“玉溪”:后品牌时代的品质王者
——写在“玉溪(壹零捌)”上市之际
2017年09月07日来源:烟草在线作者:蓬冉

  烟草在线专稿

  引语

  如果说“玉溪(初心)”的上市还让旁观者的想法有些举棋不定,那么随着“玉溪(壹零捌)”的露面,则让旁观者更清晰地看到了“玉溪”品牌彰显出来的格局。毫无疑问,这是一款集大成之产品,在它身上,品质、价值、历史、情怀……这些要素一应俱全,正如同“玉溪(壹零捌)”的宣传语所述:“超满分品质,超满分享受”。

  在当下行业内部增长发展的压力与消费升级所带来的全新挑战下,在各个品牌推陈出新的“混战”中,在后品牌时代的压力下,让我们一窥“玉溪(壹零捌)”这款新品的价值与意义。

时代标杆:后品牌时代呼唤产品榜样

  风起青萍之末,再迟钝的人可能也会意识到最近两年的卷烟市场环境发生了明显的变化,新品越来越多,让人越来越眼花缭乱,与此同时,强者越强的马太效益也日益明显,卷烟品牌进入了存量分割、此消彼长的市场竞争环境。这个过程伴随着卷烟消费水平的整体升级和年轻消费群体的个性化需求,消费者的消费者需求不断分化、升级、多元,我们可以称目前的阶段为后品牌时代。

  以阶段来划分的话就必然伴随着周期性,纵观烟草市场的品牌发展,我们可以发现出现过两次重要的品牌竞争混战,第一次是强调产品属性、针对香型差异的市场混战,2008年后,品牌阵营逐渐出现了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、绵柔香等一大批香型品类,满足了中国卷烟消费者生理和心理需求。目前市场上的强势品牌大多数都是通过香型的营销战略确定其市场地位的。

  第二次则是强调文化价值的市场混战,以个性化的营销手段来有效避免行业内营销趋同的现状,以特有的中国文化来迎接国外烟草企业的竞争,更以文化影响力的方式突破传统的传播渠道,在文化层面进行不同模式的营销,从而打造具有差别性的“文化营销”模式,以区别于其他企业的营销方式。

  应该来说,无论是构成了技术壁垒的香型差异还是个性化的文化营销模式,在当时的卷烟环境下,无疑都真实地切中了市场需求。如今进入后品牌时代,消费者对品质和个性的要求越来高,卷烟消费更趋理性,同时在细分市场方面,细支烟、短支烟、爆珠烟等细分品类出现了高速增长,一些相对弱势的品牌也通过差异化的营销方式取得了阶段性的亮眼表现。

  在后品牌时代的市场细分当中,短支烟这样一个以烟体形态创新为表现形式的产物,正也迎来了属于自己的欣欣向荣。上半年,短支烟销量增长迅猛,全国短支烟销量达到10.77万箱,同比增长180.15%。销售收入达到39.34亿元,同比增长78.39%。

  我们不禁赞叹到,后品牌时代,更加深刻的消费细分来临。

  然而,包括细支烟、短支烟在内的细分品类与烟支规格并不能独立构成市场营销战略的差异化,目前的细分市场虽出现了欣欣向荣、百花齐放的局面,但是也存在着盲目出新、文化空泛、低价值感等问题。短支烟不是单纯做成短支形状,爆珠烟也不是随意加颗珠子。在任何时候,个性化的创新尝试都需要建立在更严格的产品质量之上,也应当比以往更注重产品与需求的契合度,市场最终还是属于那些产品质量过硬又切合当前消费需求的产品。这时候就需要一款真正有价值内涵的标杆性产品……

价值标杆:高端短支烟的急先锋

  消费者对品牌的认知,往往是从某个具体的单品开始的,再深入一点说,是战略单品。21世纪初,乔布斯凭借ipod、iPhone拉开了苹果公司全新的篇章,这就是战略单品的深层意义,也是苹果等公司成功背后深层次规律。

  企业所有的经营行为,战略也好、品牌也好、营销也好、渠道也好……,其核心都应该是围绕产品而展开。只有通过极致的、令人尖叫的产品,才能真正留住消费者。回到烟草行业,如果我们重新审视“玉溪(壹零捌)”这款新品的话,会发现这也是一款极具意义的战略单品。

