坚持做的事情,“平和”是利群的灵魂,是融入利群成长基因中的元素。因为一贯的平和,我们才看到今天利群低调的“傲骄”。

  既使你不知道“平和”是利群的主调,起码你是会感觉到利群的“不张扬”,这是个不张扬、不浮躁的品牌。这样的品牌在业界还真是不多的。
  
  看看2016年卷烟品牌都经历了什么,你就利群这份坚守有多么难得。
  
  2016年全国47个品牌新增178个规格,新品大潮可谓是“百舸争流”,然而前三个季度新品累计销量62.3万箱,平均到每个单品销量仅3500箱左右,只有11个新品销量过万箱,多达117个新品销量不足千箱。有的工业企业一年能推十几个新品,市场人员“不是在推新品,就是在推新品的路上”,在这种创意百出,花样翻新的浪潮中,利群保持了平和的克制。

  这一年,利群只在下半年低调推出了四款新产品,分别是两款细支烟“西湖恋”和“休闲云端”;另两款是常规烟“江南忆”和“钱塘”。
 
  利群(西湖恋)定价230元/条且为细支,不但和以往优势的利群(软红长嘴)实现了品类的区隔,同时也丰富了20元档的细支烟市场,此外和原有的细支烟利群(西子阳光)形成了20元与30元的价位档联动,便于价位竞争优势的凝聚。新品利群(江南忆)定价在300元/条,不但抢占了30元档的整数价位段,也可视为是利群新品在整个产品线上的侧面补充,在弥补自己目前所具有的竞争优势的同时与原有的优势单品利群(软阳光)形成了价格过渡。而600元/条的利群(钱塘)和千元档的利群(休闲云端)不但填补了利群(休闲)的势力空缺,也壮大了整个利群品牌上的优势力量。

  利群此次的出新并不是为了出新而出新,但是利用出新丰富和完善了已有的产品线。新品瞄准了卷烟市场上的黄金价位档迅速出击。之所以说利群出新也低调,是与其它品牌在新品推出时的造势与宣扬相比,利群的新品推出只是简简单单在自己微信公众号上发了个新产品说明。

  其实品牌性格与人之品性基本雷同。一个人性情平和的背后必有实力相支撑。品牌也一样。利群的平和也好,低调也好,背后也是品牌实力的支撑。

  今天品牌、市场之间出现的各种问题,都是长年累月的累积与叠加。品牌培育若能在一开始就坚持持续的系统的投入,坚持把细节做到高度重复,坚持把产品品质、零售终端好感度而非销量放在第一位,那么也就不会在市场出现制约时,因自己的惊慌失措而制造踩踏效应。利群能在经济下行的今天保持平和上涨的态势也是因为多年积累苦心经营的结果。

  利群在符号输出以及形象的打造上具有极强烈的代表性。其产品在名称、价格、包装、广告语甚至别称上具有延续性和强烈的辨识度,带有浓厚的家族文化,单拎出任何一个产品,都能让受众产生“它属于利群品牌”的念头。在新品潮涌风起、归属感模糊不清的当下,这种“自成一派”的风格让消费者尤其适用。

  在今年10月份和11月份烟草在线与烟花三悦公众号连续做的“烟草品牌符号化”认知的行业测试中,利群品牌的符号识别率都是100%,而且好评度非常高。

  利群的市场培育也坚持稳扎稳打路线。比如对于营销人员不考核销量结构,非常注重过程管控和细节执行,比如对零售终端不投入进货激励,特别强调消费引导和市场启动。比如一直倡导“简单的事情重复做”,多少年如一日的把产品品质做到极致,并保持差异化的风格。比如对全国零售终端的高度重视,抢在市场完善之前全国范围内建设零售终端,最先实现了知名度的提升和扩大。

  “不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”,利群今天的卓尔不群,是日积月累稳扎稳打的结果。“平和”、沉稳不是每个品牌都可以提倡,但起码可以不浮躁,坚持做自己该做的事,坚持做对的事,这是利群在2016年用行动为行业抒写的年鉴。

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