让品牌变轻 才看得见明天的太阳
2017年09月05日来源:烟花三悦作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在信息极其过载的时代,消费者注意力在更加分散、碎片的同时,也很难聚集他们足够的兴趣和耐性,尤其当品牌还试图传道说教的时候,“无感”甚而“反感”构成了绝大多数消费者对于品牌宣传的条件反射,这不是同消费者打交道越来越难,而是以前的那些方法和套路完全没戏,此路不通就是此路不通。

  就像标题党的存在,不过是祈求那些为数寥寥的无意识的手快。

  因为世界那么大、品牌那么多,凭什么要在乎你这一个?另一方面,大家的时间、精力和好奇心就那么多,又如何才能争取得来?罗振宇讲国民总时间是这个道理,又不止于这个道理。现在的挑战是,怎么样让消费者愿意为你花时间、花心思,而且还要尽可能用更短的时间、更简单的方式让他做出选择。

  所以类似扫个码也要搞个三四五步的做法只会玩死自己,是时候给品牌做一做减法。

  1.花再多的精力在产品这个基本面上,都是值得的。

  我的一位大佬朋友经常讲,营销只会是锦上添花,做不来雪中送炭的事情——这句话的另外一层意思是,没有产品这个1,营销再多的0都毫无意义——如果把移动互联网简单地理解为快,理解为概念、招式上的眼花缭乱,那就大错特错,雕爷牛腩当初那么火爆,最后呢?“进嘴巴的东西,骗不了人”。

  在什么都追求快上加快的时代,禁得住诱惑,耐得住寂寞,才是当下最难能可贵的品质。做决策时当然要快,要有敏感性,兵贵神速,但到了决策执行就不能盲目求快。比如,200元价区空出来,上不上产品就不能犹豫不决,但产品打磨就急不得,产品上缺的课一定会在市场上交加倍的学费。

  2.颜值即正义,卖相即卖点。

  很多新产品推出,消费者第一眼就把你PASS了,哪还会关注你所谓的特点、卖点或者亮点。iPhone的性能强大只有在日常使用中才能感受得到,而真正能够吸引到消费者,首先是极致的美感和工艺,为什么智能手机越做越像iPhone,安卓系统越优化越像iOS,因为从性能和美感上,这都是最好的体验。

  反过来,我们的习惯是东方式的表达,很具象,细节丰富,掰开了都很耐看,但唯独整体感不够,视觉冲击力不强,同时对于审美年轻化的对接也显得犹豫和迟缓,老是喜欢回忆过去而不是面向未来。要记住,再华丽的修饰,都比不过“看上去就很美”,如果消费者第一眼“无感”,那就意味着他的钱包也“无感”。

  3.消费者在意的不是你讲的怎么样,而是做的怎么样。

  卷烟是嗜好品,更是快消品,消费者的试错成本很低,品牌到底怎么样,试一试就知道了,但这同时又意味着品牌的试错成本很高,任你说得天花乱坠,只要名不副实,消费者就不会再给你第二次机会,而且他还会分享给他的朋友圈,形成差评的N次传播。品牌讲得天花乱坠,不如消费者买一买、试一试。

  拿大红大紫的“天子(金)”来说,“超值20元”就是最犀利的武器——既是产品的口号化传播,更是品质的口语化表达——“20”元让品牌和消费者找到彼此,“超值”即是品质承诺,更是性价比优势。这句话,最终还原成为了消费者的实际体验。

  4.讲得越多,忘记得越快。

  很多品牌都喜欢向消费者展示自己的文化内涵很是博大精深,似乎不这么讲,大家就会觉得你没历史、没文化、没内涵,就会显得品牌太LOW。这么想有错吗?好像也没什么错。但是,能讲故事不难,难就难在讲好故事,讲得出、听得进、记得住才是关键。你讲得再多有什么用,他又没听进去,只有听进去的话,才会是一句顶一万句。

  我买可乐只是因为它很解渴,好吗?现在不买了,不过是因为不愿意喝不健康的碳酸饮料而已。“农夫山泉有点甜”、“我们只是大自然的搬运工”,这些Solgan的文字表达看起来像是小学二三年级的水平,却以简单明了和朗朗上口而做到了家喻户晓,高明吗?不高明吗!