  随着普一类在过去十余年间快速的规模化、普及化,以及提税顺价带来的市场变化,作为中国卷烟品牌阵营里全一类高端卷烟代表品牌的“玉溪”在过去的几年也面临了一些和难题,市场期待着“玉溪”的解决方案和再发力。卷烟之根本在于消费,而“玉溪”之根本在于为消费者奉献最好品质的高档烟,满足消费就是一个品牌存在的最大价值。“玉溪”品牌在2017年率先以20元价位的“玉溪(初心)”作为开门之作,以极大的力度、极快的速度、极高的强度铺开全国,在全国刮起了“红蓝风暴”。经过一段时间的发酵,如今随着30元价位的“玉溪(壹零捌)”的露面,让我们真正窥视到了“玉溪”品牌的战略格局。

  在“玉溪”品牌现有的产品构成中,“玉溪(软)”和“玉溪(硬)”是两个核心的普一类基座,高端、超高端市场则有“玉溪(境界)”、“玉溪(庄园)”等标杆产品来支撑,随着结构提升的产业需求与消费升级的市场需求的“双重刚需”,在30元这个价位段还需要有产品来支撑。

  谋定而后动,“玉溪(壹零捌)”顺势而出,以30元的价位切入一类烟短支市场的空白,以高端品质抢夺短支烟市场标杆地位,提升“玉溪”品牌的价值感。在前有“玉溪(初心)”对20元价位的下探与稳扎之后,可以说,“玉溪(壹零捌)”的推出就像一位先锋,以超满分的品质和对短支烟市场的需求把握,宣告着“玉溪”品牌的蓄势发力,一个完整的全一类高端集群产品线将随着更多细分市场、满足消费的高端新品的推出,慢慢呈现在我们眼前。

品质标杆:超满分品质引领品牌价值感的升级

  以“108”命名

  “壹零捌”这个名字有什么缘由吗?还得从原料说起。

  一支烟的口味能否征服最挑剔的消费者,得到他们的认同,吸味是关键,在吸味的背后直指优质原料的根基。“天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪”,这一传遍大江南北的佳话,玉溪烟叶在全国评比中获得108分的故事更是为品牌增添了几分传奇色彩,成为了“玉溪”品牌最好的品质背书。

  时间回到1953年在河南省许昌召开的一次全国烟草工作会议上,我国烟草行业的精英和应邀出席会议的苏联、西德、日本、法国的烟草专家,对全国各地送来的烟草进行品吸鉴定之后,全国最好的烟叶已经评得了100分的满分。正当人们对满分烟叶赞不绝口的时候,玉溪的参会代表,正带着玉溪烟叶,竭力克服交通上的困难,一路奔波而来……却还是没有赶上烟叶评比工作。

  在焦虑、疲倦和失望中,他们将带来的烟叶整齐地摆放在门外。会议结束后全体与会者慢慢走出来,随即看到那些就像从神话中飘来的“大金元”烟叶,呈现出罕见的纯正金色,散发着诱人陶醉的芳香时,连专家们都惊呆了。经过冷静的鉴定之后,评委们一致认为云南玉溪的烟叶色泽金黄,油润饱满,弹性充足,清香醇和,是全国最好的烟草。评委们兴奋地决定,破例在100分的基础上为玉溪烟叶加分。谁也没想到,迟到的玉溪烟叶竟然在最后时刻获得了108分的超满分,玉溪从此被誉为“云烟之乡”。

  以“原料”筑基

  “玉溪”创牌多年,销售遍布全国,不仅是国内高品质卷烟,更是全国性大品牌的优秀代表。世界顶级的烟叶产区,世界级的生产设备,国内顶级的调香师团队和技术研发中心,这些成就了“玉溪”品牌在国内高档市场的品质口碑。从当年的108分烟叶到如今的“玉溪(壹零捌)”产品,65年来时代在变 ,但是“玉溪”品牌对玉溪烟叶品质的坚守却分毫未改。对产品优质原料的执着坚守,对优秀品质的不懈追求,这是“玉溪”品牌永恒的追求。“玉溪(壹零捌)”传承了“玉溪”品牌的优秀品质,精选自传说中的玉溪108分传奇烟叶原产地的顶级原料,精选定制、优中取优;同时采用褚橙香凝胶缓释嘴棒,清润耐品,以自然烟香融合陈皮香韵,吸时生津回甘。

