“玉溪(壹零捌)”:打开“时间之窗”向前行者致敬
2017年09月14日来源:烟草在线作者:清水

  烟草在线专稿  从“星巴克”的情怀消费,到“SK II”、“LV”的本土崛起,直至“极简主义”、“绿色健身”的生活崇尚,自外而内,不断提升的消费需求推动了中国社会物质和精神享受的进步。伴随着中国经济增长的大背景,大量财富在快速积累沉淀之后,形成了新的消费风尚。高端卷烟市场亦是如此。近年来,各大卷烟品牌竞相逐鹿,普一类市场可谓硝烟弥漫。恰逢此时,“玉溪”品牌高调推出30元整数价位的新品之作——“玉溪(壹零捌)”。以“超满分品质,超满分享受”为口号,“玉溪”在“初心”已定的背景下,向普一类再次进军,向精英消费者和经销商展现出了来自云烟之乡的“玉溪”卷烟对这一市场势在必得的决心和信心。

  锁定时间窗口,超满分只为前行

  这个世界上最难超越的,往往是自我。

  自2017年2月底开始,“玉溪(初心)”迅速在多省市上市,布局20元整数价位,掀起了普一类市场上的“红蓝风暴”。“玉溪(初心)”以传承创新的包装设计和品牌一贯的高档品质,抢占20元整数价位市场,用大品牌的实际行动证明了20元价位的战略要义,也为品牌迟迟难以解开的顺价之困主动开出了新的药方。“玉溪(壹零捌)”作为一款诞生自被誉为“中国民族工业的一面旗帜”的红塔集团的全新产品,在“初心”上市之后,以更加高的标准展现在消费者的眼前。如果说以玉溪(初心)为代表的20元价位产品给品牌成长打开了一扇门,那么以“玉溪(壹零捌)”为先锋的30元价位产品的重新启动,为品牌打开了新的时间窗口。

  从当前的市场趋势看,目前面临的情况是“两个没有改变”,一个是消费升级的市场趋势没有改变,人民群众日益增长的物质文化需求旺盛而强烈,真正的挑战是烟草本身的价值边缘化;另一个是高端化、结构规模化的发展方向没有改变,总量一段时间的向下走不可逆,会进一步放大和强化结构提升的节奏与步伐,结构问题就是生存问题,就是发展问题。“不强300元不长远”,用300元来对接消费需求升级,是所有对未来保有企图心的品牌都需要拥有的抱负。在这样一种大的背景下,30元早已不是那个看起来结构高但实际上容量小、成长性差的补充型价区。有足够的市场价值、成长空间的30元价位与市场需求、产业发展、品牌成长一拍即合、一呼百应;消费升级和需求增强带来的300元口粮化,为价区的规模化和品牌的成长性提供了丰富的想象空间与机会。

  在更早的时候,很多品牌都有对30元价位的尝试,大家在产品形态上也多有大胆的尝试,传统粗支,异型包装,短支爆珠等等。可惜的是,这一切都在提税顺价之后因价格的被动而处境尴尬。如今,30元价位段作为普一类大基数消费群提结构潜力价段,已成为各省商业公司提结构的新关注点和各大品牌抢位的热门占位区,相当于给30元的重新启动打开了新的时间窗口。如果说上一轮的市场切入,还多少有些无心插柳,那今天的30元价位就需要一些全力以赴、敢想敢为的劲头。对市场的精准判断和快速行动,满足消费才不同的需求是品牌的追求,30元的“玉溪(壹零捌)”的背后,是红塔集团对品未来品牌发展的清晰预判,也是对“玉溪”品牌在“初心”之后,整个“玉溪”品牌发展升级上的进一步追求。

  应该说,“超满分、超享受”的“玉溪(壹零捌)”,其诞生不仅源于红塔集团始终致力于为中国卷烟消费者提供饕餮盛宴般享受的本意,更是“玉溪”这个超级品牌在承载起零售户盈利的责任,推动着新一轮的品牌升级,更是在积极的丰富供给侧改革的内容。

  打磨精致产品,超满分时间蕴育

  站在30元价位段产品逐步走向舞台的历史时间窗口,产品内质扎实的自吸产品才是这个价位段新品成功的关键。“一万个人眼中有一万个哈姆雷特”,但作为一直主导中国卷烟消费者味觉体验的“云产卷烟”代表,走过44年时光的“玉溪”品牌向来是中国卷烟消费者心中的“免检硬通货”。而“玉溪(壹零捌)””这一新品,颇具传奇意义。“壹零捌”简单的数字背后,蕴含的是“玉溪”卷烟沉甸甸的历史回忆和精益求精的品质追求。

