“铛铛”的焦虑 烟草的焦虑
2017年08月14日来源:烟草在线作者:胖子

  烟草在线专稿  “铛铛”是一只4岁大的猫,英国短毛品种,长得很漂亮,举止孤傲,即便是主人想跟它亲近,它也从不理会。你甚至听不到它的叫声,仿佛昭示着即使保持沉默,它也能行使对家里的主权。

  但有一天,这个平衡被打破了……

  家里又来了一只几个月大的小猫——“药药”,“中华田园土猫”,虽然长得尖嘴猴腮,但生性活泼,对一切都很好奇,到处上蹿下跳。

  药药尤其对铛铛的尾巴感兴趣,经常偷偷走到近前,一下子咬住铛铛的尾巴不撒嘴,而一向沉默的铛铛则奋起反击,用爪子狠抓药药的身体。吃一堑长一智,每次当药药走到近前让铛铛觉得危险的距离,它就低吼着发出警告,告诉药药不要轻举妄动。

  对于每一只动物来说,都有与生俱来的对自己领土的捍卫感,就像铛铛,4年多以来,这个家的空间一直是它自己独享,它能在床下趴一个下午,也能窜到一人多高的冰箱上面俯视一切……但当又来了一只小猫时,这个空间已不能唯它独尊,铛铛的焦虑油然而生,看人的眼神都带着冷漠与敌意。

  铛铛无疑是一只有灵性的猫,否则也不会显露出它焦虑的心情。

  其实,作为一个烟龄几十年的老烟民,我一直认为卷烟品牌也是有灵性的。

  那些大品牌,像“红塔山”、“云烟”、“双喜”、“白沙”……它们从圃一出世,到几十万箱,到一百万箱,再到几百万箱,在成长中经历了怎样艰苦卓绝的努力,才能成就今天的辉煌?那些品牌深谙其中的艰辛,在成长中,它们能自己体会其中的喜悦,但当销量下滑时,它们是否也会陷入焦虑之中呢?我觉得会。

  如今的卷烟市场,新品如雨后春笋般大量涌现,令人眼花缭乱,而且一窝蜂似得跟风行为很普遍,今天这个品牌推出了一款爆珠新品,明天就有另一个品牌推出另一种口味的爆珠烟;今天有品牌推细支烟,明天就有品牌开发中支烟……眼花缭乱的新品让人都有选择恐惧症了。但是当我们换个角度看,这难道不是对那些经典的老品牌生存空间的蚕食?这种趋势会不会让那些大品牌更加焦虑?换句话说,这样大规模地推陈出新是否显示出当前烟草行业的一种焦虑呢?

  过去的十几年无疑是中国烟草行业发展史上最辉煌的时期。上个世纪末,全国烟草行业最多的时候每年有4000多个牌号、规格的卷烟在生产和销售,但通过工商分家、企业兼并重组、百牌号、两个十多个等大的动作,国家局最初用行政手段,压缩了卷烟品种的数量,提高了工业企业的生产规模,再通过市场调节的力量,终于造就了几个产销量大、品牌深入人心、烟民忠诚度高、能够与国外大品牌相抗衡的中式卷烟品牌,“双喜•红双喜”品牌甚至超过了400万箱。在感叹这些品牌成长难能可贵的同时,我们也很欣喜它们能够这般壮大,有信心保持它们已有的优势。

  但最近几年,随着行业经济形势发生了变化,品牌的销售压力也空前增大,每个工业企业都面临着保目标、稳效益的前所未有的压力,这种压力也迫使几乎所有的工业企业都在不断推陈出新。据统计,2016年全年新增国产卷烟新品168个,其中重点品牌新品148个,二者数量同比均翻了一番。今年1-6月,有80多个新品推出。也就是说,从去年初开始到现在,一年半的时间里,平均每个月就有十多个新品,这确实有点多。

  的确,我们不能否认在当前形势开发新品这种举措对于搅动市场、拉动消费能够起到一定的效果,但在开发新品的过程当中,那种无章法、盲目性、追求新奇特的做法也暴露得淋漓尽致。一些工业企业抱着“试试看,万一能成了呢的态度”,这种态度既浪费了精力财力,又挤占了有优势的品牌空间,烟民的忠诚度也被稀释了。

  别的不说,新进入者必须付出代价才能赢得一席之地,例如一款新品在一个地市级上市,推广的费用要多少?即使是推广规模有大有小,费用也要在几万到几十万吧?如果把这一年半时间推出的所有新品的推广费用全加起来,那该是多么庞大的一个数字,这些钱又能砸出多少个能立足又卖的好的品牌(规格)呢?

  作为一名忠诚度还比较高的老烟民,每次去柜台上买熟悉的老品牌,看见它们的身影只能缩在角落,而居中被推荐的总是一会儿这个公司的新品,一会儿那个公司的新品……心里多少有些不是滋味。我的选择性焦虑大概也能映衬出那些中烟公司的焦虑与无奈吧?

  其实,从销量上看,真正起支撑作用的还是那些大品牌,老规格,它们才能起到定海神针的作用。与其临渊羡鱼,不如退而结网,加强对老品牌的维护,在产品覆盖、投放策略、终端维护等方面多下功夫。在开发新品的同时,还需要多想些办法,维护好那些大品牌的根基。如果真能这样,那些已经经过市场检验,深受消费者欢迎的卷烟品牌,它们就不会再焦虑了。

猜你喜欢
频道热搜文章