黄鹤楼:不忘初心
2017年03月22日作者:张风

  烟草在线专稿  美团网创始人兼CEO王兴曾经在饭否上说:“每一年都是最艰难的一年。每一年都是更艰难的一年。每一年都是最重要的一年。”对于当下的烟草业来说,这句话似乎无比贴切。

  刚刚过去的2016年,大概是烟草行业近十几年来最艰难的一年。哪怕是有“四大难题”不断凸显,“三个突出面临”的提前预警,我们也没有预计到这一年会如此之难,首先在一月份市场需求的转冷趋弱就给品牌发展以“雪上加霜”的迎头一击——接下来的每一个月都 “没有最冷、只有更冷”。尽管用尽“洪荒之力”,“双15品牌”在2016年累计销售3252.7万箱,同比下降7.4%,市场比重为69.2%,同比下降1.3个百分点;实现销售收入11443.9亿元,同比下降5.4%,市场比重为83.5%,同比下降1.8个百分点;单箱批发销售收入3.26万元,同比微增1.6%。“双15品牌”中只有利群、南京保持了增长,其余品牌均应声而降,无一幸免。

  收紧投放?状态迟迟不见好,指标又顶不住;加大促销?效果越来越差,副作用越来越大;稳固维新?老产品顶不住,新产品上不去。品牌发展似乎陷入一个困局。

  一、黄鹤楼逆势上扬

  越是在艰难的时刻越容易怀念过去。

  当大品牌们都在2016年折戟沉沙,当一个个被寄予厚望的新产品们仅昙花一现就泯然众人,我们开始想念那些以挺身而出的姿态破解行业困局的品牌,例如在2004年破局而出一鸣惊人的黄鹤楼。

  关于黄鹤楼的成功有很多见仁见智的描述与评判,不过有一点却是公认——黄鹤楼曾经对中国烟草行业的高端格局有毋庸置疑的启蒙与引领,不管是价值引领还是产品创新,黄鹤楼都对烟草行业具有划时代的开创意义,那么,处于与当年同样类似的格局固化、结构死板的发展环境中,已处于品牌第一方阵的黄鹤楼又到了万众瞩目的关口,这个十几年来一直以“敢为人先”的魄力创新发展并不断给行业、给消费者带来惊喜的品牌,在大家都普遍日子难过的时候,还能不能继续给大家提供一个稳中求进的经典案例?

    
  从图表可以看出,在2016年1月,黄鹤楼下滑明显,而且持续下滑的态势一直延续到6月份,但从9月份开始黄鹤楼下滑态势全线放缓,10月到12月开始有好转,而且状态逐渐稳定,一直至今都呈现明显的向好态势。总体来看,2016年的黄鹤楼是“降中企稳,稳中向好”的发展态势。

  “稳”是2017年全社会的关键词,其实黄鹤楼最近两年都非常稳,可以算得上是稳在前列、稳到关键,稳的背后是结构的梯次上移与主力产品的升级换代。2016年黄鹤楼的单箱批发均价同比增长近3%,整个一类烟的比重稳定在70%的水平,黄鹤楼1916继续在量价之间保证平衡,这些都还原了黄鹤楼在过去几年的沉淀与积蓄,特别是品牌建设上的层层递进、稳扎稳打。反过来,类似于硬八度这样的创作,包括鸡年纪念版“大公鸡”,尤其是游泳的半推半就,都闪烁出黄鹤楼过去的敏感与大胆,尤其那种楼楼所特有的小坏小坏的狡(Zhi)黠(Hui)。

  虽然我们会感觉黄鹤楼这一年多似乎有点安静与低调,但数据与业绩却清楚显示,经过岁月的洗礼与磨练,黄鹤楼正由一个“初生牛犊不怕虎”的青葱少年成长为一个大人,变的愈发沉着与稳重。

  不是安静了,而是之前太耀眼;不是变慢了,而是之前跑的太快。黄鹤楼抓住了从2003到2013年烟草行业大发展的“黄金十年”,在“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的发展阶段抓住机遇快速成长并以跑步冲刺的速度跻身行业品牌第一方阵,在近两年大环境发生变化的同时,已发展壮大的黄鹤楼正需要静下心来,踏踏实实练内功,把快速成长期间来不及跟上的基本功补上来。正如一个学生,只有学习好不算真的好,要做三好生必须全面优秀。也可以说,以前黄鹤楼最为人称道的是“敢为人先”,现在则到了“追求卓越”的时候了。

  从优秀到卓越,有些功课必做不可,有些改变必须坚持!2015年下半年,从上海烟草集团调到湖北中烟担任一把手的郜强,恰逢其时,推进了黄鹤楼“以管理促规范、以规范促发展”的步伐,使黄鹤楼在规范与创新、发展与传承、改变与坚持之间保持了平衡,巩固了根基,使黄鹤楼前进的脚步更为坚实和稳健。

