50万箱映照下的“金圣”品牌力新气象
2017年12月21日来源:烟草在线作者:九叶

  烟草在线专稿  2017年12月20日,“金圣”品牌销量突破50万箱!

  也许对于那些早已在百万箱道路上走出很远的大品牌来说,这似乎不足为奇。但对于一直以区域性品牌示人,且销量连续几年徘徊在40万箱的“金圣”来说,这次的突破却具有里程碑式的重要意义。

  为什么这么说呢?

  相比于摆在明面上的50万箱销量数据,“金圣”品牌在数据背后所呈现出的焕然一新且势能强劲的品牌力,才更让人让人感到振奋和深思。

  注意,我们提到了一个关键词——“品牌力”。对于烟草行业来说,其实很多时候,卷烟企业只是就产品做产品,虽然品牌的核心就是产品,但品牌力的形成却并非只是产品所能建构的,而且在产品打造上,也未必就真正形成了对品牌力的提升。

  在营销学中,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的,而在这四要素中,商品和文化是构成品牌力的主要内容。一个品牌要在竞争中脱颖而出,就要使品牌的商品有强大的商品力, 树立有助于强化品牌个性的品牌文化。

  而我们透过50万箱的“金圣”,恰恰看到了它在这些品牌维度上的努力和用心。也许从体量上来看,“金圣”依然只是一个区域性品牌,但以品牌力加持的发展路径,让它的未来有了更多的空间可能性。

  “三好产品”形成产品发展良性循环的“闭环”

  2015年,当“金圣”品牌提出全新的“三好产品”理念时,说实话多少让人觉得有些自说自话的嫌疑。“好看、好抽、好卖”这难道不是所有卷烟产品的目标吗?将如此普适性的目标当作产品发展理念,是会让人觉得有些不够走心和诚意。

  而彼时的“金圣”品牌无意自我辩白,它用实际行动向人们一点点解释和构建了这一全新的产品理念。

  分析“三好产品”理念,“好看、好抽”是基于消费者需求提出的目标,而“好卖”则是基于商业公司和零售户提出的目标。消费者对于产品“好看、好抽”的认可,是实现商业公司和零售户产品“好卖”的前提和基础。

  认清了这一内在逻辑,“金圣”品牌在产品的打造上便有了具体的着力点。

  “滕王阁”系列可谓是“三好产品”理念下的代表性产品。为什么这么说呢?在“滕王阁”系列研发初期,对于决定产品“好抽”与否的关键——卷烟配方的选择上,研发团队曾经形成了多达90余个的配组方案,并且召开品吸会40余场,进行了28次配方优化改进,最终呈现的“滕王阁”卷烟,在市场测试的1300多个消费者品吸结果中,好评率高达98%,实现了“好抽”这一重要产品标准。而对于“好看”这一产品标准也无需再赘述,具有千年文化传承和深厚美学意境的历史建筑——滕王阁,在烟包上的呈现,使消费者对这包烟有了更“好看”审美体验。

  “好看、好抽”奠定了“好卖”的基础。“硬滕王阁”上市11个月便突破了5万箱,2017全年预计接近10万箱,增幅达到70%。“滕王阁”系列的其它品规也保持了较好的增长趋势,“滕王阁·紫光”在二类细支烟市场崭露头角,已经成为“金圣”品牌第六大销量规格;普一类的“滕王阁细支”也表现不俗……

  “滕王阁”系列只是一个缩影。围绕“三好产品”理念,“金圣”在今年着力抓了品牌创新研发和维护提质,通过进一步加强自主调香和材料、香原料、原料等研究创新,进一步突出市场导向、关注市场反馈、满足市场需求。

  “三好产品”理念除了对于新晋产品形成重要影响之外,对于“金圣”老产品的维护同样发挥了重要作用。我们看到,二、三类烟为主的“滕王阁”虽然为“金圣”的强势表现做出了最大贡献,但真正发挥决定性作用的,则是2017全年预计将达到6500箱的“智圣出山”,挺进全国千元价位规格销量第8位;另外就是历久弥香的“吉品金圣”,2017全年预计单规格增量达到1.5万箱。

  得益于这些“三好产品”的突出表现,所以我们看到了“金圣”在重点市场开拓取得的新突破。2017全年,“金圣”预计在广东市场销量超过2.5万箱;浙江过万箱市场继续保持稳健增长;河北、湖北、广西、江苏、山东、山西、四川、海南等一批规模市场,预计增幅将超过50%,其中湖北、河北、江苏市场销量增幅显著且市场状态良好,2018年有望成为新的万箱市场。