  108分的传奇故事。“作为“玉溪”今年的重磅产品,“玉溪(壹零捌)”的烟丝来自令玉溪人自豪令其他人羡慕的“大金元”烟叶,这款烟叶良种颇具传奇色彩。1942年,美国烟叶名种“大金元”引种云南。“大金元”厚爱玉溪大地,这里仿佛就是它的“老家”和“天堂”,对它有一种天生的吸引力,它的种子一进入这块土地,就像仙草一样生长。经几代人精心培育,赋予玉溪烟叶不凡血统。

  在1953年初全国烟草工作会第一名100分的烟叶已经出炉的情况下,因路途遥远而迟到的玉溪“大金元”烟叶最终以超卓的品质得到了各国专家一致好评,获得了超过100分——108分的超满分,因而技压群雄。“壹零捌”在“大金元”的基础上,创造性的加入了褚橙、陈皮等自然香韵,更使这款烟清雅醇润、卓尔不凡,是近年来少见的精品之作。

  致敬时代风华的复古设计。“玉溪(壹零捌)”烟盒以圣贤之言和水墨山水为骨干,有汉代大儒王充《论衡》所言“精诚所至,金石为开”的“诚意之道”,也有立意为“得天独厚”的水墨山水,整体设计古朴雅致。

  书画琴棋诗酒花,古代文人雅士以器物为媒介,品味天地之大道。而“品烟”作为近代以来精英阶层品位生活的一种方式,其魅力就来自于“卷烟”这一事物与中国近代历史、文化、潮流之间紧密相连的关系。据考证,烟草传入中国在16世纪下半叶至17世纪初的明朝万历年间,但作为“品吸”佳品被世人接受,则来自于近代我国被打开国门之后,欧美文明和生活方式涌入我国。在这一阶段,最为著名的便是东方明珠“上海滩”里的“人尖子”们对卷烟品吸的推崇。大才子徐志摩在沪杭火车的颠簸中不忘提笔写下“一卷烟,一片山,几点云影”。而烟不离手的鲁迅,以“窃火者”自喻,更在云雾间于上海虹口写下了浪漫瑰丽的《故事新编》。“玉溪(壹零捌)”的诞生便源自对那个星光璀璨的时代的深切缅怀和追忆。

  复古的整体色调和可把玩的触感,不仅能够勾起人们对于历史的向往,还会让人不经意间产生“沧海桑田”的怀旧感。“逝者如斯夫,不舍昼夜”,对于立志追求卓越的人而言,时间是最弥足珍贵的,而对时间的追忆,则是他们精神上挥之不去的情怀。

  “生年不满百,常怀千岁忧。昼短苦夜长,何不秉烛游?”对于成熟优雅的精英人士而言,能够在为事业辛苦奔波的途中,或者与三两好友茶余饭后,借着月光,品一品“玉溪(壹零捌)”这样充满历史感的卷烟品牌,回味时光中的美好往事,绝对是人生的至高享受。

  拒绝妥协的短支潮流。在不懈追求与精英阶层精神上产生共鸣的同时,“玉溪(壹零捌)”不仅立意“怀旧”,也关注着最时尚的潮流。74mm的长度既内敛又独特,与致敬时代风华的复古设计天然契合,在厌倦了“规矩”之后,来一次“改变”,对消费者来说似乎也是一种享受。作为74mm的短支卷烟,“玉溪(壹零捌)”整体烟盒大小堪堪一手可握,且边角制作精巧,最上方开口处以金线环绕,略呈宝塔凸起,细微处的设计无不体现了这款“玉溪”新品的构思巧妙。

  客观地说,在众多常规卷烟中,“玉溪(壹零捌)”由历史和文化所赋予的并不喧哗张扬的外表,以及独特的烟支设计,不仅会让人眼前一亮,而且更符合年轻消费者“求新、求奇”的消费心理。更加重要的是,短支卷烟更加符合当前绿色健康的卷烟品吸观念,在更健康的前提下,使消费者能够体验到更精炼的吸味与感受,这是当前市面上很多卷烟品牌想做却难以做到的。

  结语:

  30元价位段、108分的超高品质原料、与之配套的复古风格、短支烟的潮流设计,“玉溪(壹零捌)”作为一款成功融合古代历史文化、现代潮流品味与积极向上的理想信念的作品,必将给已经硝烟弥漫的普一类卷烟市场投下一颗重磅炸弹,而其后续是否成为引领中国烟草行业大规模试水30元价位的标志性作品,实现国家烟草专卖局“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求,笔者和市场一样充满期待。

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