  二、黄鹤楼的“变”与不变

  出身自上海烟草集团的郜强将上烟集团精细管理、精准调控、规范有序的管理特色融入湖北中烟,使原来湖北中烟为了配合品牌高速发展而不得不忽略的一些基础管理工作被重视起来,从而全面提升了湖北中烟做事的规范性、条理性与可执行性,这种变化渗透到品牌营销上面,关键就是九个字——“重状态、保份额、育新品”。

  黄鹤楼的“变”

  不抓销量抓状态是湖北中烟2016年营销工作的重要方针。状态好首先是“人”的状态要好,其实才能把品牌的状态维护好。这就要求营销人员从思想上先行转变,由原来急于求成的思维方法、操之过急的短期行为转向“夯实基础、稳中求进”的工作基调;从原来夺销量、冲刺目标任务为核心到更加注重打牢市场根基,夯实品牌消费基础;营销理念和方式方法也由渠道营销为主向终端营销为主转型升级,由专注销售目标向打牢市场根基转变……一系列认识转变之后,在始终坚持状态优先的前提下,把握市场状态“稳于预期、好于竞品”的原则,湖北中烟加强了主导品规和新品规的市场监测和货源调控。加强改进市场监测,对主导规格、新品和主要竞品的行情价格、商业存销比等核心指标适时监测,并运用监测结果,调整品牌投放策略。实施两级调控,即销区总监作为一级调控主体,对本责任区域所有规格实施主导调控;营销中心作为二级调控主体,按照“稍紧平衡”原则,对受控规格进行总体调控,做到“一品一调控”、“一地一调控”,同时着力开展市场调研和渠道维护,围绕落实“走市场、去库存、稳价格、促销售”的工作重心,走市场,访终端,探价格,询行情,问需求,促动销,成为销区人员的工作常态。通过加强渠道联系,听取客户真实需求,增进沟通互信,黄鹤楼的卷烟营销有了有力的渠道支撑。

  从超高速发展到抓状态促发展,黄鹤楼逐步构建起面向消费者的营销新体系。

  新品的成功为黄鹤楼贡献了销量。新品不仅是稳定规模、优化布局、提升结构的战略性谋划,也是卡价位、占终端、抢消费者的前瞻性措施。在2016年,黄鹤楼将技术中心产品研发前移,开发上市了“峡谷情”、 “三口品”、“硬八度”等16款新品,完善了各价区和细支烟产品布局,覆盖主流价区产品线。新品培育列入专项考核,按照“一品一策、一地一策、产品建档、专人负责”为要点的新品培育管理办法,指导各销区因地制宜进行差异化培育,坚持“先求口碑再求量”的原则,引导各市场做好新品上市前期预热、宣传展示、消费评吸、终端陈列、跟踪维护等工作,在一系列保障措施之下,“峡谷情”、“峡谷柔情”、“三口品”、“硬蓝”、“南洋三号”、“硬八度”等新产品都取得了成功,有些产品甚至一烟难求,“峡谷柔情”、“硬蓝”等产品还在一些区域市场拥有了很高幅度的溢价能力。新品全年预计销售  万箱,不但贡献了销量,创造了新的增长点,而且提高了黄鹤楼的社会关注度与品牌美誉度。

  热点话题的导向转变。其实,在2016年,黄鹤楼还有一个明显的变化就是体现在热点话题的制造与永远保持品牌新鲜度的能力方面。许多业内人士可能会认为这方面本来就是黄鹤楼的强项,甚至已经跟“天赐淡雅香”一样成为黄鹤楼的标志性特点,但在2016年,虽然这一特点没变,但在话题的方向引领上却发生了明显的变化。
  