  5.面面俱到,就是面面不到。

  奔驰卖豪华,宝马重操控,中国人一句话就归纳好,“开宝马、坐奔驰”。现代学着做豪华车,又想做豪华,又要抄操控,结果雅科仕成了没有特点的“几不像”,没有人记住雅科仕的特点。雷克萨斯就很聪明,把“安静”作为最大卖点,一下子就同其它品牌区隔开来,而今天的雷克萨斯已经开始向优雅而努力。

  Tesla是怎么俘获新贵的?就是炫得唬人的科技感——强大的电池技术,颠覆的产品设计和强烈的感官刺激——至于说好不好开、舒不舒适、豪华不豪华这些现代到现在没学好、Tesla也没做好的事情,消费者根本来不及抱怨,科技感覆盖了一切。今天Tesla出个卖30、40万的“小三”,大家就一片感恩戴德、翘首以盼。未来干掉传统汽车的不是电动汽车,而是智能驾驶。

  6.有趣才是最好的武器。

  十年前,说的是一起玩,

  五年前,说的是一起嗨,

  而今天,说的是一起浪。

  改变悄无声息又无所不在,在90后、00后都在装不正经的语境中,一本正经只会被鄙视,被漠视,被无视。出个产品看起来就像“父辈的烟”,搞个宣传就是台上端坐开大会,弄个促销就是烟缸纸杯打火机,谁会感兴趣?谁还会围着你转?“宽窄”玩儿视频直播就是很好的沟通,“天天向上”、“小目标”、“大M”、“典8”,也都是很好的改变和尝试。

  与其高高在上地端着、揣着,不如放下架子,俯下身子,努力有趣一点,好玩一点。

  7.一夜爆红,往往也意味着转瞬即逝。

  不观察市场的人,总觉得每一个冒出来的产品都在一夜之间,于是沉浸在只要抓个IP、蹭个热点、弄个头条就可以大受追捧、大获成功的臆想当中,这种想法本质上就是“彩票思维”,相信下一个撞大运的就会是自己,一夜爆红的背后,往往是9999次失败或者9999个失败者,之所以相信一夜爆红,只是因为选择性忽视了9999次失败、9999个失败者。

  所谓冰冻三尺非一日之寒,另外一层意思是,非多日之寒不可能冰冻三尺。西贝能够把西北菜做成并驾于川菜、湘菜的全新流派,靠的是从食材到菜品的全产业链保障、全方位打磨,以及口味的不断改进、菜式的不断丰富上,如果沉湎于当初的走红而一味扩张,或许早就看不到今天的西贝。

  8.哪怕做不到不一般,也要努力做不一样。

  让可口可乐、百事可乐难受的不是非常快乐、天府可乐,论做可乐谁做得过他们?市场上又哪还需要更多的可乐?王老吉冒出来的本钱,是凉茶这个区别于可乐的品类。搞定统一和康师傅的,不是白象或者白家,而是外卖和高铁,前者让坐享其成的品种和口感都超出了方便面,后者把需要泡方便面的时间给压缩掉了。

  现实是,很多品牌以做更好、做最好为名,行跟随、模仿、山寨之实,可要单纯说好,又有几个品牌能够超过同价位的中华、芙蓉王、利群、玉溪、黄鹤楼?如何又能说服消费者“移情别恋”?百事可乐说自己时“年青一代的选择”,用蓝色的商标,更活泼的品牌表达,无不是为了告诉大家,和可口可乐有多么的“不一样”。

  9.讨好消费者?先方便消费者。

  有了二维码这个入口,让很多品牌醉心于新媒体、新平台、新营销,这当然是大的方向,但别忘了基础工作这个“基础中的基础”,就像大家对杜蕾斯的关注放在了新媒体营销,却忘记了它对超市、卖场、便利店的广覆盖与高占有——一个是方便购买,另一个是刺激重复购买——品牌不仅自己要用心,还要努力与零售终端齐心。

  坚持对的,发扬好的,学习新的,最难的是坚持,因为坚持往往意味着耐得住寂寞,就像新产品培育,大家都在盯上柜,把心思都用在搞定零售客户上,但之后的重复订货、重复购买呢?后续的消费引导、消费培育呢?随时随地是最基本的消费者便利,除非你只想着多数人知道、少数人购买。

  归纳起来,品牌的“轻”应当包含但不限于“轻松”、“轻快”和“轻盈”。

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