“双喜(百年红)”的市场期待
2016年12月30日来源:烟草在线作者:葫芦娃

  烟草在线专稿  1-11月,“双喜•红双喜”品牌商业销量同比减少21.27万箱,商业销售额同比减少45.27亿。或许从1月份开始,作为大品牌的“双喜”转身之艰难就已经有了征兆。

  1月份,以3万多箱的同比减量,“双喜•红双喜”再一次让出了全国销量第一的位子。经过了1、2月份的“史上最冷春节”、“旺季不旺”,3月份,“双喜(硬1906)”、“双喜(硬经典)”这两个下降最大的规格(同时也是销量前五位规格)分别减量3万多箱,占据品牌减量比重超过四分之三,而且它们还远远高于品牌的平均结构,这或许是双喜•红双喜的最大问题,但这还远不是问题的全部。更严峻的现实是,规格多、结构低、主力产品不突出的“双喜•红双喜”难以承受一、二类烟同比下降25%以上的伤害与冲击。

  直到5月份,“双喜•红双喜”当月销量仅同比微减500多箱,前5个月以不到1万箱的优势反超云烟,销量排名跃居至第一位。可这来之不易的第一总让人感觉有那么一些苦涩。一方面,降幅收窄主要是依靠两个100元产品的发力,另一方面,“双喜•红双喜”的一、二类烟仍然表现平平。

  再看下半年的时间节点与市场表现,单是7月份,“双喜(硬1906)”就同比减量接近5000箱,再加上“双喜(硬经典)”的7000箱减量,这可都是高于单箱均价的主导规格,对“双喜”的销量以及结构形成了“双重下压”,而且几个结构类的新产品也没有表现出顶上去的势头和潜力,可以想见“双喜”的困难与压力。

  10月份,“双喜•红双喜”的商业销量同比减少3.11万箱,前3个规格的市场集中度只有38%;单箱批发均价刚过2.3万元,比全国平均水平低了6000多元;最大的规格双喜(软经典)全国排名只有16位。如果剔除掉红双喜、好日子的整合并入,双喜商业销量240万箱左右,单箱批发均价2.4万元。

  回到前文所述,1-11月,“双喜•红双喜”品牌商业销量同比减少21.27万箱,商业销售额同比减少45.27亿。

  上个五年“500万箱”的宏伟目标还历历在目,而今走到2016年的年末、新五年计划的第一年,我们可以看到主导规格不突出、产品结构低、品牌影响力不足成了制约“双喜•红双喜”品牌发展的三大硬伤。

  对于这些问题,上个五年因为500万箱的宏大目标而无暇顾及,现在又因为目标压力而力不从心,这或许是“双喜•红双喜”内在的根本制约。

  不过,让行业层面感到惊喜的是,2016年下半年,广东、上海、湖北三家一脉同生的“双喜(百年红)”终露真容,迈出了实质性步伐。

  9月9日,广东中烟、上海烟草、湖北中烟“双喜(百年红)”合作签约仪式在广州举行,根据之前的安排,“双喜(百年红)”配方研发工作由广东中烟牵头,上海烟草、湖北中烟协同;包装装潢工作由湖北中烟牵头,上海烟草、广东中烟协同;营销策划方案由上海烟草牵头,广东、湖北中烟协同。 
   
  2016年12月1日,作为“双喜•红双喜”品牌在创牌百十周年之际的献礼之作,“双喜”(百年红)新品在全国卷烟营销网络建设现场会上正式发布。新产品在包装设计上独具匠心,无论从简氏兄弟图案,还是从三枚铜钱,或是包装底纹的水波纹,均体现了深厚的三地文化和情谊;“囍”字logo和“喜文化”的传递也颇具心思,使用了代表中国传统福禄寿喜的喜文化——蝙蝠、鹿、鹤、喜鹊来寓意“四喜同福”;在口味上,既传承了双喜品牌的经典品质,又凸显了“丰富”、“绵柔”和“顺畅”的特色。

  作为中国烟草第一包由三家企业联合开发的新品,“双喜(百年红)”不仅承继了百年双喜优秀基因和深厚底蕴,也是体现了三家企业强强合作、优势互补的诚意与水准。

  尤其在市场策略上体现了“统一部署、分兵作战、守土有责、覆盖全国”的作战思想,三家企业根据各自市场格局和优势强处实行分区布局、分区销售的销售模式,围绕双喜创牌“110周年”的纪念意义,计划在全国重点培育百年红“110座城”。

  三家卷烟工业企业共同研发新产品、共同开拓市场,在行业内尚属首次,这为行业推进品牌建设与发展探索了一条新的路径。

  在销量增长、结构提升面临空前压力的现实背景下,“双喜(百年红)”迈出的这一步,对于推动行业转型升级、新旧动能转换带来了积极意义,对于“双喜”品牌而言,“双喜(百年红)”的一小步,不仅仅集中了三家企业决心破题的智慧与勇气,更还原了“双喜”品牌迎难而上的企图心与力量感。

  当然,对于“双喜(百年红)”的下一步也不是没有疑问:比如就产品本身的设计感和表现力而言,稍显平淡了一些,缺乏眼前一亮的“曜”感;再比如,以“双喜”的品牌价值和消费认知,能不能撑起300元的零售价位?这些疑问都有待2017年再见分晓,让我们拭目以待吧。

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