  可以看到,这些重点市场的开拓,成为了“金圣”销量新突破的重要支撑。

  销量突破成为“金圣”品牌更上一层楼的重要基础,而产品结构上移,则为“金圣”品牌提供了持续往上走的强大动力。如果以单箱批发均价2万元、3万元、5万元为标准形成品牌价值的“三个阶梯”,“金圣”品牌已经进入了3万元的第二梯队,与“南京”和“云烟”比肩。

  在具体的卷烟价类上,“金圣”一类烟销量接近11万箱,同比增幅36%;二类烟预计销量4.6万箱,同比增幅接近300%。

  具有更高结构的一、二类烟成为了“金圣”结构提升的“主力军”,这对于品牌发展来说无疑是更具成长性和话语权的发展状态。

  在销量和结构的强势拱卫下,“金圣”品牌对于商业公司和零售户的价值得到了极大提升。良好的状态,保证了零售户的盈利;而结构的提升,则让商业公司更愿意销售“金圣”。这些因素又进一步推动了“金圣”销量的提升。

  另外,“金圣”品牌如此向好的状态,也得益于良好的品牌营销体系。2017年,“金圣”进一步深化省内属地营销、销区资源配置、营销绩效考核等体制机制改革,加大营销队伍培养,提升营销工作水平,形成了营销战线比业绩、比目标、比先进,奋力开拓市场的良好氛围。可以说,营销力的提升,为“金圣”品牌的发展提供了重要的推动力。

  综上所述,我们能够看到这样一个完美的产品发展闭环:以“三好产品”理念为源头,“金圣”能够拿出更符合消费者需求的好产品,好产品配合好的营销体系,保证了品牌向好的状态,使得商业公司销售意愿增强,零售户获得更好收益,而这些又共同推进了“金圣”销量的提升,销量提升再次驱动这一体系的良性运转。

  “阁瓷香”体系丰富品牌文化底蕴

  品牌文化,是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

  品牌力的打造很大程度上要依托于品牌的文化内涵。

  在“三好产品”理念的指引下,“金圣”在今年完成了圣地中国红、国瓷、国味、滕王阁·;更上一层楼等7款新品的研发上市和20余款在线产品的维护提质,进一步完善丰富了以滕王阁、青花瓷、瑞香系列(“阁瓷香”)为主体的全新产品体系,为金圣品牌市场发力夯实了产品基础。

  “阁瓷香”既是“金圣”品牌的产品线梳理,更是品牌文化的三条“脉络”,他们共同构筑了“金圣”的品牌文化体系。

  “滕王阁”系列的“幸福家”概念,是从传承千年的中华家文明中所提炼的精华所在,它的的更大意义在于抚慰今人荒芜的家族情感,重新建立对于幸福家庭的价值认识,是一种精神的回归。

  “青花瓷”系列的“瓷”文化,以江西景德镇“瓷都”为背景,将中国青花瓷创造性的融入卷烟产品的外观和文化建构中。景德镇瓷器不但海内擅声,而且海外亦广为流誉。“金圣”将此纳入品牌文化建设,对于品牌底蕴以及影响力的打造都具有重要价值。

  “瑞香”系列的“吉祥”文化,既取材于江西特色(金边瑞香为南昌市市花),更是对于崇尚“吉祥”文化的中国人的“对味”,在产品内涵的丰富和场景演绎上,将会有更多助力。

  “阁瓷香”文化脉络的呈现,使得“金圣”的品牌文化建构更加丰富和具有底蕴,为其品牌力发展提供了重要力量。

  “四大体系”提升品牌“内功心法”

  “金圣”能够不断地地从产品和文化层面提升其品牌力,离不开独特“内功心法”的修炼。

  “三好产品”理念在更好满足消费者需求这一层面已经做足了功课,那用什么样的系统解决方案来支撑起这一理念呢?江西中烟给出的答案就是——“四大体系”,通过这一体系,他们理顺了原料保障、产品研发、生产制造和品牌营销,这四大体系涵盖了卷烟产品生产的主要流程,听上去并不是什么新鲜说法,但江西中烟的可贵之处在于,将每一个体系的资源结构进行重新梳理和配置,增强其适应性和灵活性,提高生产效率,生产出更高质量的产品,实现更好的销售。

  江西中烟对四大体系的理顺,绝非简单的流程梳理,重点在于有扬弃更有创新,一切资源的调动均以优质产品的产出和销售到达为核心。

  “四大体系”也并非一成不变,根据“金圣”品牌的发展,它又会适时的聚焦、延伸和拓展,进一步提升品牌竞争力。

  50万箱对于“金圣”品牌来说,并非只是一个值得庆贺的结果。它更大的意义则在于,以50万箱为起点,“金圣”将真正进入一个全新的发展境界:用“三好”产品说话,向更大市场突围,创造更高价值,构建更强大、鲜明品牌力。在这个境界的修炼上,50万箱的“金圣”已经初露新气象,未来发展值得更好的期待与想象。

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