行业完善“舆情管理”迫在眉睫
2017年05月16日来源:烟草在线作者:清水

  烟草在线专稿  一季度以来,烟草行业整体形势好转,给利益相关方以巨大激励的同时,也带来了第三方媒体的强烈质疑。这种质疑的观点集中于“烟草税利”。在承认税收增加是一种利好的前提下,部分媒体也开始渲染“吸烟反弹论”、“理性控烟无效论”。应该说,这种现象的出现,一方面是因为部分媒体的别有用心,博取眼球,但另一方面也体现出,烟草行业舆情管理并不到位。

  以5月9日《中国产经新闻》爆出的《“七匹狼”香烟被曝多批次不合格》为例,百度热度指数显示,事件发酵后,七匹狼香烟的搜索量在电脑端同比上升了20%,在移动端则达到了36%。

  由于当前互联网新闻信息量的爆炸,很多新闻网站并不对新闻的来源和质量进行审查。部分媒体之后的跟进转载,不仅给行业形象造成了影响,还从客观上,让本来出于对零售商、消费者负责想法而进行卷烟回收的单位,面临着巨大的政治和舆论压力。因此,无论从哪个角度讲,行业舆情管理都必须尽快完善。

  在上面的例子中,舆情的发生具有显著的时间性、关联性和复杂性特征。首先,新闻出现的时间是烟草行业各项经济运行指标发布之后,也可以说是税利数据被媒体知悉之后,良好的数据带来了各方的关注,让烟草行业站到了风口浪尖上。其次,新闻发生的源头是卷烟商品。商品因设备而出现质量问题本身并不是故意造成。但产品质量影响了生产者、销售者、消费者三方,这三者存在着密切的关联性,较大的人群基数使新闻点具有了一定的市场。再次,由于这个新闻同“控烟”、“产品质量”、“税利大户”、“官方无回复”等词语相联系,其关键词都有着强烈的引导性,造成了不同浏览者在态度意见和情绪方面的不同表现,能够形成受众之间的冲突,这种冲突十分复杂,也容易将事件引爆。

  有鉴于此,行业完善舆情管理的关键,就在于对舆情的时间性、关联性和复杂性的处理上。

  把握舆情管理的时间性。由于烟草行业的区域性特征较为明显,除国家局需对全国舆情进行统一管理外,各省、市的舆情管理范围并不大。从时间上讲,抓住关键的舆情的出现时间段,能够使行业的舆情反馈更具有提前量。舆情出现的高发期,其实就是社会对于烟草行业关注度最集中的时间。简单进行区分的话,大部分是敏感数据出炉、重要会议召开以及特定节日等,在这些时间段期间做好舆情管理,通常能够起到事半功倍的作用。而其他时间段出现的突发性事件,一经发现,其实已经进入了发展阶段,留给行业的反馈期很短暂,如果不迅速进行有效处理,就容易造成新闻热点。这种情况下,将不同级别的舆情管理制度完善和运行起来,在争分夺秒的过程中显得尤为重要。

  找到舆情管理的关键点。舆情的发生是有源头可循的,而舆情的发展是不可准确预估的。因此,在进行舆情管理的时候,不仅时间上要力争在问题发酵前解决,在处理的过程中,更要注意把握注“who\whom\where”的原则,who即分析找出舆情的主体是什么,定位好舆情的来龙去脉;whom则要求分析出舆情的关联体都有什么,涉及的相关方和相关事件是否还会出现更多的问题;where是要搞清楚舆情从哪里出现,其源头在何处。只有确定了这三点,才能够明确自身定位,冷静下来评估舆情的影响,及时有效的解决问题。

  引导舆情受众的关注点。舆情受众是复杂的,而其复杂性表现在态度、意见、诉求和情绪等多个方面。因此,要想消除舆情的影响,最重要的是要消除舆情受众的不正确认知。也就是要通过对他们因新闻而产生的不同表现加以引导,从而达到淡化、转移、消弭、覆盖等等的处理效果。但这样做的前提是,在对这些表现做深入的分析、判断和处理的同时,一定要客观公正的做好相关事件的善后处理工作,只有这样,才能够树立行业的舆论形象,减少因舆情出现而造成的后果。

  “众口铄金,积毁销骨。”如果行业舆情管理还停留在旧思维和老办法上,当更多、更为严峻的舆情挑战出现时,行业难免应对失措,其产生的影响将会波及行业未来。


 

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