红河:不妨做个性鲜明的“特长生”
2017年11月22日来源:烟草在线微信公号作者:九叶

  烟草在线据烟草在线微信公号报道  在中国烟草品牌发展史上,“红河”曾经创造了单品牌发展的辉煌传奇,在2010年,其销量一度达到了220万箱。

  2011年,国家烟草专卖局公布了烟草行业2010年度“双15”品牌(三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入(含税)排名前15位品牌)名单,“红河”品牌赫然在列。

  “十二五”期间,在国家局卷烟上水平,大品牌发展战略的引领下,云南中烟采取品牌归核化的发展战略,红河品牌一度曾经淡出人们的视野。

  2016年以来,行业出现“稳增长”压力进一步加大,传统大品牌市场转型升级困难的问题日益突显,“红河”的商业销量仍然维持在百万箱之上,商业销售额接近200亿元,其强大的市场基础和品牌影响力可见一斑。

  与“红河”持久的市场号召力相对应,“红河”的品牌形象输出也保持了一以贯之的坚持。也许一提到这个品牌,就能让人联想到“万牛奔腾”的雄壮画面。毫无疑问这就是“红河”诠释自我精神的品牌图腾。

  当下,“红河”仍然是云南中烟四大品牌之一,对其销量大盘的贡献不可小觑。但面对行业环境以及市场需求的变化,今天的“红河”该以怎样的姿态来迎接呢?

  结构提升是“当务之急”

  2013年,“红河”品牌悄然退出“双15”品牌序列,这不能不让人感到惋惜,不过也反映出,“红河”结构不高的不争事实。

  “红河”品牌的高档烟之路一直不尽如人意。早在2004年,“红河”就启动了发展高档烟的计划,重点推出500-600元/条的红河V8和230元/条的红河V6,但就云南市场而言,红河(V8)销量并不理想。 

  而“红河”的单品牌发展战略,难以突破专卖体制赘生的地方保护主义,同样是造成“红河”高档烟弱势的原因之一。在消费水平较高的东部地区、南部地区,红河在营销上均面临着重重市场壁垒,导致短期内无法以自身高端品牌有效渗透。 

  此外高端传统的缺乏也是“红河”面临的难题。相对于云烟、玉溪品牌,“红河”以往的产品线多以中低档为主,而高端品牌及其市场的培育并不是一蹴而就的事。

  所以,即使过去了这么多年,结构提升之痛对于“红河”来说仍然有,且随着消费升级,烟草品牌结构提升的加快,这个问题对于“红河”的限制越来越突出。

  做好特色 找到消费人群

  在“红河”人看来,品牌的本质其实就是建造和经营一种品牌与消费者的关系。这种关系维系得越紧密越融洽,品牌资产的价值也就越高,消费者对品牌的信任度和忠诚度也就会越高。

  可是怎样才能让自己与消费者的关系更紧密更融洽呢?

  现在看来,至少是在国内,体育营销就是一个能较好解决上述难题的有效途径。“红河”就是烟草品牌中通过运用体育营销,保持品牌“出镜率”,拉近与消费者关系的佼佼者。

  1997年,“红河”赞助云南省摩托车队组建“红河”摩托车队,并出资赞助车队参加赛事、训练、交通、器材运送及维修等;尤其值得一提的是:“红河”与赛车运动的联姻。

  我们知道,赛车运活动带给我们的是:男性、现代、时尚的感受。而这,和“红河”品牌所酝酿的豪放男性雄风不谋而合;与此同时的是,其赛车与品牌象征物——奔牛,亦有异曲同工之处。所以,当赛车运动进入中国,众多品牌都在观望的时候,“红河”率先与赛车运动进行了联姻。在大力投入和专门的班子苦心运做之下,“红河”成为了中国赛车运动中最具影响力的烟草品牌。也就将其主力消费群对准了男性消费者。

  在被抢一点就少一点的有限舞台抢先占位,这是“红河”的高明之处。无论是赞助赛车还是其他什么体育运动,都更多的是为消费者创造了一个间接体验“红河”的平台。

  在红河新近推出的产品“去野”和“A7”身上,继续保留了这种运动元素,通过这些产品元素,对于越野、户外等运动群体的关注也更加准确而集中。

  做个性鲜明的“特长生”

  云南拥有多个烟草品牌,品牌所覆盖的规格也是琳琅满目,无论是在传统卷烟还是在细分产品的打造上,都比较全面。所以,云南的烟草品牌大多像一个全优生,样样都有所涉及。

  而具有鲜明特征的“红河”更像一个“特长生”,它虽然也有变得更好的强烈要求,但它身上不同于别的品牌的气质也是其独一无二的个性所在。

  所以,在提升其结构的同时,不要过于追求其它品牌发展的全面性,要进一步强化其特色,增强其产品个性,用产品精准聚焦消费群体,从而获得新的发展。

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