  众所周知,黄鹤楼一般在新产品上市之前都有一个大规模的造势活动,先由新品引爆一个热点话题,激发市场关注度,一般这个热点话题会持续很长时间新品才会在万众瞩目中姗姗而来,无论是“黄鹤楼1916”还是“梯耙”莫不如此。今年的“峡谷情”、“三口品”、“硬八度”,包括“游泳”同样坚持了这一套路。我们还记得无论是“黄鹤楼1916”还是“梯耙”,当初引发社会热点争议的是聚焦在香烟的社交作用上,是便利于一种人际关系的处理方面。但不同的是,2016年黄鹤楼围绕新品的话题设计摆脱了社交话题,而是更偏重于产品本身,包括对新品的命名。2016年是一个新品大潮,各家产品都在拼颜值、起名字。独黄鹤楼与众不同, “三口品”和“硬八度”名称通俗直白又朗朗上口,却一语道破新产品的核心特色,“硬八度”直接拿消费者的吸食体验来命名,既然“8度”是人体对“冰”与“凉”的分界线,那么这款烟就叫8度了,为了体现更凉更冰爽,就前面加个硬,烟盒上湿漉漉的水珠即使隔着电脑屏幕也让你一下子从眼里凉到了心里,凉烟吗,就是这么直接。“三口品”甚至不能说是直接,简直可以用粗暴来形容,名称上就告诉你三口可以吸完,甚至把吸烟场景与对白设计也直接搬到了烟盒上,你说我丑也好,说我简单也罢,就算真是用WORD画出来的又怎么样?消费者就是喜欢。大家要的就是这样的黄鹤楼,让人惊又让人喜,有智慧有魄力又有点小任性。就是这种毫不含蓄又直奔主题的做法,热热闹闹让卷烟市场沸腾了大半年,也让烟民们盼了大半年。你说这是套路也好,是炒作也罢,就算你看的懂,但还是学不会。当黄鹤楼下一个新品来袭,你依然会乐此不彼、翘首企盼。这就是品牌在市场以及消费者心智中的认知。

    

  从渲染社交功能到聚焦产品创新,这种热点话题导向的变化,也反映出黄鹤楼对市场反应的敏锐性。时过境迁,势过时移,当市场在变化,消费人群在变化,对卷烟的需求点在变化,你要跟上这种变化,甚至引领潮流,只有先行捕捉到“变”的气息,这种本领不是任何品牌都有的。所以黄鹤楼从不跟风,因为它就在风口。

  “变”使黄鹤楼发展的根基更为坚实,内功更加扎实。不但使黄鹤楼时至今日依然保持了一种向好的发展状态,也使黄鹤楼在2016年大家销量与收入普遍“双下降”的时候呈现出“四向好、一增长、三上升”的特点:


 
  说到销量, “爱你”系列不得不提。2016年“爱你”销量突破  万箱,其年轻时尚的风格很快俘获了大批年轻消费群体的心。爱你系列不仅销量和结构贡献突出,在市场价值上也越见吃重。“爱你”系列已帮助红金龙高居细支烟销量前三强,“爱你”在2017年很有可能独立成篇。

  2016年年末,国家局还公布了2016年下半年国家局对全国卷烟质量监督市场状况抽查情况,此次卷烟质量抽查覆盖了全国28个省(区、市)的197款卷烟,其中国产卷烟188款,涵盖26家工业企业的56个品牌;外烟产品9款,涵盖6家外烟企业的6个品牌,根据感官质量、包装与卷制质量、主流烟气指标等几个方面对卷烟产品质量进行分析,综合质量总得分在各价类卷烟第一名的产品分别是:

      

  黄鹤楼的“不变”

  “变”让黄鹤楼在严酷的大环境下,既保持了向好的发展态势,又巩固了原来高速发展时期并不太牢固的管理根基。黄鹤楼“变”的背后支撑,其实正是黄鹤楼坚守的“不变”。

  创新性不变。创新是已经融入黄鹤楼骨子的东西。且不说自南洋烟草公司成立之初与外烟争强时期的创新性,只从2004年在当时品牌林立、复杂多变的环境中黄鹤楼1916一举成名开始,创新就如同一个品牌符号一样成为黄鹤楼的一种标志,提起黄鹤楼必谈其创新,科技创新、品类创新、包装创新、思维创新……黄鹤楼1916的一行一动都受到全行业的关注,甚至时至今日,都“一直被模仿从未被超越”。在2016年大火特火的爆珠烟也起源于黄鹤楼1916的首开先河,以1916、漫天游、论道等为代表的黄鹤楼,几乎就引领了当时高端卷烟创新的发展潮流。就在刚刚过去的2016年,不说上市的16款新品,只说1916里的红黄珠、润香宝里的红包这些看似简单的细节创意就足够市场期待。更不用提“硬八度”的香和酷了,一款“硬八度”从打开烟盒的香气氤氲开始,一直到吸入后的凉爽清透,光加香保润技术就不下8项。谁也搞不清楚黄鹤楼究竟有多少技术储备,对于黄鹤楼的新产品,消费者永远在期待,黄鹤楼也从不辜负。

  创新虽多,但万变不离其宗。不管包含多少玩趣性在里面,稍加留意便会发现,黄鹤楼的产品创新永远围绕两个核心来进行——民族性与安全性(天赐)。

  民族性不变。自1905年简照南、简玉阶两兄弟在香港筹建南洋烟草公司起,就以“中国人请吸中国烟”为口号,立志以振兴民族企业为己任,决心与外烟一争高下。一百多年风云变幻, 黄鹤楼牢牢抓住了“中式卷烟经典品牌”的发展定位,在品牌发展中植入千古名楼黄鹤楼文化、荆楚文化、商道文化等元素,构建品牌文化体系,提炼出“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”品牌核心价值,确立了“创新、经典”的品牌形象。无论是包装、口味还是品牌文化,都呈现出地地道道的中国风格。