  以“短支”塑形

  另外,随着国内外控烟形势的严格和加剧,却给短支烟的发展带来了机遇。市场上的短支烟长度一般为74mm,与常规香烟相比短支烟的直径不变,因此能够完美地保留原有品牌香烟的吸食口感与体验,尤其是老烟民抽起短支烟还是很带劲。更重要的还是在当前卷烟消费升级时代,消费者对身体健康的日益重视以及对卷烟产品品质有了更高的要求,“少抽烟、抽好烟”的消费观念正在不断流行。短支烟恰到好处的烟支缩短,传递了“少抽两口,抽好烟”的消费理念,是在满足吸食体验的前提下对消费者健康的主动关注。

  因此,短支烟既要在产品层面强化生理层面的满足感,又要在心理层面提高更高的契合度,才能让消费者觉得“短得不一样、短得有道理”。如此看来,短支烟的未来不仅仅取决于技术工艺的进步和支撑,更在于品牌价值内涵的塑造与输出,在这个意义上,坚持高端化站位是一个方向,所以行业层面对短支烟的态度是“顺势而为发展和规范”,要求“新品必须为一类卷烟”。纵观目前在销的短支烟规格,除了二类烟的“黄金叶(乐途)”和“黄山(记忆)”因为“先行一步”而在销量上大幅领先之外,其他规格的销量优势并不明显,特别是在一类烟范围内还并没有太强势的领军规格,可以说短支烟的市场发展才刚刚开始。“玉溪”品牌看到了这个市场机会,而且作为高档品质的代表,“玉溪(壹零捌)”的迅速切入,有望领跑这一市场。

  以“复古”致敬

  书画琴棋诗酒花,古代文人雅士以器物为媒介,品味天地之大道。而“品烟”作为近代以来精英阶层品位生活的一种方式,其魅力就来自于“卷烟”这一事物与中国近代历史、文化、潮流之间紧密相连的关系。品烟,有时候也是在品味风格与情怀。

  从传奇佳话中走来的“玉溪(壹零捌)”采用复古包装设计,复古色调、怀旧机理,引人遐思。烟盒以圣贤之言和水墨山水为骨干,有汉代大儒王充《论衡》所言“精诚所至,金石为开”的“诚意之道”,也有立意为“得天独厚”的水墨山水,整体设计古朴雅致。

  在偷得浮生半日闲的午后,打开颇具风格与美感的烟盒,点上一支“玉溪(壹零捌)”,烟雾袅绕中思绪似乎回到了那个星光璀璨的时代,东方明珠“上海滩”里的“人尖子”们对卷烟品吸的推崇备至;大才子徐志摩在沪杭火车的颠簸中不忘提笔写下“一卷烟,一片山,几点云影”;烟不离手的鲁迅更是以“窃火者”自喻,在云雾间于上海虹口写下了浪漫瑰丽的《故事新编》……时代变迁,沧海桑田,时代风华却不会在人们的记忆中褪色。

  在消费细分的新时代,消费者们求新、求变,在卷烟风格选择上也有更加个人化的细分需求。卷烟包装是消费者与品牌接触的第一印象,尤其是对新品卷烟来说,卷烟产品的“颜值”如何,对于消费者是否选购,起到了至关重要的作用。“玉溪(壹零捌)”以复古的包装来引领新消费细分下的新时尚,可以满足消费者不同的需求选择和时尚潮流。

  以超满分108分烟叶来命名彰,以“超满分品质、超满分享受”为核心,无一不彰显“玉溪(壹零捌)”这款强势单品的品质与自信,勾画出了“玉溪”品牌的灵魂,引领着“玉溪”品牌价值感的升级。“玉溪(壹零捌)”像是一位开拓者,以超满分的品质树立起了新的价值标杆,引领着新一轮的卷烟消费升级和价值升级。

  Better than the best.

  卓越者在天赋的起点已经超越平常,不止于别人定义的完美,只求突破更好的自己。

  65年,时代在变,追求不变,不断自我超越即是永恒的命题。市场最终还是属于那些产品质量过硬又切合当前消费需求的产品。传承“玉溪”品牌的优秀品质,瞄准短支烟这一新兴细分市场的消费需求,“玉溪(壹零捌)”的上市和后续表现十分引人注目,令人期待。

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