  在技术研发方面,黄鹤楼也围绕适合中国人口味这一核心要求来开展。2016年最典型的代表就是“硬八度”的面市。“硬八度”是一款凉烟,也就是外国比较流行的“薄荷烟”,早在几年前,湖北中烟就敏锐地感觉到菲莫公司旗下“冰爵”在中国市场的快速发展,也就是说“薄荷”口味的烟在中国是有市场需求的,但“冰爵”虽有一定市场,毕竟是外烟,在口感及风格上还是偏重于国外的吸食习惯,能不能专门针对中国烟民的吸食习惯与口味研发一款中国特色的“薄荷烟”?于是,在2016年“硬八度”横空出世,果然不负众望,“硬八度”甫一面市即受到消费者热烈欢迎,可谓好评如潮。

  同样还有一个案例就是新型烟草制品产品的研发方面,主要体现在对加热不燃烧装置的研发。2016年加热不燃烧装置在国际上大受欢迎,尤其是以菲莫公司IQOS产品为代表,具有技术成熟、产品体验好等特点,在一些国家大有取代传统烟草之势。湖北烟草看到这种新型烟草制品在未来的发展潜力,加速推进新型烟草的研发工作,研制成功一种新款加热不燃烧装置,既能象IQOS一样加热烟支,又比IQOS更具人性化,IQOS加热的必须是菲莫公司生产的特定烟支,而湖北烟草研发的装置却能加热普通传统烟草,这给习惯吸食中式传统烟草的中国烟民提供了一个更为健康和人性化的选择。

  如果说一百年前“中国人请吸中国烟”的口号还包含浓厚的家国情怀,而现在的打造“中式卷烟经典品牌”透露出的则是中国烟草企业更为强烈的主动、进取、自信与骄傲。

  天赐淡雅香不变。十年前中国烟草企业热衷于品类建设,曾提出多种基于香型的品类,时至今日,只有黄鹤楼把“淡雅香”的品类坚持了下来。“天赐淡雅香”首在天赐,天即“天然”,“自然”,无污染。”“淡雅香”品类倚重的神农香菊就生长在生态环境优越的环神农架地区。神农香菊的天然香味经过层层提取,配以量身定做的叶组配方,与烟草本香融为一体。其实不止神农香菊,黄鹤楼品牌的任何一款原款都被要求纯天然,无公害,这是最基本的条件。“淡”即柔和舒缓对喉咙无刺激。无论黄鹤楼做了多少科技研发,有多少技术储备,在每个科技环节始终坚持用最天然的原料,致力于研究如何最大程度上透发原料的本香。用天然原料做最大程度上安全、舒适的卷烟产品,也是黄鹤楼品牌连续十几年不断前进的重要原因。

  三、不忘初心

  从1905年创立之日起,南洋公司就以“中国人请吸中国烟”为口号,立志以振兴民族企业为己任,决心与外烟一争高下。当时中国的民族产业饱受帝国主义、封建主义、官僚买办资本主义的重重压迫,发展举步维艰。烟草行业也几乎完全处在外国产品的控制之下,举目皆是洋烟。经过艰辛创业,南洋公司终于成为中国烟草行业的一面旗帜。从1916年南洋公司汉口分公司成立到今天的湖北中烟,可以说湖北卷烟工业的发展史,是民族抗争史不可或缺的一块拼图,在这种抗争中,“荆楚风骨、民族精神”与创新思维渗透到黄鹤楼品牌的血液中,一直绵延至今。

  “不忘初心,方得始终”。所谓初心,大概是所有人最初的理想、目标和准则,在经过风雨的捶打,岁月的洗练后,是否能够“我心依旧”?不是所有的企业和品牌都禁得起这样的考问,而黄鹤楼自始至终坚定不移。因为不忘初心,所以无论外界环境如何变化,这样的品牌都能以强烈的责任感与顽强的斗志带给我们希望与力量,这正是黄鹤楼难得可贵的地方。黄鹤楼在2016年的逆势飞扬也为此做了最好的注脚。

  或许我们可以用黄鹤楼科技园一位普通研发人员的话来结束这篇长文:“如果说黄鹤楼在前一阶段是‘敢为人先’跑在了行业的前列,那么现在的黄鹤楼正在苦练内功,夯实基础,奔跑在追求卓越的大路上。”

  不忘初心,我们相信这样的品牌必然卓越。
 

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